一年狂销10亿美金，它把“丑鞋”卖爆全球！

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品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象，为国内外出海者传递有价值的信息。公众号：品牌方舟BrandArk

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2024-08-01 09:12

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随着小米SU7热卖，“雷总同款OOTD”也迅速引发全网关注。在小米汽车工厂揭幕时，雷总的工装夹克与Salomon户外运动鞋被网友疯狂求同款。

在国内互联网上，Salomon与始祖鸟、lululemon并列为“中产运动新三宝”。在小红书上，穿搭博主几乎“人手一双”，许多人更是自诩“萨门信徒”，排队四个小时只为一双鞋。

而在海外，Salomon可以说是欧美明星的必备单品，Bella、Kendall Jenner、Hailey Bieber都是其爱好者。2023年，蕾哈娜穿着其联名款MM6登上超级碗，再度推高了Salomon的热度，品牌搜索量暴涨800%。

不过，自出道以来，Salomon就没有摆脱过“丑”这个字眼，不少人吐槽“丑得独特”、“审美被霸凌”、“爷爷鞋”……

从丑得花里胡哨的“中年足力健”到大胆前卫的“时尚先锋”，Salomon如何把“丑鞋”卖爆全球？

Salomon的前世今生

Salomon的故事，始于法国著名滑雪小镇安纳西。

1947年，在阿尔卑斯山麓间的安纳西小镇，滑雪爱好者 François Salomon（弗朗索瓦·萨洛蒙）与其家族成员们共同创立了Salomon。

最开始，Salomon只是一个家庭小作坊，只生产适配滑雪板边缘的板刃，之后Salomon研发了一台可以自动生产滑雪板板刃的机器，为其最早的产业雏形奠定了基础。

图源：Salomon

二战后，随着欧洲旅游业兴起，Salomon开始生产滑雪板、滑雪靴等滑雪设备。1970年后，Salomon迅速崛起，成为了家喻户晓的滑雪品牌。1984年，Salomon进军登山和高尔夫市场，逐渐扩展产品线，涵盖滑雪、徒步、登山、越野跑等多个户外运动领域。

三度易主

1997年，Adidas以14亿美金的估值直接收购了Salomon。在阿迪的支持下，Salomon迎来了技术爆发期，研发了Ground Control System（GCS）缓震系统、Agile Chassis System（ACS）避震系统、Contagrip鞋底、XA Pro鞋楦设计等。

2005年，Salomon再度易主，被户外巨头Amer Sports（亚玛芬体育）收购。之后，Salomon开始向时尚界渗透，希望从小众走向大众。

2019年，安踏及腾讯等资本组成联合财团，以360亿元完成了对Amer Sports的收购，旗下的Arc'teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）、Wilson（威尔逊）被收入囊中。

被安踏收购后，Salomon开始在中国市场突围，与始祖鸟、lululemon一起跻身“中产三宝”。

图源：Salomon

2023年财报显示，Salomon的收入为13.12亿美元，仅次于始祖鸟的14.44亿美元，在大中华区实现了146%的增长。

不过，目前Salomon的主力市场不在中国，而是EMEA(欧洲、中东和非洲），这些地区合并营收在2023年前三季度营收贡献排名第一，达5.29亿美元。

另外，消费者行为分析公司Circana的数据显示，Salomon是美国目前排名第二的户外运动品牌。

“专业”与“潮流”两手抓

然而，很长一段时间内，Salomon都只在专业户外运动的圈子里打转，并没有真正走进大众视野。

不过很快，Salomon就迎来了转折点。

当时，潮流时尚和户外运动都在寻求新的突破口，两者频频跨界合作，不少小众户外品牌趁机扩圈走向大众视野，Salomon也乘上了这股东风。

2015年，法国买手店The Broken Arm主动邀请Salomon合作，打造一款符合都市审美的户外运动鞋。

Salomon以专业雪地训练鞋Snowcross为原型，把鞋底更换为适合日常行走的橡胶底，并在鞋面加入反光材质的绿松石色和橙色，成功推出第一双纯休闲鞋款「Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm」。

图源：fuckingyoung

与The Broken Arm合作后，就有时尚媒体在报道中直言，“Salomon 赶上了由 Nike ACG 和 Acronym 开创的机能风时代”。

2016 年，先锋设计师Boris Bidjan Saberi也找到Salomon合作，共同开发联名系列。两年后，Salomon 与 11 by Boris Bidjan Saberi 联名鞋首次登上巴黎时装周。

同时，由于Salomon的多款鞋型采用Sensifit技术和Quicklace系统，这种从鞋底至鞋面界定清晰、结构分明的模块化设计，就像一个调色盘，在极具辨别度的同时，有着很大的创作空间，吸引了不少时尚设计师的关注，合作邀约纷至沓来。

图源：Salomon

之后，Salomon先后和英国潮牌 Palace、日本时尚品牌 And Wander、日本买手店 BEAMS 、法国运动机能品牌 Satisfy、美国工装潮牌 Carhartt WIP 、日本设计师川久保玲、韩国新锐品牌JUNTAE KIM等进行了联名合作。

在联名上，Salomon并不盲目追求短期流量增益，而是竭力挖掘品牌的多元性，拓宽受众群体，并有意维护其小众特质，通过联名低调地出现在时装周街拍、潮流先锋、品牌造型师的搭配中，逐步自然渗透，也能赋予品牌更多的想象空间。

在Salomon看来，“潮流”与“专业”两手都要抓，两手都要硬。在靠联名打入时尚圈后，Salomon也从未放松对产品和技术的极致追求。毕竟，产品力与技术力才是户外品牌真正的底气和资本。

图源：Salomon

以爆火的XT-6为例，这个鞋款从2013年推出，最初为越野跑设计，融合了Salomon的多个当家科技：

Contagrip：外底牵引系统，针对不同地形设计不同的鞋底几何纹路，配合特制的橡胶，确保鞋底的抓地力和耐磨性。

ACS：中底缓震系统，为应对越野跑中的三维动态变化（包括跳跃、扭转及横向移动）而设计，具有缓冲、稳定的功能。

Pronation Control：中底外翻控制系统，针对户外运动过程中的急停急转，有效防止过度内旋，为用户提供有效支撑调节。

Sensifit：鞋面贴合技术，通过鞋面锯齿形的贴条与鞋带配合，实现鞋面与脚背的无缝贴合，增强穿着的稳定性和舒适度。

Endofit：内嵌式袜套设计，在高强度奔跑中保持鞋舌位置不变，减少摩擦与不适，实现高速奔跑中的人鞋合一。

Quicklace：快速系解鞋带系统，能迅速完成鞋子的穿脱及松紧调整。

……

在技术力与时尚力的双重加持下，配色大胆、线条流畅、舒适美观的XT-6在时尚圈大放异彩，收获了众多时尚名人如Rihanna、Bella Hadid、Hailey Bieber的喜爱。2019年，XT-6也被GQ评为年度最佳运动鞋，成为“专业里面最潮的，潮流里面最专业的。”

图源：Salomon

差异化运营，多维度营销

作为一个成熟的全球化品牌，Salomon的“本土化”运营与营销能力，值得许多出海品牌学习。

在中国市场，Salomon瞄准消费力更强的中产和城市青年，在“专业户外”的品牌基因上，强调时尚潮流因素，推出了一系列配色更为花哨、设计更为个性化的产品。

同时，借助Gorpcore、山系穿搭的时尚风潮，将产品的功能性和时尚性相结合，从户外场景无缝过渡到城市生活，打造“轻度户外”，成功将用户群体扩展至都市时尚青年。

在小红书、得物等平台上，Salomon的热度暴涨，成为新型“社交货币”，明星、穿搭博主、潮流博主们“人手一双”，吸引了大量时尚青年。

图源：小红书

如果说，在中国市场，Salomon走的是以专业运动为基础的大众化时尚化运动路线。那么，在欧美市场，Salomon则更加“硬核”，侧重于其“专业户外”的品牌基因，强调产品功能性与专业性。

这点也体现在其海外独立站与亚马逊店铺的产品选择上。在独立站与亚马逊上，Salomon的产品配色更加“沉稳”，主要强调产品的“科技含量”，彰显品牌在户外运动领域的实力。并且，在联名的选择上也更大胆，不少产品都十分前卫。

图源：Salomon

在营销上，Salomon采用了“明星+达人”的种草矩阵，利用明星和网红博主的影响力实现流量曝光，塑造出一种“Salomon很潮”的现象。

2023年2月，美国“春晚”超级碗上，蕾哈娜穿着Salomon的MM6联名款登上舞台，再一次推高了 Salomon的热度。

图源：Facebook

根据官方统计，在表演结束的24小时内，Salomon在二级市场的搜索频率比上一周猛涨 800%，品牌官网上同款所有码数全部显示缺货。另据 Google Trends 数据，蕾哈娜演出之后，“MM6 Salomon”词条的搜索量飙升 2750%。

同时，在不同社媒平台上，Salomon营销的侧重点也不同。目前，Salomon主要入驻了Facebook、Ins、X、Youtube等海外主流社媒平台。

在Facebook上，Salomon拥有150万粉丝，是其社群营销的主阵地，也是其独立站的主要社媒来源，占比达43.81%。在Facebook上，Salomon通过建立各种兴趣小组，鼓励用户分享户外探险经历，形成积极向上的社群氛围，增强用户忠诚度。

在YouTube上，Salomon则利用访谈、微电影及广告等多种形式，生动讲述品牌背后的故事与文化，传递Salomon对专业创新的不懈追求，展现品牌的深度与广度，沉淀品牌价值，构建强烈的品牌认同感。截至2024年7月，Salomon在平台上共发布了1005个视频，积累了26.7万粉丝。

此外，Salomon还在社媒平台X上，发布了一系列滑雪、下山、越野跑的短视频，以第一视角拍摄，沉浸式展现产品的抓地力、支撑力、摩擦力等，使观众能够身临其境地感受到产品的卓越性能。

图源：X

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近几年，户外消费爆发，一些小众户外运动品牌也从极限山地走向城市街头，迎来爆发性增长。如Salomon、昂跑、New Balance、Hoka等品牌也在跑鞋领域大军进军，咬下阿迪、耐克的份额。

而Salomon作为其中代表，凭借“丑得独特+性能过硬”，在时尚东风的加持下，通过差异化运营和多维度营销成功“破圈”，实现“专业性”与“时尚性”的双重赋能，成为“10亿美元级”品牌。

正如Salomon的全球首席品牌官Scott Mellin在采访时所说：

谁敢相信蕾哈娜穿着Salomon的MM6联名鞋登台演出的当晚，我们同时还赢得了当届世界杯男子速降滑雪锦标赛冠军呢？

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