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Z时代的茅台，泡泡玛特出海如何实现业绩暴涨，狂赚10个亿？

陈述出海

中国优秀制造品牌出海的观察者，思考者和实践者

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2024-08-15 18:35

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陈述出海

中国优秀制造品牌出海的观察者，思考者和实践者

【TTS 旺季大促流量峰会】黑五网一趋势前瞻，商家如何抢占大促流量？

最近，我来到美国加州南海岸广场，偶然发现一家泡泡玛特。

去年，泡泡玛特在海外简直卖爆了，赚了10多个亿。巴黎奥运会期间还把旗舰店开到了巴黎卢浮宫里，将无数中国潮流玩具，带入这座人类最大的博物馆，点燃一把文化出海之火。

河南85后创业，成为福布斯榜最年轻的CEO

泡泡玛特的发展历程，其实是中国潮流文化与商业模式创新的一道缩影。

2010年，23岁的河南小伙王宁毕业刚满一年，但已经是一位连续创业者。他卖过DVD，办过足球培训班，还开过校园杂货铺「格子街」，有投资人这样评价王宁：「他是喜欢爱折腾并且赚过钱的创业者。」

这一年，王宁去香港旅游，偶然发现一家在香港十分火爆的杂货铺LogOn，店里像超市一样销售来自香港本土、日本或者欧美等地的潮流产品，深受香港本地年轻人的喜爱。于是，他选择把这个小众的创业模式搬运到北京中关村的购物中心，成立了泡泡玛特，专门售卖一些潮玩产品。

图源：logon官网

当时的泡泡玛特还没有明确的品类定位，几乎什么都卖，产品涵盖化妆品、文具、玩具、生活用品，基本就是一个潮流杂货版的10元店。而且潮玩只是一个小众市场，泡泡玛特也仅是充当「中间商」的角色，所以创业1年，泡泡玛特还是整个购物中心里运营最差的店铺，入不敷出团队也宣布解散。

图源：泡泡玛特官网

但王宁并不气馁，他开始寻找投资人支持。创业工场的创始人麦刚收到王宁的BP，主动联系上他，靠投资人的追投，泡泡玛特在北京活了下来。

但自2012年起，时代也开始慢慢向王宁伸出了橄榄枝，中国消费者对潮流百货的需求开始崛起，相关产品的供应链不断完善，购物中心开始逐渐向生活体验场所转变——「人货场」这个零售三元素的组合开始迅速发生变化。泡泡玛特乘上时代的东风，在年轻人市场里迅速崛起。

2015年，王宁复盘店铺热卖产品时发现，一款来自日本的玩具娃娃Sonny Angel，从一个月卖几千个，瞬间飙升至一个月卖六万多个。善于发现商机的他开始分析购买者的心理，并发现了一个巨大的市场——收藏独特IP的潮流玩具。虽然海外已经拥有了成熟的潮流玩具IP，但国内收藏类潮流玩具IP还是一片空白。

图源：Sonny Angel官网

于是，王宁选择在微博上做线上调研，问大家除了喜欢收集Sonny Angel还喜欢收集其他什么？评论中50%以上的用户表达了对「Molly」的喜爱。后来，王宁前往香港寻找「Molly」的设计师王信明，拿下其在国内的独家销售和生产权，并创新采用盲盒的形式销售。

仅用了二十多天时间，MollyZodiac星座系列的销量就达到了8万多个，销售额近500万，同年下半年时间，Molly在全世界卖出了超过30万个。一个金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩瞬间一炮而红，从少部分潮玩爱好者的收藏柜走进泡泡玛特的盲盒里。

图源：泡泡玛特官网

自此，泡泡玛特正式转型，从渠道商变成IP运营商，逐渐成为中国最大的潮流玩具公司，2018年开始进军海外市场，并在2020年成功上市，成为中国潮玩第一股，如今市值高达500亿。

王宁与泡泡玛特并不是大江大河的创业故事，而是在无定式的全球新零售市场激荡13年，实现「一胜九败」的创业历险。今年7月，福布斯发布《2024中国最佳CEO》榜单。王宁成为榜单有史以来最年轻的「白手起家」创始人。

其中，跨国经营能力、海外业务的优秀表现亦为王宁入榜的重要理由之一。那么作为「中国潮玩第一股」、「90后的茅台」的泡泡玛特出海是如何实现业绩暴涨的呢？

图源：福布斯中国官网

接下来，我将从三个方面带你了解泡泡玛特在海外市场的表现，拆解这家品牌出海狂揽十个亿的秘诀。

以「DTC」为核心，打造潮玩本地化IP

大家都知道，中国是全球有名的玩具生产大国，我们成本低、供应链成熟，许多海外玩具都是made in china（中国制造）。

但与普通玩具「玩」的价值不同，泡泡玛特的潮玩产品更具有文化属性。不同的国家，文化也大相径庭，所以品牌想靠「一盘货卖全球」很难走通。于是，泡泡玛特以「DTC」模式，根据不同市场消费人群特点，打造符合当地审美的潮玩IP，直面消费者。

我实地探访美国加州泡泡玛特实体店里还有专门的IP联名区，这些都是美国人家喻户晓的优质IP，泡泡玛特与它们联名能让当地消费者从心理上接纳，不会产生陌生感，以便更快打入当地市场。据我了解，泡泡玛特还在日本推出招财猫限量款手办，在加拿大推出枫叶款手办等。

此外，泡泡玛特还积极与当地品牌、本土艺术家合作，推出自己的自有IP。据了解，泡泡玛特平均每年吸纳约14-15个新IP，并成功自研如Nyota、Labubu等多个热门IP。

图源：泡泡玛特官网

前面说到，Molly是泡泡玛特首个自有IP，也是泡泡玛特最赚钱的IP，去年的销售额已达1.411亿美元。入驻北美之后，泡泡玛特在原有molly的基础上改良，推出mega spacemolly使其更符合当地市场的喜好。在美国，像mega spacemolly这种特别限量款甚至可以炒到几千、上万美元。

图源：泡泡玛特官网

同时为了呼应本地化，泡泡玛特还注重细节，不但海外产品的安全标准严格参照欧盟标准，甚至在门店装修上都很谨慎。

例如，印度尼西亚信奉伊斯兰教，泡泡玛特设计产品时特意避免了与伊斯兰相冲突的符号与形象。此外，中国人喜欢鲜艳的颜色，门店的大部分色调是黄色，而韩国偏向黑白色，在喜庆节日也会封「白包」，门店也主要以黑白为主。

图源：泡泡玛特官网

所以说，泡泡玛特能成功打入当地市场，可不单单靠贩卖盲盒，盲盒只是一种售卖形式，品牌赚得还是产品带来的IP溢价。而IP背后蕴藏的内核则是已经跨越文化障碍，真正做到文化上的接驳，愿意深入了解当地人的喜欢。毕竟，真诚是永远必杀技只有了解消费者真正想要什么，才会是消费者愿意买单的产品。

布局线上线下多渠道，创造更多溢价空间

2018年，泡泡玛特出海主要采用B2C模式，与当地的渠道商联手开拓海外市场。但这种低成本难以建立起品牌形象，更难以创造更多溢价。因此，泡泡玛特开始改变出海策略，在线下开设自营、合营的门店、机器人商店以及具有浓重IP主题的体验店，增加消费者触点，提升购物体验。

这次我来的这家店就是泡泡玛特在美国的自营店，这个店铺的选址也是独具匠心，它坐落在美国加州南湾的核心购物中心，店内布置也是充满艺术感，不仅有特色主题区，还有互动装置、拍照打卡点等。只要你路过，绝对能进入你的视野。

图源：泡泡玛特官网

目前泡泡玛特在海外拥有80家门店，159台机器人商店，且所有海外门店都处于盈利状态，完全称得上中国品牌出海的成功典范。

同时，泡泡玛特还积极布局线上渠道，开设不同语言的独立站，入驻亚马逊、速卖通、虾皮等跨境电商平台。如今，泡泡玛特独立站官网的访问量高达460万，产品远销到了全球50多个国家和地区。

图源：SimilarWeb

在线上线下多渠道销售模式的布局下，今年Q1，泡泡玛特海外收入同比增长245%-250%，按照这一增长速度，泡泡玛特2024年海外收入破20亿毫无悬念。

接下来，我将从三个方面带你了解泡泡玛特在海外市场的表现，拆解这家品牌出海狂揽十个亿的秘诀。

借势红人营销，打响品牌声量

泡泡玛特的主要消费群体是18-35岁的女性，占比75%。这类人群追求悦己消费，倾向于在网络上寻找潮流趋势，紧跟偶像和网红的步伐。

TikTok聚集大量的Z时代女性用户，浏览泡泡玛特TikTok账号发现，泡泡玛特账号内容主要以创意视频展示新品和红人的盲盒挑战为主，试图激发TikTok平台上大量的Z世代用户的强烈兴趣和购买欲望。

我们来看这个博主lyssynoel，她是一位拥有4百万粉丝的潮玩垂类KOL。泡泡玛特与她合作其中一个原因是她看起来像一个动漫人物，且与POPMART产品潮玩形象相似。这个简单的产品开箱视频，通过「真人出镜+卡点剪辑」的方式，变得更具美感和传播力。

视频源自：Instagram

如今，泡泡玛特在全球化道路上，泡泡玛特巧妙运用了社交媒体的力量，通过TikTok、Instagram、YouTube等平台，与众多红人合作，成功触达了460万+海外用户，累计互动量超过150万+。

探店后记

说到底，泡泡玛特的成功秘诀是什么？关键在于它的市场洞察力。

出海就是一场持久战，难的不是一时成功，难的是能真正赢得当地消费者心智，构建持久品牌力。泡泡玛特出海不只是复制国内经验，而是尊重消费者，且敢于打破文化间建立起的高墙，并不断探索优化营销策略，灵活运用好IP的文化属性和情感价值，讲出打动人心的品牌故事，或许就是被认可的关键。

当然，泡泡玛特的出海故事还在继续，潮玩品牌还能怎么玩，值得期待。

中国美国玩具

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