拥有超过12亿人口、互联网用户快速增长的非洲大陆，见证了Kilimall和Jumia等电子商务初创企业的崛起。根据数据统计网站Statista的最新研究，2017年非洲电商市场规模已达160亿美元，到2022年预计将达到220亿美元。中国作为互联网消费领域的领先者，不断从技术和商业等多个层面为非洲电商发展提供有益借鉴，助力后者驶入发展快车道。
撒哈拉以南非洲是世界互联网及移动用户增长最快的地区之一，目前互联网用户已超过4.5亿。波士顿咨询公司的一份报告称，在2025年之前，电子网络市场能为非洲创造约300万个新就业岗位。非洲大陆的广阔市场前景已经让诸多电商企业和卖家忍不住跃跃欲试。然而，这个古老的大陆上藏有巨大的淘金潜力，也有着太多的不确定性。究竟这片土地的电商发展环境如何，主流电商平台有哪些，泛非财经带大家一起来了解一下。
非洲和中东地区共有4.926亿人口，GDP总额为3.4万亿美元。该地区人均GDP为11529美元，预计到2021年将达到13335美元。2017年，非洲大陆和中东地区大约有6540万电商用户，而预计到2021年，这一数字还将再往上增加2000万。届时，这8572万用户将在网上平均花费311美元。
（图为2015年-2021年，非洲和中东地区网购者数量，单位/百万）
到2020年，撒哈拉以南非洲地区的互联网用户渗透率预计将从17.9%增长到20.6%，中东和北非地区将从30.4%增长到33.2%。拥有9188万网民的尼日利亚是非洲国家中网民数量最多的国家，其次是埃及（3480万）和肯尼亚（3199万）。而在中东地区中，伊朗的网民数量高居第一。
（图为非洲和中东地区网民数量情况分布）
2017年，非洲和中东地区所有产品类别的电商总收入为167亿美元，预计到2021年将增长到266亿美元。电子科技和媒体类产品是目前非洲和中东地区的领先产品类别，其市场份额价值为58亿美元，其次是销售额达40亿美元的时尚类产品。到2021年，电子科技和媒体类产品预计仍将成为该市场上网购量最高的类别，其规模价值高达82亿美元，位居第二的时尚类产品的价值预计将达到70亿美元。
（图为2015年-2021年，非洲和中东地区不同产品类别的电商收入预估，单位/百万美元）
根据世界银行（World Bank）的数据，非洲和中东地区的物流状况正在改善，乌干达、坦桑尼亚、卢旺达、布基纳法索、莫桑比克、多哥、科摩罗、尼日尔、布隆迪、肯尼亚和埃及等中低收入经济体在“2016 Logistics Performance Index”（2016年物流表现指数）调查中均被认为表现优秀。如下图所示，44%的非洲和中东购物者在网购时更喜欢使用信用卡，另有14%的购物者更偏爱PayPal。此外，借记卡（17%）也是该地区流行的在线支付方式，其他支付方式还有银行转账（12%）、货到付款（8%）以及礼品卡（5%）。
（图为非洲和中东地区购物者偏爱的在线支付方式）
非洲和中东地区的互联网普及率为63.4%，到2021年将达到70.7%。该地区智能手机的普及率则相对要低得多（48.7%），但预计未来四年将增长至59.9%。此外，该地区60%的网购者会通过电脑在线购物，55%的网购者会使用智能手机，使用平板电脑的网购人数比例则达到38%。
（图为非洲和中东地区网购者近来网购所使用的设备情况，灰色为电脑、深红色会移动设备，红色则为平板电脑）
近年来，随着广告商逐步加大对数字广告的投资，非洲和中东地区的营销支出总额有所上升。2017年该地区广告支出为242.5亿美元，预计到2020年将增至274.9亿美元。
（图为2015年-2020年，非洲和中东地区的年度广告支出情况，单位/十亿）
如下图所示，非洲和中东地区在2017年的社交媒体普及率为41.3%，预计2019年将增至42.9%。目前，该地区共有3.166亿社媒用户，其中最受欢迎的社媒平台是Facebook，其在该地区大约有2.329亿用户。
（图为2014年-2019年，非洲和中东地区的社交媒体渗透率情况）
非洲电商市场主要由该地区三个最大的经济体作为主导——尼日利亚、南非和肯尼亚。尼日利亚是西非国家中拥有最多电商网站的国家，非洲大约有40%的电商公司总部均设立在此，然而该国的互联网普及率仅有48%。肯尼亚的互联网普及率为79%，非洲最大移动钱包提供商M-Pesa也来自该国，这些因素鼓励了肯尼亚人选择网购方式。另一方面，南非拥有54%的互联网普及率，其总人口为5550万。该国拥有相当庞大的中产阶级人群，全国各地都有着潜在的电商网站用户。Jumia集团成立于2012年，总部位于尼日利亚。该公司目前拥有3000多名员工，现在拥有8万多家供应商和400多万消费者，覆盖10多个非洲国家。被称为“非洲的亚马逊”。该公司不仅为消费者和企业提供产品，而且还在寻找IT、工程、在线营销和web开发等领域的合格人才。，Jumia在肯尼亚的业务增长迅速，刚刚过去的“黑色星期五”购物节成为他们配送仓库里最忙碌的时候，订单量是平常的5-6倍。Jumia联合创始人博伊诺奈克表示，非洲拥有数量庞大且快速增长的移动互联网用户，这为新兴的电商市场带来巨大机遇。Konga是一家成立于2012年的尼日利亚电商平台。该平台以其透明的分销活动和将业务与第三方供应商联系起来的能力而闻名。2015年，Konga与尼日利亚银行达成合作，推出了一种可靠的支付方式KongaPay。MallforAfrica能够提供全球电商解决方案，它允许非洲买家能够直接从网上零售商那里购买商品。该电商平台的主要关注对象是来自加纳、肯尼亚和尼日利亚等非洲国家的买家。MallforAfrica正计划未来将其平台扩展到其他非洲国家。Takealot是一家位于南非的电商平台，平台上出售的商品多种多样，包括书籍、游戏、电脑和美容产品等等。2014年，这家电商公司从老虎环球基金（Tiger Global）获得了大约1亿美元的投资。与此同时，非洲最大数字公司之一Naspers在2017年向该平台投资超过6900万美元。据报道，Naspers拥有Takealot 53.5%的股份，老虎环球基金则拥有34%的股份。Zando是一家位于南非的在线时尚电商平台，该平台成立于2012年，由德国电商投资公司Rocket Internet出资。Zando是Jumia集团旗下专注于时尚零售的子公司。该平台应用了多种支付方式，包括货到付款（COD）、EFT（电子支付）银行存款、eBucks和即时EFT支付服务i-pay等多种支付方式。Kilimall就是由中国创业者于2014年创立，目前已开发在肯尼亚、乌干达、尼日利亚的业务，注册用户接近1000万，日均订单数量超过1万单，其中在肯尼亚B2C电商市场中所占份额在30%左右。Kilimall在肯尼亚全国建立了400多家线下店，吸引当地零售商入驻，充当客户和平台的物流媒介，被称为非洲“新零售模式”的代表。Kilimall非洲区负责人彭福介绍说，Kilimall计划在未来5年内覆盖大部分非洲国家。2019年底，埃塞俄比亚政府与阿里巴巴签约共建世界电子贸易平台(eWTP)，成为该平台继卢旺达后在非洲落地的第二个国家。依照项目设想，eWTP目标是打造物流、支付、通关、数据一体化的数字中枢，构建电子贸易完整生态，在这个过程中为当地培养了大批行业人才。联合国贸发会的报告称，阿里巴巴商学院在联合国贸发会支持下的互联网创业者计划，两年来已为17个非洲国家培训100多名创业者。他们为非洲创造了3400个直接就业机会和超1亿美元年营收，而这组数字还在不断攀升。阿里巴巴平台数据显示，2019财年（2018年4月~2019年3月）来自非洲商品的进口成交额同比增长98%，接近翻了一倍，购买非洲商品的买家数增长64%。同时，平台上对非洲出口商品成交增长达到69%。跨境电商正在成为中非贸易往来的新亮点随着非洲电商市场规模的增大，该行业正迎来巨大发展机遇。据麦肯锡的一份报告显示，2025年非洲网上购物将占零售总额的10%，且在未来10年里，非洲网络零售额都将以每年40%的速度增长。按区域来看，Statista数据显示，非洲48.1%电商创业团队在西非地区，南部非洲占27.3%，东非有18.2%，主要集中在尼日利亚、南非、肯尼亚这三个国家，其中尼日利亚拥有超过100家电商创业公司。
非洲电商市场潜力巨大，但未来发展也面临基础设施落后、数字支付能力不发达、监管不透明等挑战等问题。
基础设施缺乏是非洲国家的普遍现状，现在的电商配送范围依然高度集中在个别城市，许多边远农村地区物流能力无法覆盖，电商服务仍然处于空白。没有详细的邮政记录系统，没有运行有效的邮政服务，很多居民住所没有容易辨认的实体地址，配送容易出错，物流时间长、成本高，解决“最后一公里”配送仍然是非洲电商发展的主要难题。信息监管不足也是制约非洲电商未来发展的主要瓶颈之一。许多当地民众不选择网上购物，大多是出于对信用卡信息外泄、在线支付安全等方面的担忧。卡巴斯基实验室的一项调查显示，64%的南非网络用户对南非网络交易的安全性缺乏信心，77%的用户担心遭遇网络金融诈骗，45%的用户希望金融公司能够提供更安全完善的保护措施。相关从业者呼吁，非洲各国应为新兴行业制定更完善的互联网金融法律政策和监管机制，形成更加安全、透明的互联网营商环境，保护电商企业和消费者的利益。除上述问题之外，许多非洲国家的进口关税较高，本地采购产品的能力有限，这也增加了经营电子商务的采购成本。未来，非洲的电子商务市场还有很大的路需要走。
部分资料来源于雨果网
