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在欧美国家，大多数房屋都自带后花园。从Frost & Sullivan的研报显示：全球大约有2.5亿个私家庭院，欧美就占全球总量的 72%。给家庭草坪割草成为欧美人的日常惯例。以美国为例，居民必须定时打理自家草坪，否则将面临不菲的罚款甚至更严厉的处罚。割草对欧美人是刚需，也是一项十分劳累、具有一定危险性的工作。许多人选择请人代劳，每年大约需要支付1200~1800美元；由于人工成本高昂，也有人购买智能割草机，自行DIY以减轻工作量和成本。据统计，预计到 2030 年，全球 DIY 家居装修零售市场将达到 12780 亿美元。其中，割草机是DIY市场的爆卖品类，到2027年全球市场规模预计达到441亿美元。
因此近些年，传统的电动工具公司、机器人创业公司争相出海，抢滩百亿美元商机。一些国内机器人公司确实取得不错的成绩。例如九号公司的割草机器人仅今年Q1卖出3.31万台，赚了近2个亿。
图源：9号公司官网
实际上，在九号、追觅等新兴机器人品牌出海之前，一家来自中国苏州的品牌Worx（威克士）早已瞄准欧美人的后庭院，抓住欧美人爱DIY的需求，切入以庭院场景为主的电动工具赛道，产品远销70多个国家和地区，并在亚马逊多类目畅销榜上位居第一；其王牌产品智能割草机器人更是拿下全球市场占有率第一的宝座，成为割草机器人品类名副其实的隐形冠军。
今天，带你共同挖掘Worx威克士背后的经历，看看这样一家来自中国的品牌，是如何通过营销逐渐在海外市场建立口碑，撬动销量增长，脱颖而出成为全球第一的！
谁能想到，今天世界第一的「中国品牌」最开始只是海外品牌的贴牌代工厂。
20世纪60年代，电动工具制造业率先在欧美发达国家实现产业化。得益于改革开放，许多人认识到了中国电动工具市场之巨大，宝时得（Worx母公司）创始人高振东就是其中之一。
1994年，中国对外贸易开始实现顺差，「下海」经商潮愈演愈烈。高振东从体制内离职，带着四名年轻人在苏州的一间公寓创业，他们主要以电动工具出口与制造为主要业务。当时团队只会制造，其他什么都不懂，年底算账发现出口赚的钱不仅全部补贴了制造，还连亏了三年。为了保住利润，高振东开始为海外电动工具品牌做贴牌。
图源：Worx官网
1997年，全球知名电动工具品牌百得为一款产品在中国寻找代工厂，宝时得以21美元/个的报价成为百得在中国首家OEM/ODM供应商。给百得代工为宝时得敲开了替更多全球大牌代工的大门。除了百得，宝时得也是国内第一家为德国著名品牌博世做贴牌的代工厂。彼时，在电动工具行业的代工领域，要数宝时得风头最盛。
然而刚做两年，百得决定来苏州开自己的工厂，计划生产的竟是宝时得正在代工的产品，代工价格比自己的低。这是高振东第一次感受到，OEM并不可靠。他意识到在制造业里，从来没有便宜，只有更便宜，这也是OEM的问题所在，只有创建自主品牌才是企业的长期发展之道。
于是，高振东决心跳出代工「舒适区」，打造自己的品牌，并卖到国外去。历经6年的研发，2004年，宝时得在海外开了公司，创办自有品牌Worx，并推出其首款产品——电动割草机Worx GT，致力于为欧美用户提供修缮庭院的园林电动工具。
图源：Worx官网
目前，Worx已经成功销往全球70多个国家和地区，遍布欧美和亚太地区，逐渐实现从欧美市场走向全球化，市场占有率力压曾经的代工客户德国著名企业博世，即便在前几年疫情期间，全球经济不明朗，Worx仍旧表现不俗，始终保持平均每年35%的逆势增长。
作为一个入局海外市场的新品牌，Worx的出海之路并非一帆风顺。起初，海外零售商希望Worx的产品作为渠道内部品牌进行销售，而不是独立的品牌。因为由零售商独家开发、挂名和销售的产品，价格通常低于同类名牌产品，容易依靠「低价」吸引新市场用户购买。
Worx老板高振东果断拒绝了这种模式，在德勤的一次访谈中，他曾提到：「许多中国品牌出海走的还是价格竞争的老路，客户买单的还是价格而不是品牌，一旦有人价格更低，你就被踢出局了，所以要做就做满足消费者需求的高端品牌。」
当时欧美割草机主要采用拖线式和汽油机式，缺点也很明显：拖线式有根线，汽油机式割草机要买汽油，用户使用不方便。于是Worx基于对欧美用户的需求洞察，通过用户数据反馈，从产品设计到功能再到技术迭代的创新，率先引用了充电式割草机，支持无线使用，一下子切中了用户痛点需求，真正实现开箱即用。
图源：Worx官网
同时，为了直接触达目标客户，真正打响品牌声量，2007年，Worx选择采用了「直接响应营销」的策略，在美国通过电视购物广告直接销售产品，消费者不用去实体店，只需打个电话便可购买。这个策略使得Worx GT电动割草机在美国市场迅速走红，一年时间内售出31万台，并顺利拿下亚马逊垂直品类第一，实现从品类声量到销售额上的双重成功。
这款极致单品的畅销，也带来海外市场的更多想象空间，自此Worx开启品类拓宽之路。迄今为止，Worx已经推出电动剪刀、电钻机、螺丝刀、吹雪机等多种品类，主打轻小件、DIY、无刷等电动工具，丰富的产品布局满足了欧美人对庭院、家庭园艺DIY的大部分需求。这些产品在亚马逊平台的多个品类都十分火爆，例如在电剪、工作台BSR中，Worx的产品都位列第一，同时在车载吸尘器、螺丝刀、鼓风机品类中常年排行前50。
图源：Worx官网
Worx并不满足于现状。近几年伴随人工智能浪潮风起，Worx抓住市场机遇，引用AI技术，升级发布一款全新的智能化割草机器人Worx Landroid，既可以适用欧洲小面积草坪，又可适用于北美的大面积草坪。
图源：Worx官网
如今，全球割草机市场品牌高度集中，富世华（Husqvarna）、Gardena（隶属富世华集团）以及Worx 三个品牌已占据全球割草机市场约90%的份额。截至2024年第一季度，Worx在该品类市场占有率再创新高，达到59%，远超海外竞争对手Husqvarna和Gardena，拿下全球割草机市占率第一的宝座，成为割草机器人当之无愧的出海冠军。
图源：Worx公众号
这是精品的时代，也是品牌的时代。品牌长期主义时代已经到来！换言之，打造品牌认知对于出海品牌至关重要。在全球化背景下，品牌认知是企业走向国际市场的必经之路。正如世界营销大师艾·里斯所言：「市场营销不是产品之争，而是认知之争。」市场营销不再是单纯为了产品营销，而是在与消费者的认知之争中设法获胜。因此，Worx也面临新阶段的出海课题：如何让消费者记住品牌，并促使他们完成复购。今天出海市场的显著变化之一，是出海渠道正在变得更加多元。无论是实体店、品牌独立站、第三方电商平台店铺还是社交媒体的购物功能，多渠道并行是扩大品牌销售、提高品牌影响力以及展示品牌形象的必由之路。拆解Worx的全渠道布局我们发现，在线上渠道，Worx主要以独立站等自有DTC渠道为主；在线下渠道，Worx已经入驻大型零售商和家居建材连锁店等实体商超。独立站作为Worx的渠道主阵地，承担着品牌形象展示、兴趣用户沉淀、客户直销、复购与交叉销售以及用户运营与客户服务的职能。据了解，早在2012年，Worx已经开始运营自己的独立站。如今，Worx近三个月的官网流量高达200万，其月均访客稳定在66万人次在欧美市场，园艺品类是「有钱有闲」的生意。根据Garden Research显示，美国消费者平均每人每周会在户外庭院度过14小时；在德国市场，平均每五个德国人中就有一人是园艺爱好者。目前，Worx的消费国家主要集中在美国与德国这两个工具大国。作为工具品牌，Worx独立站的主要流量由近50%的直接访问、27%的自然搜索、14%的付费流量以及8%的社交流量构成。其中自然搜索中的80%均是通过搜索品牌相关的关键词进入网站，而付费搜索全是设置品牌相关的精准关键词，这表明Worx站内80%以上的用户都是品牌的潜在用户。为了有效转化这些潜在用户，关键在于灵活运用独立站的一方数据，创建高度个性化的营销策略，向用户强势渗透品牌心智，提升独立站的信任感，从而帮助品牌更好地预测未来的消费者行为趋势，利用精细化运营留住消费者。一方数据是指品牌通过与消费者或者受众的互动收集的第一手客户数据资料，通常包含客户信息，购买历史记录，网站活动、互动、兴趣、移动应用数据和行为等。最大的优势在于它是品牌拥有自主权的数据信息。一方面，品牌可以利用它创建高度个性化的广告体验和营销服务；另一方面，品牌也可以通过对第一方数据的分析和管理，深入地建立与客户的关系，进一步洞察客户需求，帮助品牌更好地预测未来的消费者行为趋势，用更好的体验留住消费者。从Similar Web可知，Worx独立站的受众中男性占 51%，女性占 49%。最大的访客年龄组是 55 - 64 岁。Worx消费者的男女占比差距不大，且网站的访问者大多为中老年一族。据2024年Statista数据统计，对园艺和植物感兴趣的美国人中，50-64岁的人群占比最高，约30%，其次是30-19岁，占比约23%，与Worx的用户画像一致。这表明家居园艺领域偏中老龄化，这部分人群的收入和消费能力相对较高，且在购买产品时，更加注重其自然性、舒适性和可持续性，倾向于选择高品质的产品。因此，为了让目标人群了解产品的功能与性价比，Worx通过精细化运营独立站，强势渗透品牌心智。例如，该品牌在首页清晰设置网页导航栏，当用户向下滚动主页时，他们会看到Worx所有产品的摘要，从割草机、电钻机到电锯。这种快速摘要使用户很容易访问他们最感兴趣的产品页面，甚至会提醒用户一些他们不知道的产品，从而提升网站的整体专业性和吸引力。其次，为了向中老年人群展现产品的实用性和价格优势，还直接明了在官网增加真实的用户评论，这些信息的透明度也能大大提升顾客的信任感，以便后续促成站内转化。由于消费和购物习惯差异，在欧美电动工具市场，线下渠道仍是主流。
拿美国来说，许多美国消费者比起在线上购物，更喜欢前往全美最大的家居建材市场the Home Depot等商超购买五金工具等产品，因为这里产品更全、选择更多，购买速度也更快。目前，Worx通过亚马逊的销售排名及线上独立站的优化，不断打造品牌影响力。随着品牌知名度和用户忠诚度的不断提高，Worx开始同劳氏（Lowe's）、OBI、百安居等多个大型零售商和家居建材连锁店渠道合作，实现了从线上走到线下的全渠道布局。因此，出海品牌想要真正与建立与消费者的关系，必须深度融入当地消费者的生活，塑造品牌在当地的形象，才能真正「走进去」，在本土站稳脚跟。尽管Worx已经入驻了很多线上、线下的渠道来增加品牌接触目标客群的机会，但是作为一个DTC电动工具品牌，用户并不会因为产品摆在货架上就选择购买。因此，Worx选择借力社媒营销，提高品牌知名度并快速吸引目标客群。在社媒营销玩法上，Worx很早开始搭建品牌营销矩阵。早在2010年，Worx已经创立了品牌的Facebook账号，目前账号已经拥有13万+粉丝以及4600+ 的Facebook社群成员。此外，Worx还在Twitter、TikTok等多个主流社交媒体平台均设有官方主页。值得一提的是，Worx 维系核心粉丝的方式不是通过分享技巧玩法，而是积极发起 GIVEAWAY（免费抽奖）活动，直接了当地为忠实粉丝提供「福利大放送」。据观察，在Facebook上，Worx基本每月都会组织1-2次GIVEAWAY Day，通常结合当月新品或热卖产品进行福利抽奖，此类抽奖贴的互动率及评论量往往是普通日常贴数据的十几倍。这种社媒营销策略，不仅可以低成本为品牌独立站引流增粉，同时用户转发、评论的互动过程还能为新产品进行二次曝光，形成了很好的裂变效果，增强粉丝粘性，提升业绩销量。除了在Facebook免费抽奖「圈粉固粉」外，Worx还采用红人营销策略，通过视频形式展现产品的优势，将原本是品牌视角的「卖点」，转为用户有明显感知的「买点」。具体来看：在Youtube平台上搜索Worx会发现，该品牌曾与목공TV、sixtyfiveford和Project Farm等博主合作过。这些博主都是电动工具或家居园林领域知名影响力人物，拥有数十万甚至百万量级的庞大粉丝群体，产品开箱测评的播放量都高达百万级。
例如，Worx在与美国工具类博主Silver Cymbal的合作过程中，通过一条长达7分多钟的视频，详细介绍了Worx王牌产品电动割草机Worx Landroid的特点，并向博主的88万个粉丝一一演示该产品自动避障、自动充电、精确导航等创新功能，收获200万+的播放量。
Worx通过与垂直品类头部红人合作，借助其流量红利，以及对粉丝的深刻理解与创造力，与品牌一起设计产品、制定营销策略，使得品牌更贴近用户的痛点与需求，深度融入当地消费者的语境，塑造品牌在海外的形象，与目标的客群用户建立更深的「情感连接」，为后续的商业转化提供更多增长空间。为了让品牌实现有效的曝光与破圈，WORX还走出家居园艺领域，大胆的与特效化妆博主Lauren Ward展开合作，充分利用红人热度的优势，打造创意的吸睛内容，吸引更多用户的关注与互动。Lauren Ward是一个活跃在 TiKTok上的特效化妆博主，拥有200万的粉丝关注。本次合作中，Lauren Ward创新的将Worx旗下电动喷漆枪融入效化妆过程中，以此作为上妆的工具。如此一来，硬核的产品结合创意的化妆手法，不仅能够帮助Worx传递品牌价值，赢得Lauren Ward粉丝的好感，还获得非园艺、化妆领域的大量「路人」的留言与点赞，增加了产品的曝光率和转化率。最终该合作视频实现856.5k的播放量及119.8k点赞，帮助Worx实现社媒的大范围破圈。
工具出海，抓住营销先机是关键
纵观Worx的出海之路，能给中国出海品牌不少启示。第一，面对流量成本上升和转化率下降的挑战，出海品牌需要深刻洞察客户需求、探索新的流量结构，采用品牌化与数据化视角来思考业务增长的逻辑。Worx作为一个垂直品类赛道的品牌，依托一方数据，挖掘核心用户需求，选择了Facebook、TikTok、YouTube三大社媒平台作为主要营销阵地，通过铺设大量吸睛的内容提升品牌声量，合作红人为品牌产品背书，再利用线上的活动裂变新用户的组合打法，精准定向消费人群，拓宽线上线下营销渠道，打造高质量内容，全渠道触达精准目标用户，并在合适的时间将高质量内容实现最高效的传播，从而打通品牌营销漏斗，提升传播渗透力，在获客成本高昂的红海夹缝中，走好品牌全球化之路，打开新视界。第二，2024年有实力的外贸工厂，特别是有ODM能力的工厂，如同Worx一样，已经认识到品牌建设的机遇，正逐渐从幕后走向前台，亲手打造自己的出海品牌。这意味着跨境电商正在从B2C品牌向M2C品牌转变，这将重塑品牌出海的行业格局。近年来，我有幸服务了多家OEM/ODM工厂，帮助他们成功出海，在海外开辟了自己的第二增长曲线，并在短短一年至两年之内，实现千万美元级别的销售额。因此，提前预判市场，抓住了营销先机，敢于挑战自己，必须得迈出从代工生产转向自有品牌搭建的这一步。
