避坑警示：DTC与电商间长期博弈需要注意的5个点 (下）
上期谈到了五个短期陷阱，那么该如何避开？
如果上述的这些圈套中任何 一个听起来像是您的企业正在经历或者有可能发生的话，那么好消息是我们同样可以采取一些关键措施来避免其发生。具体而言，维持用户体验永远是最先需要考虑的。在不考虑客户的情况下采取这些行动可能影响很小或没有影响。
成长避坑1：以技术为引领重点
将电子商务优先项目，并将绩效目标与所有跨职能领导者的绩效联系起来。如果您正在考虑创建一个 DTC 或者电子商务渠道，为所有职能领导者优先考虑这个前提，然后同步进行设计和构建业务所包含的因素。
例如，2020年以前，Nike设立了截至2023年通过电子商务渠道销售的收入占总收益30%的目标。Nike提前3年完成目标，但在几年前就已为成功做好了准备。2017年，Nike将整体业务目标统一起来，优先考虑其 DTC 业务，并设立了三个里程碑的目标，即“2 倍创新、2 倍速度、2 倍直销。”现在，该公司有望打破电子商务在总收入中 50%的占比。
成长避坑2：构建非方向性技术栈
成长避坑3: 资金与能力投入不足
在您的预算计划中创建一个“学习缓冲区”。当一个有前景的企业开始扩大规模时，承认会遭遇挫折是很重要的。它们是建立企业必须面对的现实，事实上是学习和成长的必要条件，这种事实在预算中需要有所体现。学习缓冲并不意味着为新业务提供无限资金，优秀的企业会在新业务达到既定目标时发放资金。然而，这些资金需要随时准备着，以避免无休止的审批，这会削弱新业务发展的势头。
一家美国的消费品公司持续投资在线营销，只要投资收支平衡，DTC业务部门将就此与财务部门达成一致，只要达到此目标，就会持续以六个月为单位分配营销资金。这促使其学习和完善自己的营销活动和算法，在6个月结束时，DTC业务可以预期实现五倍的营销支出回报。
成长避坑4：对经济学的了解不够深入
从损益角度了解增长和盈利的关键驱动因素。对单位经济的深入了解有助于确定您需要在何处投资，进一步确定在何处创立或选择合作，或为可扩展盈利的业务定义正确的营收模式。
一家收入超过100亿美元的领先的电子消费品公司通过两个战略决策将其电子商务息税前利润（EBIT）提高了50%：第一，将仓库外包；第二，将节省的资金再投资到技术平台上，以专注于提升用户体验和个性化设置。它意识到自己无法像大型的参与者那样高效地运营供应链网络，而外包可将其供应链成本降低一半。另一方面，该公司意识到其DTC转换率落后于竞争对手，因此将投资重点放在个性化和市场营销上，通过提高转换率来推动EBIT增长，促使流量增加。
成长避坑5：建立过于靠近核心内容的开展新业务
在新的电子商务和核心业务之间创建物理虚拟距离。该物理虚拟距离允许公司建立新的业务中心，以吸引具有更灵活工作方式的专业知识和创新人才。企业还可以创建虚拟分离，来最大限度地减少传统业务的束缚，如减轻财务压力、繁琐流程及寻找人才提供自由。
在美国，沃尔玛开设了硅谷办事处，以吸引顶尖的技术和创业人才，加速其实现技术革新和电子商务的雄心壮志。2014 年，沃尔玛雇佣了大约 1,000 名技术人员，如今，硅谷作为最大的科技类人才雇主之一，拥有超过 10,000 名软件工程师、数据分析家和软件工程师。沃尔玛利用这些经验，在其位于Bentonville, Arkansas的总部设立了一个科技社区，甚至影响了其核心 DNA。
鉴于消费者行为的变化，快速推出电子商务业务的想法是可以理解的，也是很重要的。但是，确保从一开始就需要仔细考虑决策，这是奠定建立长期成功的至关重要的基石。
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