如何通过电子邮件再营销挽回弃购者

了不起的杰克

海外营销一点事

5441

2020-06-16 11:46

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了不起的杰克

海外营销一点事

花一秒钟想象一下，你正在自己最喜欢的电子商务网站上购物。

购物车里装满了商品，你准备结账。你拿出信用卡，开始填写付款表格… 姓名，电子邮件地址，付款信息…

电话响了，你的老板走了进来，工作报告要交了。

你很恐慌，于是按“X”退出购物页面。

你刚刚放弃了购买。

截至2018年，全球平均弃购率为75.52%。

这意味着每4个人中就有3个人在电子商务网站上把产品加入了购物车，但最终没有购买。

然而，也不全是坏消息。

让我们从电商公司的角度来考虑这个现象。

与日常网站的访问者相比，弃购者是特别的，因为他们的行为是独特的，他们所表达的购买意图远远高于一般的网站访问者。

毕竟，他们确实选中了一件物品，但是在结账过程中或许遇到某种情况，于是他们在完成转化之前离开了网站。

我们至少知道了这些弃购者对什么东西感兴趣，这是很有价值的数据，不是吗？

这些放弃购买的人，就会成为电商公司的再营销策略的理想人选。

再定位和再营销的区别

“再定位”这个词近年来已经成为网络营销者的一个主流词汇。

再定位的定义是指，公司可以用来重新吸引离开他们网站的人的各种策略。

电商公司可以在访问者的电脑中加入一个cookie，然后付费在其他网站上向该访问者展示广告。

再定位的理念很简单：如果一个客户访问了一个网站，但没有完成某个想要的行动就离开了，如果他们能以足够高的频率接触到该品牌/公司的广告，在未来他们就更有可能购买该品牌/公司的产品。

曝光效应是一个支持这一观点的心理学理论。

最常见的再定位策略是使用展示广告来重新吸引顾客光顾他们经常光顾的其他网站，比如Facebook。

不幸的是，当谷歌推出再定位产品并将其命名为谷歌“再营销”时，行业术语变得有点混乱。

再营销通常被用于另一种称为“电子邮件再营销”的策略，即电子商务公司通过目标电子邮件信息对现有购物者进行再营销。

用不同的媒介(电子邮件和展示广告)来重新吸引那些没有完成购买就离开了网站的客户。

不管我们是叫它“再营销”还是“再定位”，使用广告展示还是电子邮件，这两种策略在传递媒介、增强客户印象以及有效执行的资源上都有所不同。

最重要的是，展示式再定向是一个更有效的策略，在漏斗的早期阶段定位客户，而电子邮件再营销则是针对那些在漏斗后期部分，表现出了最高购买意愿的客户们。

案例研究

Adam Saraceno是Peak Design公司的营销主管，他经常与那些试图销售各种营销服务的供应商取得联系。

我们有时也会收到类似的邮件，有些是合法的，少数是假信息，但大多数都是在浪费时间。

当有人联系Adam讨论电子邮件再营销时，他的第一反应是:“我们不是已经在用轮播广告做这件事了吗?”电话那头的声音说:“我不认为你已经在做这件事了。”接着他又发了一段视频，澄清了亚当的困惑。

下面是Adam描述的再定位和电子邮件再营销之间的区别:

再定位和电子邮件再营销专注于完全不同的细分市场。

对于电子邮件再营销，实际上是说，我们无法做更多来吸引弃购者的购买兴趣，因为他们已经在购物车中添加了商品，已经充分表达了他们的购买意愿。

我们有充分的理由相信，这些放弃购买的人是对我们的产品超级感兴趣的人。

那他们为什么没有直接进行购买呢?

我们想要找出答案，因为我们一定可以做些什么来帮助他们做出购买。

这就是我们通过电子邮件再营销所要做的事情。

通过电子邮件，我们其实是在问他们：我们能为您做些什么？我们要怎么做才能让您购买呢?

轮播广告和再定位更适合那些浏览过我们的网站、表现出对我们的东西感兴趣，但还没有把产品添加到购物车的人。

再定位更多的是将我们的品牌留在那些已经去过的人的脑海中。

这种做法是在重复的进行消息传递，从点击的角度来看，它有着积极的投资回报。

当有人点击我们的网站并浏览一段时间时，我们希望定期提醒他们我们的存在。

当人们说他们准备买一部单反时，这就触发了他们的购物需求，我们想要成为他们的首选。

一旦人们再次看到了再营销广告，就会想起，他们最近听到了很多关于Peak Design的消息。

现在明白了吗？电子邮件再营销是针对那些表现出高购买意愿的客户，而广告展示再定位则是提醒那些还没有购买过的网站访问者。

现在，我们对再定位和再营销之间的区别有了更好的理解，让我们来谈谈Peak Design是如何使用电子邮件再营销来挽回12%的弃购者的。

Peak Design如何利用电子邮件再营销来挽回12%的弃购者

首先，Peak Design采取了一种非常简单的方法。

一开始，他们担心网站访问者会不喜欢Peak Design从未提交的订单中保存访问者的信息，并发送电子邮件跟进。所以他们决定使用一个简单的、以客户服务为中心的方法。

他们计划，在访问者弃购半小时后发送第一封再营销邮件，在30小时后发送第二封邮件。

他们发送的邮件不是销售信息，而是这样的:“嘿，我们注意到你放弃了购买。有什么问题吗？需要我们的帮助吗?”

Peak Design的目标是促使人们去客户支持部门寻求问题的答案。他们还提醒人们，他们有免费和快速的运输。

他们的第一封邮件是这样的:

在第二封邮件中，他们提供了折扣。

这个折扣不是一开始就提供的，而是在30个小时后发送，看看一个小折扣是否会推动潜在客户完成购买。

这是他们发出的最后一封邮件。

大多数电子邮件再营销活动总共会使用三封电子邮件，但Peak Design决定只使用两封。

因为他们觉得，客户可没有要求他们发送邮件，过多的邮件会是一种打扰。

他们觉得两封邮件是合适的数量，并决定坚持下去。

结果如何?

结果

30天后，Peak design发现他们的平均挽回率是12%，并且这个数字在他们的电子邮件再营销活动的生命周期中一直保持不变。

平均挽回价值也大致与平均加车价值相同，这意味着当弃购者愿意回头进行购买的时候，这些客户通常会购买整个购物车的产品。

除了12%的挽回率，Peak Design获得了第一封邮件66%的打开率和第二封邮件59%的打开率。

第一封邮件的点击率是14%，第二封邮件的点击率是18%。

在这些被挽回的弃购者中，从第一封邮件中挽回了59%的收入，从第二封邮件中挽回了41%。

如果你想知道你每月能从这样的电子邮件再营销活动中赚多少钱，你可以使用Peak Design的数据作为平均值，然后将你每月收到的废弃购物车数量乘以0.12(12%)来计算你能赢回多少客户。

然后，你可以将挽回的客户数量乘以平均购物车价值，从而了解每月可以挽回多少收入。

以下是Adam关于从弃购者获得收益的说法:

这种策略最终会挽回你原本可能根本赚不到的收入。我们没有办法确切的计算结果，但几乎可以肯定的是，如果用其他方法，这些收入是无法收回的。

当你考虑到你赚回来的钱和做电子邮件再营销的成本相比，这个策略是非常有益的，你还在等什么？

想知道为什么电子商务商店应该进行电子邮件再营销吗？

你可以这样想：如果你有一家实体店，有人拿着一购物车商品走到收银台，会怎么样? 然后，出于某种原因，他们离开了，走出了大门。

在这种情况下，你会微笑和挥手吗？或者，你会问发生了什么，你会想要说服访问者完成他们的交易。

任何一个有自尊心的店主都会在这个时候询问顾客是否需要帮助，而不是直接让他们离开。

电子邮件再营销可以让我们挽回那些准备购买、但决定中途离开的网站访问者。

而且，电子邮件再营销不仅能帮我们挽回收入，还能帮我们了解客户的情况，这是其他任何方式都无法了解的……

Peak Design还吸取了其他经验

通过帮助我们了解人们放弃购买产品时的想法，电子邮件再营销能让我们轻松了解访问者的网站体验。这就是Peak Design公司的又一重大发现。

他们首先了解到的是人们对产品的疑问。

Peak Design制造的摄影设备非常创新。大多数人以前没有见过他们的产品，这意味着他们有很多问题。

但是，这些人通常会问些什么问题呢?

Peak Design通过电子邮件再营销确定了这些具体的问题。

当客户回复关于产品问题的再营销邮件时，他们会做一个记录，然后在他们的产品页面和支持材料上找到解决这些问题的方法。

这种做法让他们的顾客在放弃购买之前，就能找到自己问题的答案。

Peak Design还发现一个导致人们放弃购买的原因。

在结账过程中，购买者必须到达一个特定的环节，然后才会被告知他们是否需要缴纳销售税(如果他们来自加州，他们就会缴纳)、增值税(欧盟)或运费。

这些隐藏的费用会在购买过程的后期出现，导致顾客觉得不爽，放弃购买。

为了解决这个问题，他们在更早的环节添加了一个运输和税收计算器，这样人们就可以计算出总费用是多少。

他们还会在销售页面上添加更多信息，比如客户需要购买多少产品才能包邮，以及其他类似信息。

正如你所看到的，电子邮件再营销对挽回弃购者是非常有效的，它也能让我们更了解我们的客户，并且不断优化我们的销售漏斗。

到目前为止，我们已经了解到电子邮件再营销有助于挽回弃购者了，并且，我们也介绍了一些顾客在一开始就放弃购买的原因。

但是，电子邮件再营销这种策略会不会惹恼访问者?

Peak Design的客户被这些邮件惹恼了吗?

你可能还记得，我们前面讨论的最重要的问题之一，就是人们是否会被额外的电子邮件所困扰。

到目前为止，情况并非如此。

有一小部分人退订了Peak Design的订阅邮件，但这个数字非常小。

同时，Peak Design公司也只收到过一到两封来自不满客户的邮件。就是这样。

唯一的问题是在有一次，某人成功购买了产品，却意外地收到了一封再营销电子邮件。幸运的是，这个故障已经解决了，不会再发生了。

据Peak Design所知，这些邮件只起到了积极的效果。没有人会非常生气，与客户的额外接触只会鞭策公司，让公司不断提供更高水平的客户服务，并更了解客户的需求。

这可能是因为，Peak Design的挽回邮件不是销售邮件或咄咄逼人，而是集中在回答问题和提供更好的服务。

Peak Design的3个小贴士

为了帮助那些有兴趣尝试再营销的人，下面是三个Peak Design的小贴士:

1. 从简单开始，建议邮件数量在三封以内。

Peak Design只发送了两封。简单的开始尝试允许我们测试这个策略，了解更多关于电子邮件再营销的信息，而不必担心第一次做的不够好。

2. 专心倾听：倾听客户回复邮件的声音。

这有助于撰写正确的、能够引导客户的电子邮件，并帮助公司决定正确的发信频率和数量。倾听客户的要求和意见，然后做出相应的改变。

3. 有趣的内容：让你的电子邮件写得让人感兴趣。

Peak Design公司一开始就给plane-Jane发了一封邮件，简单地问了一些问题，比如“忘记了什么?”我们看到您放弃了购买。您愿意回来完成您的购买吗?“

“Forgot something? We saw you abandoned your cart. Would you like to come back and finish your purchase?”

现在，当他们看到某人使用某个产品的户外照片时，会有更丰富的经验，他们能更好地将电子邮件与他们的品牌联系起来，并表明Peak Design是关于户外活动的，而不仅仅是一群试图吸引潜在客户的销售人员。

他们会考虑在邮件中提供一些有趣的内容，因为这是一个品牌推广的机会，就像有人与我们的网站互动一样。

最终的回报

电子邮件再营销给了电子商务商店信心，提供了一个更好的网站体验。

你没有因为那些完全可以解决的问题而丢失潜在的销售额和失去新客户。

电子邮件再营销还将帮助我们了解更多关于人们在网站和结帐过程中的体验。我们会发现人们在哪些地方不耐烦了或是犯错了，这意味着我们知道了如何解决这些问题，以减少未来放弃购买的数量。

对于那些已经在使用重新定位来重新吸引顾客，但是想要完成购物者的结账过程，从丢失但可挽回的弃购者中挽回更多收入的人来说，电子邮件再营销是完美的策略。

关于作者

Mike Arsenault是Rejoiner的创始人兼首席执行官，该公司为Hallmark、Liftopia和VTech Electronics等要求苛刻的电子商务公司提供弃购邮件再营销活动的全套服务。

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