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中国房车征服澳洲：从小县城出海到大洋彼岸

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2024-04-22 19:01

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来源丨霞光社

作者 | 刘景丰

编者按：

从1885年10月世界第一辆内燃机汽车的诞生算起，汽车工业已经有近130年的发展史。这期间，汽车经历了流水线、工业化、产品多样化等发展，并拉动了钢铁、橡胶、石化等行业，成为现代工业的“皇冠”。

这个“皇冠”，在过去的一百多年里，一直戴在欧美国家的头上，并形成难以逾越的壁垒。但最近十年，随着全球汽车拉开电动化大幕，中国凭借超过四十年的电动车产业积累，正问鼎全球电动汽车产业，并通过出海将这一能力输送到全球，逐步引领整个汽车产业的百年变局。

为此，霞光社开辟“中国车全球化”这一产业观察栏目，梳理、观察和记录全球汽车产业大变局下中国车企的出海之路，为中国汽车产业全球化提供新视角下的思考。3月，霞光社走进威海荣成房车产业带。本篇将记录一个正在壮大的中国房车产业集群出海的故事。

南半球的澳大利亚，很可能是中国房车“征服”全球的第一站。

近年来，随着户外露营悄然走热，房车（含露营车）也开始走入许多中产家庭。作为从欧美兴起的户外旅游工具，房车市场在过去一直被欧美等国家主导。全球房车市场中，北美约占62.1%，欧洲占比28.8%，而澳洲和新西兰共占比约4.6%，人口14亿的中国占比则不足1%。

而且，全球的房车巨头，也都是欧美企业。房车行业，每年对美国经济的贡献高达1400亿美元。虽然房车只是汽车品类中的小众市场，但这绝对是块肥肉。

就在这铁板一块的市场里，一个让人意想不到的变化正在发生。

澳大利亚的大洋路，被誉为“世界上最美的海岸公路”。《国家地理杂志》将它评为“人生必去的50个地方之一” 。在这条长约243km的公路沿线，可以看到宁静的海湾、冲浪海滩、热带雨林、山洞和风口，以及神奇的十二使徒岩、抱树而睡的考拉、散落在山坡的牛羊和小村落。

澳大利亚大洋路上最著名的景点——十二使徒岩

每年，全球有270万游客到访这条公路，而最受他们欢迎的游览方式，便是驾驶房车在这条公路上来一场深度自驾游。尤其在圣诞节前后的旅游旺季，这条公路两侧的营地上，经常停满了各式各样的房车。但很少有人知道，这些房车里相当多的一部分，实际上来自地球另一端的中国。

据澳大利亚房车工业协会（CIAA）2023年进口数据显示：2022年，近50000辆新房车进入该市场，其中本地生产的新车数量达到28031辆(相较往年同比增长17.1%)，进口新车数量达到20498辆，其中来自中国生产制造的房车占比超过50%。

过去被欧美主导的房车市场，正迎来中国的选手。它们的生产地，也让人意想不到——是一座县城，威海下属县级市荣成。

人口70多万的荣成，是国内最大的房车生产基地和出口基地，有10家规上房车生产企业，50多家零部件配套生产企业，产品涵盖自行式、拖挂式、营地式、帐篷式等大类。房车产量约占全国的30%，出口量占全国的70%。

一座县城，撬开了中国房车走进世界的大门。

澳大利亚人对房车的青睐，似乎是刻在骨子里的。

一位旅居澳洲的华人（知乎网友“在悉尼的睿内”）在旅行日志中写道：“一到节假日，在离城市稍远的公路上，跑着的全是房车。房车已经不仅仅是一种旅行的方式，而是澳洲人生活方式和文化的一部分。”

在澳洲，许多本地人还保留着曾经游牧民族四处为家的习惯。一方面，澳洲各地差气候差别极大，比如达尔文市雨季超过120天，全年1/3的时间在下雨，而一些中部城市夏季则酷热干旱；另一方面，作为全球最适合房车自驾的国家之一，全澳洲有几千个各式各样的房车营地，可以满足不同爱好者的体验。

此外，受疫情影响，近年来澳大利亚人对房车旅行的热情更明显。早在2020年疫情期间，澳大利亚各地逐步解封但无法出国，于是67%的当地人表示，更愿意买一辆房车，因此当地房车销量一度飙升。截至2022年，澳大利亚房车保有量近80万辆，2022年一年就新增了近5万辆。而澳大利亚的人口仅有2600万，合着每1000人拥有约30辆房车，仅次于美国（每1000人有房车48.5辆）。

作为对比，中国每1000人仅持有0.14台房车；即便欧洲，每1000人房车持有量也只有8.7辆。可见澳洲人对房车的热爱之情。

在许多澳洲人的房车旅行中，大洋路是无法避开的一段旅程。

跨在汹涌波涛的南太平洋与澳大利亚维多利亚州壮阔山峦之间的大洋路，以其沿途层见迭出的奇景，傲立于世界自然景观的巅峰之林。在大洋路上，不仅可以面向南极，饱览一望无际的大海和鬼斧神工的海岩，还能走海滩，穿雨林，感受古老的港口小镇；以及时不时碰上南半球特有的野生袋鼠、考拉等动物。

所以，大洋路历来被自驾游爱好者奉为“一生必去的自驾路线第一名”，力压美国1号公路。

也因为这个缘故，一条大洋路，似乎也正见证着全球房车产业重要的变革时刻。

每年一到旺季，大洋路周边的露营基地上便停满了各式各样的房车。从自行式到拖挂式，不一而足。过去，这里的房车主要来自欧美国家和本地市场。但现在，这些房车里相当多的一部分，不仅运营者是华人，连车的产地也来自中国。

全国工商联汽车经销商商会房车露营专委会常务会长、路程网x房车行创始人丁宏波连续十余年关注中国房车产业。他告诉霞光社，在全球房车市场，华人的身影越来越多，“在澳大利亚和美国，有很多租车公司、房车企业都有华人背景，有些房车虽然品牌不是中国的，但它背后的制造厂老板很多是华人。就连美国最大的营地集团KOA的老板，也是位华人。”

澳洲公路上行驶的房车

图源：知乎网友“在悉尼的睿内”

由此，来自中国的房车渐渐成为澳大利亚房车市场的主流。据澳大利亚房车工业协会（CIAA）数据，2019年澳大利亚进口了10404辆拖挂车和野营拖车，其中9769辆来自中国；而2022年，澳大利亚进口新车数量达到20498辆，来自中国生产制造的房车占比也超过50%。

中国房车，已逐渐成为澳大利亚房车市场的主流。

在澳大利亚的房车市场，最受欢迎的是拖挂房车。

据统计，每年的新增房车中，拖挂式房车可占到近40%-55%的市场份额。而在澳洲注册的房车中，有近90％是拖挂房车，只有约10%是自行式房车。

就在这些拖挂房车中，有60%来自中国威海市下辖县级市荣成，这里是“中国房车产业出口基地”。

荣成房车产业的兴起，一定程度上得益于其所在的位置和原有的产业基础。

早在上世纪50年代初，威海便成立了山东省威海船厂。随后1953年，荣成造船工业有限公司建厂，经过改造后，其成为一家颇具规模的渔船生产企业。这些产业基础，使得荣成日后发展起船舶与海工装备产业。

而拖挂式房车，与造船行业有非常高的相似性。制造渔船的重要材料就是玻璃钢，而拖挂房车的车身结构也是用玻璃钢材质制成的。“早期我们会发现，当日韩的房车企业来到中国寻找产业转移承接方时，最先找到的房车代工企业，前身就是做船的。”丁宏波称。

此外，荣成在上世纪90年代曾形成一定规模的汽车改装产业。1991年，荣成市成立汽车改装厂，承接韩国汽车装配产业转移。1996年，该厂与现代精工达成协议，合作生产奥奔越野车。此后，荣成汽车改装厂更名为华泰汽车，以生产和改装SUV和轿车为主。但由于其模仿过重，且长期没有形成品牌力，其一直未能在国内汽车市场立足。

尽管荣成的汽车产业并未发展起来，但脱胎于此的房车产业却在日后风生水起。以荣成最大的房车生产企业荣成康派斯新能源车辆股份有限公司（下称康派斯）为例，其董事长王位元早先正是华泰汽车的总经理，此后还创办过荣成德远塑业有限公司。

2014年，康派斯成立。彼时，正好迎来海外房车市场的增长期。实际上，康派斯成立之初的业务就是承接海外房车代工生产。在康派斯早先的招股书和财报中曾披露，其主要客户是E&Z野营拖车公司、奥斯特野营拖车公司、PMX野营拖车公司、TOP野营拖车公司以及EXP野营拖车公司。这些客户均为澳大利亚的房车经销商。

此后，当康派斯在澳洲站稳了脚跟，便开始了下一站，进入韩国、北美等市场。2019年，康派斯在韩国设立全资子公司。目前，其在韩国的销售额及销量，已经稳居韩国房车市场首位。

实际上，中国房车企业之所以能在澳洲这个房车大市场站稳脚跟，有两个很重要的原因。一是澳洲本身工业基础薄弱，没有特别强的汽车产业，因此其房车产业严重依赖海外的供应链，而中国的汽车供应链不仅齐全而且成本更低，是不二之选；其次，拖挂房车空间大，长途运输成本高，因此一般都会采取拆装后集装箱运输、到目的地组合加工的生产方式，凭借产业链的配合优势，国内的房车更适合做成积木组装的方式。

目前，荣成的房车生产企业已超过10家，零部件配套生产企业50多家，形成了产业聚集优势。在刚过去的2023年，荣成共在海外卖出房车16000余辆，出口额18.2亿元，同比增长17.8%。如今，这里的房车出口量占全国的70%，在海外已渗透进澳大利亚、新西兰、韩国、美国、南非等市场。

上图：荣成等待出口的拖挂式房车

图源：霞光社拍摄

下图：澳大利亚公园里停放的房车

图源：AUSTRACK CAMPERS官网

2024年，火爆还在持续。

康派斯总经理刘绍勋在春节复工后说：“我们现在的订单排到了3、4月份，按照客户需求发货，最多时一天可发20个集装箱。”

从在全球房车市场籍籍无名，到开始制霸一方，中国房车在海外的影响力悄然转变。

从2014年算起，中国房车产业已经发展了10年。

“2014年，可以说是中国房车产业发展元年。这一年，中国承办了第八十届世界汽车房车露营大会。此后，各个省市开始搞露营协会，规划建设营地。中国的露营产业开始有了稳步地发展。”丁宏波称。

可很长一段时间里，中国的露营市场并未发展起来，90%的营地以失败告终。这导致国内的房车市场一直比较低迷，企业只能靠给海外房车经销商企业代工为生。“可以说，过去中国的房车企业出海，多少有些被动。在海外市场，他们也没有太多话语权，仍是外国企业来主导。”丁宏波表示。

但2023年下半年，丁宏波明显感觉到市场情绪在转变——“我在一些海外的展会上，看到主动参会的中国企业开始变多。比如去年日本房车展会上，按往常很多中国房车企业不会去，但那一次，在现场我看到上百号比较熟悉的中国房车企业负责人。”丁宏波称。

这说明，中国的房车企业，开始主动出击海外了。

房车出海，一个更大的背景是，全球房车市场正处在大变革的前夜。

作为从欧美兴起的户外旅游工具，房车市场在过去一直被欧美等国家主导。全球房车市场保有量约2400万辆，而美国一个市场的房车保有量接近1600万辆（数据来源：美国房车工业协会），占市场总体的60%以上；而欧洲房车保有量则为650万辆，占总体比重的27.1%，而澳洲和新西兰占比不到4%，其他国家合计占比不足5%。

在这一格局下，美国拥有全球最大的房车制造商索尔工业（THO），以及全球最大房车零件和用品供应商露营世界(CWH)。几乎是控制着整个世界的房车产业。

但是，自古霸业难长久。铜墙铁壁的海外房车产业，在2016年之后出现了一些“裂痕”。

首先是美欧传统大市场的变化。2018年美国房车销量为48.4万辆，比2017年的50.5万辆下降了4.1%。此后，这种颓势并未止住。据最新数据显示，2023全年美国房车出货量为31.3万辆，较2022年同比下降36.5%，创下近几年的最低点。美国房车市场的萎靡，主要受其加息导致通货膨胀、消费者购买力下降和房车库存增加导致。

图源：pixabay

欧洲同样也不乐观。根据欧洲房车工业协会(ECF) 公布的2023年前三季度数据，欧洲房车市场新车注册量达到171945辆，较2022年下降了6.7%。其中萎缩最严重的是拖挂房车，相较2022年下降了13.2%。

市场增长乏力，必然压缩本地房车企业的增长空间。加之由于劳动力、原材料等生产成本的上涨，欧美房车企业开始面临发展瓶颈。

与此同时，新兴市场的潜力开始释放。澳大利亚、新西兰、日本、韩国、南非以及中国等市场占的份额逐步增加。尤其澳大利亚，2017年销售了2.2万辆房车，整体保有量为64.7万辆；但到了2022年，其一年的房车销量就接近5万辆，市场保有量接近80万辆。增长极其迅猛。而中国，也在2021年底已实现全面超越日本，跃居亚洲第一。

新兴市场的机遇，让中国房车企业赶上了红利。康派斯就是典型代表，从2016年起，其房车销售收入连续数年维持在40%以上的增长水平，并一跃成为国内拖挂式房车出口量最大的企业。而放眼全球，中国也已在房车生产制造综合数据上超越澳洲，成为全球房车生产制造第三大房车市场。

让丁宏波真正感觉到行业大变化的时间点，是在2023年下半年。在外，他看到了海外展会上的中国面孔越来越多；在内，他发现越来越多的中国企业思维在转变，主动探索海外市场，并开始引领部分房车行业的变革。

“在那个时间点看，海外新兴市场确实到了爆发点。”丁宏波表示。

海外新兴市场爆发之下，中国的房车企业也在求变。

中国房车走出去，并不是一帆风顺的。

过去数十年，中国企业一直以“代工”这种方式参与全球化——中国靠廉价的劳动力、低成本的资源，做着最累最苦的生产环节，而拿到最少的利润。

这是中国企业在全球化过程中集体的痛。

想要赢得更大的价值，就需要向微笑曲线的两端走。对中国企业而言，就是品牌化。

但全球房车市场的品牌，已经被欧美企业垄断了近百年。房车基本以载货车、面包车底盘改装为主。“从成本上看，房车的底盘与配件各占50%，几乎平分秋色。但是从重要程度上看，底盘是核心，配件只是辅助。因此，谁掌握了房车的底盘，谁就掌握了房车的品牌。”丁宏波称。

目前，国内自行式房车主要有三大品牌：依维柯、福特全顺以及上汽大通MAXUS。这三个品牌的底盘，均是从国外引入。“当你的底盘被别人控制着，你的房车很难有自己的品牌。”丁宏波表示。

早在2014年，中国的房车企业就意识到这个问题，并开始探索品牌出海。

获得品牌，最直接的方法，就是收购。

2014年，位于浙江台州的新吉奥汽车就开启了房车业务板块“先外后内”的全球化之路，收购了澳大利亚拥有三十年历史的知名房车制造商Regent，并在澳洲市场开发出房车新品牌Snowy River。2022年，Regent已在澳洲市场“坐三望二”，新品牌Snowy River则在澳洲市场蝉联“年度房车”大奖。

这是中国房车企业在海外品牌扩张的第一场胜仗。

随后在2019年，新吉奥又转战欧洲市场，与德国第二大房车制造商HOBBY签署了战略合作协议，将HOBBY的产品以进口贸易的形式引入中国。

“之所以中国房车企业能以后来者并购海外‘老资格’的房车企业，一个很重要的原因是，近几年随着全球经济下滑，海外制造业企业日子越来越不好过，经营下跌。而中国企业背靠强大的供应链优势，已经有能力跟海外企业平起平坐，甚至超越他们。”丁宏波表示。

但收购的品牌，还不是真正的“中国品牌”。中国的房车企业要建立自己的品牌，还需要一个时机。

眼下，全球汽车新能源化大势已愈演愈烈，而中国在新能源全产业都有着无可比拟的优势：

中国是全球动力电池第一大国，在全球动力电池市占率已突破63%；此外中国还是全球新能源汽车第一大生产国，中国的新能源汽车占全球总销量的64.8%。

这些数据都在指向一个巨变：在全球汽车产业中，正上演着“东升西落”。

“这几年我们明显感觉到，西方的汽车产业在衰落，而我们借助新能源赛道在上升。”丁宏波说。

而且，房车其实跟新能源车有天然的契合度。丁宏波告诉霞光社，混动这种车辆，非常适合做自行式房车，“因为它的动力适合长距离行驶，同时电瓶还能在露营时反哺给游客使用。”

图源：pixabay

在海外，一些国家已经开始针对房车制定新能源转型计划。2022年9月，澳大利亚联邦政府便表达了制定低排放环境政策的愿望。随后出台了新车辆效率标准（NVES），计划从2025年起对制造商的新车销售总排放量设置上限;车辆的排放量越高，在受到处罚之前，他们作为总排放量的一部分出售的车辆就越少。从本质上讲，这旨在激励制造商制造和销售更省油的汽车，并为电动汽车销售以及在某些情况下的生物燃料、混合动力和氢能汽车提供额外的积分。

根据澳大利亚的最新数据，低排放汽车在当地很受欢迎，混合动力汽车、插电式混合动力汽车和电池电动汽车占销量的17.4%。相比之下，纯电动汽车仅占 5.4%。

这些变化，无疑给了中国房车企业一个绝佳的“翻盘”机会。

一些过去走代工路线的房车企业，近年来也走上转型之路。以康派斯为例，其正从一个国外房车品牌代工企业，转型成为自有品牌企业，并在韩国市场建厂投产自有品牌的房车。

如今，中国的房车企业终于集齐了大变革前的天时、地利、人和。接下来，就是迎接一场全球化大潮。

正如乘联会秘书长崔东树所言，中国房车市场的“激进式”进化终于开始。

中国美国澳大利亚

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本次研究探讨了塑造数字经济的信念和行为，重点关注了如黑色星期五、白色星期五、网络星期一和双十一等购物高峰期。

《东南亚运动户外电商行业市场洞察》PDF下载

东南亚户外运动市场近年来呈现出迅速增长的趋势。数据显示，当前户外运动相关类别的年增长率已超过100%，市场规模更是突破了3亿美元。随着人们生活方式的转变以及运动与健康意识的提升，这一市场的扩展趋势还将持续加强，预计未来几年将迎来更加广阔的发展空间。

《2024独立站0-1开店指南》PDF下载

在全球化的背景下，越来越多的商家选择建立独立站，以更好地掌控品牌、提升用户体验和拓展国际市场。本指南将从独立站的概念、商业模式到网站搭建，为您提供详细的建议与指导。