出中文版了：allbirds操盘手教你如何做品牌
作为一个深耕英语文学的博主，本猫一直有一个理念，那就是出海最好的范本一定来自海外本身，最好的学习是向本土学习，这几年来也一直致于将一些海外比较流行的本土营销理念引进国内。
此前在干货长文：外国大牛谈品牌这篇文章中就介绍过红鹿角公司创始人Emily Heyward的这本书Obsessed: Build A Brand People Love From Day One（现中译为《执迷：新锐品牌创造之旅》）。作为Casper, allbirds等公司全程操盘手，这本书堪称海外DTC教科书。
承蒙本书出版方邀请，独角猫也有幸为本书刚刚引进的中译版本进行审校和作序。本周本书第一次和中国读者见面，小猫也会在文后附上链接，欢迎大家支持购买！
推荐序
在全球的品牌营销行业，DTC——取代传统经销渠道、直接面向消费者的概念，是近年来受关注度最高的话题。
无论是在这一理念的发源地美国，还是千里之外的电商大国中国，都涌现出了一批关注、研究并实践运用这一理念的企业，也将这个新兴的概念带给了更多人。
在这股席卷全球的消费品创新浪潮中，《执迷：新锐品牌创造之旅》一书作者艾米丽（Emily）联合创立的红鹿角（RedAntler）公司是一个不可忽视的存在。鹿角是动物骨骼中成长最快的组织，象征了他们对合作品牌的愿景：新型的、特别的、快速发展的。作为一家品牌营销公司，红鹿角公司有几大创新。
第一是专业化、成体系地践行了DTC的概念，并为客户取得了巨大的成功。书中提的Casper、Allbirds、Prose等品牌都是在当时创下纪录的互联网新锐品牌。在一个充斥着老牌、大牌的成熟市场里，凭借互联网营销和品牌塑造突出重围，连续创造出多个在当时“叫好又叫座”的新品牌，不能不说是一个创举。
第二是在资本层面尝试Venture Studio这种模式，将传统的品牌咨询服务资本化，通过入股的形式与客户深度绑定，突破了传统创意行业仅单一依赖服务费用的商业模式。不仅真正实现与客户站在一起，还可获得资本利得，这一模式后来也被诸多风险投资机构和广告营销机构所借鉴。
第三是为DTC这一理念的普及和传播贡献了理论与实践的基础。红鹿角公司具有大量真实详尽的案例，在一线参与了诸多成功品牌从0到1的过程，极具参考意义。艾米丽本人毕业于哈佛大学文科专业，思路清晰，文笔流畅，所以本书兼具专业性与趣味性，在一个个真实案例中将DTC的理念和实操娓娓道来。
笔者曾在自己的公众号上介绍过这本书的英文版，并受到许多读者的欢迎，大家都迫切希望能更多了解这本原汁原味的海外DTC“教科书”。非常高兴颉腾文化能为广大读者引进这本书。虽然近年来随着资本市场的变化，文中的一些代表公司或多或少面临过一些挑战，但本书中提到的许多理念在今天看来仍然历久弥新，非常有远见和创造力。
本书提出的一个核心概念就是书名所说的“执迷”（obsessed），这个词在英文里有“着魔了，迷住了”的意思。艾米丽认为，要做一个好的品牌，就不能只做一个人们只是一般喜欢、喜爱、觉得还可以的东西，必须做一个让消费者爱到沉迷的东西。也许一开始读者会感觉这个要求太高了，但这其实是与本书后面讲到的情感需求、社群等概念相吻合的，也给广大品牌从业者建立了一个很高的标准：在真正做品牌的路上不能得过且过，需要追求卓越，做到最好。
全书分为8章：
第1章从宏观上提出品牌核心的驱动力来自对死亡的恐惧，也即人们时间和精力的有限性。
第2章讲到品牌的情感属性，不能只满足功能性需求，要让消费者感到共情。
第3章讲到品牌需要唤醒人的自我意识，打造一个核心价值，让人感受到“我是一个怎样的人”。
第4章谈论情感联系和社群属性，让消费者成为一个自发的群体。
第5章讲到聚焦和集中，要选择最重要的东西，不能既要还要。
第6章讲到定义理念和概念，品牌需要有自己的创见，不能完全被用户牵着走。
第7章讲到不统一性甚至对立，有时反而会给品牌一种“反差萌”。
第8章讲到以个人和创始人作为品牌出发点的做法。
虽然这些理念总结起来说并不难懂，但本书用大量真实案例记录了在实践过程中品牌具体的做法、遇到的困难，以及大家的心路和思路历程，让人如临其境。
其实认真读过本书不难发现，这8个章节和马斯洛需求理论定义的几个层次不谋而合。最基础的是满足消费者的实用需求，做一个好用的东西。再往上是做一个有情感属性的东西：消费者不仅仅在意这个东西好不好用，更在意用着感觉好不好。最高级的是将这个品牌内化成一种理念：因为用了这个东西，代表了我是谁，我不仅相信这个理念，还要把这个理念传播给别人。
此时再回到本书开头所说的品牌最大的驱动力在于“对死亡的恐惧”，或许就不难理解这个看起来过于深奥的论断了。其实最终品牌是与生命相关的，因为品牌代表的是你想用一个什么理念或者感受陪伴你的生活，它给你怎样的体验，让你觉得你是一个怎样的人。品牌不是关乎你买一个什么东西，而是关乎你想怎样度过自己的人生。
虽然这个概念对于大多数普通人来说或许只能高山仰止，但它确实代表了品牌领域的最高定位：能做到的一定寥寥，但能做到的一定可以称为真的品牌。
这本书里有几点给笔者的印象特别深刻。
一是关于取舍。是试图迎合所有人的需求，还是只满足一小部分人的需求？是做很多产品，还是只做一个特别优秀的产品？这点见仁见智，但是做一个品牌必须放弃一些东西，选择A就不能选择B，这对很多人来说还是非常需要勇气和决心的。
二是关于创新。本书虽然是一本关于营销的作品，却在多处强调产品本身的差异化和独特性。品牌创始人和团队对于消费者痛点的把握、对于产品的定义和不断精益求精，才是做好品牌的基础。
中国作为全球最大的供应链基地，近年来也出现了很多渴望打造国际品牌的企业。笔者作为中国出海跨境品牌的观察者，多年来也一直在探索中国卖家是否能做出真正的国际品牌这一命题。一个比较深的感想就是，我国的工厂也好，卖家也好，对于生产、流量、数据、平台规则等技术层面的东西，可以说是相当精通，但对于理念、情感、态度这些更属于消费者感性层面的东西却显得比较欠缺。
这也许是因为长久以来，我国的供应链一直以“性价比”取胜，在打造优质优价的产品方面有了很多的积累，但在未来如何能更进一步，真正走入国内外消费者的心里，可能还需要一代人不断学习尝试。
如今我们处在一个剧烈变化的时代，在流量成本高企、消费者日益挑剔的新时代，打造一个新品牌，可谓是一个难而正确的事情，相信本书会给从业者很多启发。非常感谢颉腾文化李兴老师的策划和审阅，以及两位译者的精心翻译，本书必将对中国品牌从业者大有助益。
