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公益营销浪潮下，如何玩出新花样？

SocialBook全球红人营销

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2021-10-21 20:34

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近年来，大众社会责任感空前高涨，品牌想要抢占消费者的心智，就必须具备振兴社会的责任、愿景和价值观的品牌初心，而公益营销无疑是承载这种美好理念的高效载体。

不可否认，随着社会的发展，消费越发升级、分级。消费者的消费观正从原来的产品观更多地偏向情感与精神价值。相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。

从2017年腾讯“1元购画”活动刷爆朋友圈，到可口可乐“能打电话的瓶盖”引发的全球热度，再到支付宝蚂蚁森林在全国刮起的“绿色风”、「银联诗歌POS机」公益IP带来的情感温度......越来越多的品牌加入到公益营销的阵营，让品牌变得越发成熟并“营”在人心。

▲银联诗歌POS机

当进入“深度品牌”时代，借公益之力，提升品牌价值冲击力。

当下，消费的升级引发了一连串的品牌反应。中国品牌已然愈发关注知名度、美誉度、忠诚度，换言之，中国品牌已从浅度品牌、中度品牌逐渐转向深度品牌。

其中，浅度品牌仅代表商标认知（名字、标志），中度品牌代表形象认同（产品、服务），而深度品牌则代表了消费者在价值、理念层面对企业的认可。除了能得到消费者的价值认可，深度品牌还能满足消费者的情感诉求，并且往往已经形成一个品牌生态、一个成熟的商业模式系统。

在营销界我们都曾听过一句名言：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。

这就是品牌的力量。如何提升品牌价值显然是当下的企业都要思考的问题，而公益营销无疑是一把利器。

不可否认，可口可乐品牌的成功与其在公益营销上的投入不无关系。比如可口可乐曾在迪拜发起“能打电话的瓶盖”公益活动。彼时，在迪拜有着成千上万的南亚劳工，低微的收入与高昂的国际长途电话费用让这些外来务工者唉声叹气。

▲可口可乐“能打电话的瓶盖”

为了解决迪拜劳工打不起长途电话的困境，可口可乐研发出了一个机器，这个机器实际上是一个电话亭，但是它的独特之处是它不用插电话卡，它是用可口可乐的瓶盖来工作的。只要你买一瓶可口可乐，用它的瓶盖就可以去这种电话亭那换取三分钟的通话时间，可以说非常的暖心了！

一瓶可乐和一次家人的通话，可口可乐将企业的社会责任与人文关怀融入到营销创意中，向社会传递满满的正能量。

正如营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，3.0是价值驱动营销时代的兴起。

产品和服务不仅满足功能和情感需要，还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、愿景和价值观，营销理念提升到对人类期望、价值和精神关注的新高度，将情感营销与人文精神营销结合，营销目标上升到让世界变得更好。

正是在这样的理论指导之下，大量的品牌借助公益营销大幅提升了品牌自身在消费者心中的好感度，更提升了品牌价值。

真正打动用户的品牌公益该怎么做？

在社会高度关注和期待下，公益营销的地位不断攀升，甚至在营销界起到了举足轻重的作用。那么，品牌该如何做出真正能够打动用户的公益活动呢？

Ⅰ将社会价值与商业价值做深度融合

往往品牌为了追求公益的纯粹，从而脱离商业本身，又或者太过偏向商业，让人觉得目的不纯，而遭用户讨厌，最后很难打动人心。

▲星巴克用手语店打破障碍

不知道大家是否听说过星巴克的手语店，在SocialBook看来，星巴克的手语店就是把商业与公益做了深度结合，既体现了品牌文化内涵，又创造了业绩，实现了双赢。

Ⅱ不止是一场“攻心计”，持之以恒才是关键

俗话说：“不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里”，品牌做公益也是如此，仅限于一段时间的品牌公益很难延长其所带来的价值。

要知道，公益营销不止是一场“攻心计”，持之以恒才是深化品牌内涵的关键。比如腾讯公益于2015年发起的“99公益日”如今已走过了6个年头，一元做好事、小红花、公益直播接力…“99公益日”已经形成广泛的影响力，极具社会穿透力。

▲2021腾讯基金会宣布将投入50亿元

而腾讯坚持助力公益背后的初心、逻辑和践行方式，散发出的科技温度，已逐渐成为各大品牌学习的样本。不仅向全社会传递了公益的有力声音，更通过持之以恒的运作提升了公益的认可度和公益文化的普及度。

Ⅲ授之以鱼不如授之以渔，从社会公益到社会创新

公益的本质是持续解决社会问题。因此，品牌做公益不应该停留在表面上的口号式宣传，而是落到实处，让社会公益向社会创新过渡，起到一定的实际作用。就像星巴克的手语咖啡厅，不仅仅是发挥品牌的力量让大众关注到了这一弱势群体，还为听障人士提供工作机会，发挥这部分人的能力，帮他们自立、让他们自己赚钱。

公益如同一涓甘露，在施恩于他人的时候，也在惠泽于企业。

SocialBook

小编有话说

总的来讲，品牌发起积极有益社会的善举，不仅展现了一个品牌的格局，还将成为品牌前进的强大驱动力。但要做出真正令用户动容的公益，关键还是要像我们开头所讲的：少些套路，多些真诚，持之以恒，可以持续解决一些社会问题。

当品牌进入“深度打造”的时代，企业的社会责任愈发成为衡量一个品牌伟大、成功与否的重要指标。

中国营销

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