焊机也性感！焊接品牌YesWelder如何融入北美群体？
品牌概况
YesWelder，成立于2018年，是一家专注于焊机、焊帽等焊接类产品的品牌。起初，YesWelder作为OEM厂商，采用亚马逊B2C模式，但近两年来他们开始积极发展品牌，直接面向消费者。通过社交媒体和内容营销等策略，YesWelder努力打造一个深受消费者认同感和忠诚度高的品牌。
在品牌官网刚刚上线之时，YesWelder通过SEM和社交媒体运营取得了初步的官网流量增长成果。如今，YesWelder在Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台上发布原创内容，并已经拥有数十万关注者，官网自然流量也稳步增长，达到30%。
目前，YesWelder逐渐将销售重点从焊帽转向客单价更高的焊机产品，并且产品线逐步向更高端化发展。同时，他们也在积极拓展线下销售渠道。许多用户与品牌积极互动，分享着与YesWelder的故事，自发成为品牌大使，进一步扩大了YesWelder的知名度。
现在，让我们一起来看看，YesWelder是如何成功融入北美市场的吧！
一．焊接品牌美国C端市场生态及美国用户需求
很多读者对焊机这个领域可能不太了解，也不太了解美国C端市场上焊接品牌的竞争情况，以及用户背后的需求和使用场景。下面，我将向大家介绍一下北美市场的大背景。
焊机是一种能够产生瞬时高电流的设备，通过熔化焊条将金属部件牢固连接在一起，简而言之，焊接就是一个拼接的过程。
在涉及金属加工的各行各业中，焊机都扮演着重要角色，从精密纳米级芯片制造到其他行业，都离不开焊机。不同行业所使用的焊机种类、规格和焊接技术各不相同。此外，还有一类焊机广泛应用于我们的日常生活，即小型家用焊机。这类焊机可以用于常见的门窗、金属家具、汽车维修以及护栏维修等日常任务。
在YesWelder之前，美国市场上的焊机品牌主要以传统专业品牌为主导。这些品牌主要供应专业的工业级焊机，在专业焊机领域拥有卓越的技术，产品广泛应用于B端各大制造企业。
然而，对于C端市场，这些传统老牌品牌也推出了一些产品，但由于延续了其在工业界研发产品的习惯，这些产品大多价格昂贵却不能很好地满足用户的实际需求。
例如，他们在开发产品时过于追求某个功能的顶尖性能，同时在材料上使用最厚的板材、最耐久的橡胶等，这导致产品价格昂贵。然而，对于大多数使用小型焊机的用户来说，这样的高端功能和材料并不是必需品，因为大多数用户并不会连续数月每天数十小时地使用焊机。
另一方面，大多数购买小型焊机的用户需要焊接不同材质的物件，因此他们的焊接需求多种多样，需要一台焊机能够拥有多种功能。而且，焊接并不是每天都需要进行的任务，所以使用频率其实并不高。
因此，针对这样的市场空白，YesWelder将自身定位于这样的中间地带：在功能上，他们推出多种功能合一的焊机产品，以满足用户的多样需求；在质量上，焊机的工作电流极大，做到安全可靠是必须的；同时，YesWelder的焊机价格具有很高的性价比，仅为传统老牌焊机价格的五分之一。
二、YesWelder的转型之路：
B2B → B2C→ DTC
YesWelder中文名为“叶氏焊接”，由五位创始人共同组成，他们拥有十多年焊接类产品OEM经验，长期为国外焊机品牌提供产品加工服务，同时也擅长在海外电商平台如eBay等开展运营。
近几年，尽管B2B外贸业的销售量保持增长，但利润却在下滑。主要原因是海外批发商逐渐了解了中国市场的行情，使得价格成为整个业务关系的核心，从一定程度上限制了B2B业务的长期发展。YesWelder团队意识到，拥有完整的产品线以及经验丰富的销售人员，成立独立的品牌将为业务发展打开另一片天地。
2018年，YesWelder这个专注于焊接领域的品牌，在了解终端客户的需求后，推出了高性价比的产品，并建立了自有品牌。
品牌成立初期，YesWelder主要通过亚马逊渠道进行销售。尽管当时品牌还没有明显的优势，也缺乏相应的营销经验，但凭借独特的产品定位和价格优势，YesWelder在亚马逊上取得了不错的销量，并积累了一批早期的种子用户。
然而，YesWelder也开始意识到，仅仅依靠亚马逊这一单一收入渠道存在一定的风险，因为【不能把鸡蛋放在一个篮子】。此外，大部分消费者在亚马逊渠道上只是为了购买一个物美价廉的产品，并无法对YesWelder品牌产生更深的认同感。因此，YesWelder团队认识到，与大品牌之间的差距在于品牌力，而仅仅在平台上卖货对于打造品牌影响力和传播效应有很大的局限性。
于是，YesWelder的创始人之一朱程丰决定搭建品牌独立站，以增强消费者对YesWelder品牌的粘性。自此，YesWelder开始走DTC（直接面向消费者）的发展道路，朱程丰亲自负责品牌运营，他积累了十多年的传统B端销售经验，对于打造品牌有着近乎偏执的渴望。
YesWelder的竞争对手拥有悠久的品牌历史和长期积累的消费者认知度，比如成立于1929年的Miller。焊工是一群有着极高职业荣誉感的工种群体，对于这些大品牌的焊机产品有着很强的认同感和忠诚度。尽管在这个行业中的老牌竞争对手只有五六家，但每一家都是像Miller这样的大品牌，这也成为YesWelder作为一个新品牌在这个竞争赛道上面临的最大挑战。
专注产品品质，优化消费者体验
YesWelder主要经营焊机、焊帽和焊接配件等产品类目。与传统大品牌如Lincoln、Miller和ESAB相比，YesWelder的产品价格仅为它们的1/5。尽管团队拥有丰富的行业经验，但对于YesWelder来说，从2B市场切入到2C市场仍然充满挑战。
在产品层面，进入2C产品市场需要充分了解终端消费者的需求。YesWelder的创始人之一叶晓风表示，面向2B市场的产品合格率达到99%或99.5%就足以满足客户需求，然而面对2C市场，必须达到100%的产品合格率才能避免由于消费者不满意而引起的退货等问题。因此，YesWelder需要根据消费者的反馈不断优化流程和改进产品细节，力求做到最好。他们会关注消费者的售后反馈，将产品提升、质量提升和功能提升的建议直接反馈给工厂，以改善下一批产品。
另一方面，YesWelder的产品在市场上同质化现象比较严重。为了使产品在市场上具备不可替代性，创始团队决定进行技术研发，对产品进行迭代和创新。
以焊帽为例，目前市场上大多数产品都是单一图像或者黑色的焊帽。最近，YesWelder联系了一位曾为摩托车设计绘画的美国纹身艺术家，将其画图设计应用在YesWelder的焊帽上，这也非常符合追求个性化的焊工群体的需求。这批焊帽已经开始销售，尽管耗时漫长，但这类产品能提升YesWelder的品牌个性，打造独特的产品竞争优势。
图源：YesWelder官网
多渠道打造品牌：
SEM、品牌官网和社交媒体策略共同发力
在海外，消费者在数字媒体上的行为主要集中在搜索引擎、社交网络和相关垂直媒体等路径。对于有购买焊机需求的消费者而言，通过谷歌搜索相关关键词是最直接的方式——这也是YesWelder早期选择在营销中采用谷歌广告的原因。当用户搜索“焊机”等词汇时，YesWelder的亚马逊页面会出现在搜索结果中。
然而，在起初的时候，团队缺乏相关的实战经验，导致最初几个月的谷歌广告投放ROI非常低，甚至亏本。尽管谷歌广告可以满足品牌曝光的需求，但无法实现消费者对品牌的深入认知。YesWelder希望更全面地展现品牌的质量和故事，并希望自己能够掌握消费者数据进行用户分析，然而这些目标在电商平台和谷歌广告的限制下无法实现。
因此，2019年夏天，YesWelder开始尝试通过Shopify搭建品牌官网，并逐步开始在Instagram、Facebook和Pinterest等社交媒体平台上开展运营。对于YesWelder来说，Shopify是最重要的流量渠道，品牌通过Shopify的各种工具获得了属于自己的品牌流量，同时还将YesWelder的社交媒体内容运营和合作伙伴计划都整合在了这一平台之上。
与一般工业产品广告注重技术参数、硬件配置和功能价值不同，YesWelder通过深入挖掘消费者需求，产出多样化的社交内容，吸引用户的关注。通过多渠道的品牌营销，YesWelder正在逐步建立自己独特的品牌形象。
YesWelder为不同属性的媒体平台定制差异化的内容策略。比如：
在不同社交媒体平台上，内容调性和分发规则各异，导致原创内容的生产和分发变成了一项耗时耗力的大工程。为应对这一挑战，YesWelder开始尝试将产品赠送给不同平台的KOC网红（Key Opinion Consumer，拥有几百到几万粉丝的意见领袖），通过博主的内容生产能力将产品分享给更多社群。与此同时，YesWelder逐渐与这些网红建立社交关系，渗透他们的粉丝群体。
Instagram是YesWelder运营时间最长的社交媒体平台。该平台的用户群广泛，年轻化程度高，女性用户占比较高。早期，YesWelder通常发布一些符合焊机产品调性非常"硬核"的照片。但从今年开始，YesWelder开始在Instagram上发布许多用户使用YesWelder产品的短视频，这些视频的播放率很高，播放量从5万到几十万不等。这些内容不仅为品牌官网带来了许多自然流量和转化，也在一定程度上提高了在Facebook上投放广告的效果。
YesWelder 的Instagram 账号
YesWelder经常将产品赠送给YouTuber，不限制地让他们创作内容。YouTuber可以按照自己擅长或喜欢的方式拍摄视频或照片。考虑到焊工是一个垂直细分的人群，这些YouTuber为YesWelder创作的视频主要关注如何使用焊机产品或者技术教学，给用户带来有价值的学习内容。这些视频观看量相当可观。在海外，很多人将YouTube作为学习技能的平台，在YouTube上专门搜索焊工视频的观众通常对购买有很大的意愿，这也是YouTube成为YesWelder第二大流量来源的主要原因。
除了KOC为YesWelder带来的效果，品牌还发现一些用户在个人博客上自发撰写的焊机产品测评对比文章也为YesWelder带来了很高的流量。在谷歌搜索“Best welder”关键词时，这些测评文章会出现，并提及了YesWelder的产品。这类文章对于YesWelder的销量也起到了很大的助力。如今，越来越多的KOC主动寻求与YesWelder的合作，这些KOC认为YesWelder的粉丝基础可以为他们带来更多的流量、内容和曝光率。
YouTube 的开箱及测评视频
YesWelder专门为入门者设计了"HowTo's"科普栏目，利用KOL和KOC发布开箱讲解、技术测试、制作工具、实验对比等科普视频，类似于企业在B站的营销方式。目前，YesWelder也开始在TikTok上尝试原创内容，不断探索新的平台，以获得新的受众。同时，根据不同平台的用户特点和平台属性，创造相应平台的社交媒体内容。这些外部网站吸引来的流量都会挂上YesWelder的独立官网的链接，供用户进一步了解产品信息和进行购买。
值得一提的是，YesWelder在官网上开设了一个博客专栏，名为"WhyWeWeld"。这个专栏的内容取材于品牌的消费者们。通过这些焊工主角们的故事，可以引起更多消费群体的共鸣。该栏目还报道了三位女性焊工的故事，展现了女性群体在焊工工作中的独特魅力。通过这样接地气的博客故事，不仅引导用户积极参与品牌互动，还塑造了焊工群体的价值文化，提升用户对品牌的好感。
图源：YesWelder官网
“WhyWeWeld”故事主角一部分来源于 YesWelder 的粉丝，他们有的仅仅是一个焊接爱好者，有的是焊接初学者，也有在行业内深耕几十年的资深焊工。YesWelder 多维度地去呈现这个群体的故事，展现焊工这个群体的多样性，并以平易近人的内容角度呈现出来。在这些内容中，YesWelder 几乎不会呈现任何产品广告，也并不以博客内容带来的销售转化作为这些内容的效果，朱程丰认为「品牌更看重用户对这些内容的感知度（如文章阅读量、互动数和文章停留时长等数据）和通过这些内容对 YesWelder 建立的品牌认知度。」
YesWelder 的品牌运营在社交媒体和内容营销上也摸索出以下心得：
「因地制宜」做内容——在不同平台采取不同的内容策略，多渠道展示 YesWelder 的内容，在不同平台尽可能尝试内容形式的多样化，如短视频、博客、图片等；并及时通过平台的数据反馈和效果进行调整。
做目标消费感兴趣的内容，而不仅仅是营销产品。通过教程、焊工人物故事等内容让 YesWelder 受众群感兴趣，而不是把内容作为营销工具。
保持学习心态。做好现有平台的同时积极尝试其他平台，如 TikTok 和 Twitter。勇于尝试，不断创新。
总结YesWelder市场打法
先做竞品分析，发现更加细分和差异化的目标市场人群——为该人群设计产品、制定价格，塑造差异化的品牌形象——确定传播的主力平台，并且为不同平台采取差异化的内容策略——引流到独立站实现购买和用户沉淀。
值得参考的重点是：用感性的方式，借助图片和视频重现使用场景，讲述消费者使用产品的体验和消费者自身故事，辅以技巧干货类内容，从中传达品牌理念。在功能价值之外，更侧重于传达情感价值，以此来触动个人消费者。
配置更成熟的品牌运营团队，比如YesWelder 除了目前已有的谷歌广告投放、Facebook 投放；以后还会生产更多由内部团队创作原创内容，包括 Instagram、Pinterest、TikTok 和博客等内容运营。虽然原创内容的难度大，投入高，但从了解受众的角度出发坚持投入生产更多富有创造性的内容非常有必要。
