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2019-12-28 20:42

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跨境电商海贸会

说到东南亚市场的电商平台，就离不开要谈到Shopee和Lazada这两家具有影响力的平台。

实际上，Shopee由腾讯投资，Lazada则由阿里巴巴控股。在中国互联网巨头的带领下，隶属于不同阵营的两个平台在东南亚市场也展开了激烈的角逐。今年双十一，二者均表示打破了去年底购物节的销售记录。

据Shopee公布的数据显示，其平台第一个小时的订单量就是去年的三倍，一天内销售的商品数量达到7000万余件。而Lazada在结束双11当天的交易后宣布，他们在短短13个小时内就创下了去年同天整日的销售记录，且第一个小时内的交易订单就已达到了300多万份。

从今年双十一的数据来看，二者均实现了不同程度的突破。只是，这两家具有影响力的电商平台除了有国内两家互联网巨头的基因之外，同样都是在新加坡孵化，就连亚马逊也在今年下半年推出了新加坡新站点。东南亚市场包括了6个国家，为何都不约而同的选择了新加坡作为根据地？中国的出口电商企业在东南亚市场究竟会有怎样的发展前景？

新加坡频出"独角兽" 其魅力何在？

今年的东南亚市场出现频次较高，这其中新加坡尤为亮眼。在新加坡也不但出现了电商Shopee、Lazada等平台，在其他领域同样有独角兽出现，譬如，网约车Gojek。美股研究社来分析下东南亚市场中新加坡的独有魅力。

01 良好的创业环境促成了Lazada、shopee等独角兽的诞生

从过去的几年来看，新加坡初创公司的光景都得到了极大的发展。据新加坡企业创业和全球创新联盟的主管Jonathan Lim表示，该地区的科技初创公司已经由2012年的3400 家，在2017年增长到了4000 家。早在90 年代末期，新加坡就成为了初创公司的重要发展中心，所述的这五年内获得17%的增幅与良好的商业环境等离不开。

早在2017年，新加坡的创业投资资金便达到了73亿美元，这一数字占了地区交易总额的45%。此外，对于初创企业而言，离不开人才的需求。相关资料显示，新加坡企业家的年龄中值为28岁，与全球的年龄中值40岁相比是最为年轻的年龄。这就为这些公司的发展提供了优质的人才。

作为东南亚市场唯一的发达国际，尽管其占地面积只有720平方公里，但它对创业愿景的影响却不可估量。2017年的 Startup Genome报告显示，大约有463名企业家为了创业来到新加坡。这个数字完全甩开了全球300的平均数。如今，这一数字还在不断刷新。

02 拥有优越的地理位置天然优势凸显

新加坡优越的地理位置是一个天然的优势。扼守在马六甲海峡的咽喉要地，是这条"世界十字路口"最重要最便捷的港口，因此它的造船业、转口贸易相当发达。其港口条件非常好，带动了航运业和对外贸易业务的发展，譬如炼油业、船舶修造业、电子工业等，成为了东南亚各国贸易集散地，物产转口中心。同时，还是世界上独一无二的城市岛国，大力发展旅游业，拥有世界"花园城市"之称。这都是基于新加坡优越的地理位置。

在国际上有多重头衔加身，是亚洲地区重要的金融、贸易和航运中心。新加坡港是全球十大港口之一，还是世界三大炼油中心之一，仅次于纽约、伦敦和香港的世界第四大金融中心。在东南亚地区，新加坡的地理位置优势是显而易见的，这也是吸引初创公司的重要因素之一。

当然，地理位置的优越只是区位上的优势，巴拿马、吉布提也都是交通要地，但它们并没有新加坡那样的魅力来吸引创业者扎堆，这与其自身的努力分不开，也就是我们上面所讲的创业和金融大环境的形成。事实上，对于中国的电商企业，选择在新加坡孵化还有一个不可忽视的因素。数据显示，在新加坡的人口中，华人比例超过了75%。这对于国内电商征战东南亚战场是一个不可忽视的有利条件。

03 新加坡互联网普及率高在东南亚地区占优势

除了上述大环境之外，电商们看重的另一个方面自然是人均消费和互联网的普及率等方面。而新加坡在东南亚国家中均具备了这些方面的优势。

今年东南亚市场成为备受大家瞩目的蓝海市场，毋庸置疑跟其未来的发展空间挂钩。尤其是作为东南亚经济水平领先者的新加坡，更是跳弹在各大平台的目标名单上。前不久亚马逊新加坡站点的推出也再一次印证了这一点。

而根据谷歌和淡马锡发布的2018东南亚互联网经济报告显示，电子商务是东南亚网络经济增长最快的行业，2018年达到230亿美元，到2025年将超过1000亿美元。这直接为电商平台的崛起提供了前景优势。

而新加坡作为东南亚经济水平较高的国家，无疑成为了大家关注的重点。新加坡的互联网普及率达84%，而且73%的互联网用户都有过网购经历。同时，最新数据显示，新加坡60%的消费者首先在互联网上获取产品信息。

此外，在东南亚国家中其人均消费水平居于最高位置。早在上个世纪，新加坡经济迅速腾飞，成为与韩国、台湾和香港齐名的"亚洲四小龙"。如今的新加坡已经是一个高度发达的经济体，2018年新加坡GDP达到了3610.5亿美元，其经济实力在东南亚地区仅次于印度尼西亚和泰国，位居第三。而新加坡的人口约565万，人均GDP高达6.4万美元，跻身世界前十，略低于美国。而且其国土面积小，人口密度大，物流派送时效快，这些都让新加坡具备了很大的电商市场优势。这也是Lazada、Shopee这样的电商平台选中新加坡作为根据地的主要原因之一。

综上所述，Lazada和Shopee这两家独角兽为何诞生于新加坡这一市场也就不难理解。

Lazada、Shopee如何玩转东南亚市场？

Lazada和Shopee在东南亚的角逐，事实上可以被视为腾讯和阿里换了个地盘打架。他们究竟是怎样玩的？

01 Lazada是"大哥" 也是"学习者"

Lazada成立于2012年，对于电商领域先于Shopee，业务范围涵盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约5亿消费者。2018年3月，阿里追加20亿美金投资，持股达83%，彭蕾出任董事长，Lazada完全成为阿里平台，代替速卖通征战东南亚市场。

拥有阿里的资金和技术方面的支持，自然成为了跨境卖家在平台选择时重点考虑的因素，这也成为了Lazada加分的项目。在去年第四季度之前，Lazada也始终处在东南亚市场的C位，其1.83亿的浏览量领先于Shopee1.48亿的总浏览量。

但Lazada的先发优势并没有一直保持，在品牌战略方面，Lazada更倾向于走高端形象路线，引导卖家突出自己的品牌；而Shopee的策略却更像国内的淘宝，走的是C店路线，突出产品的价格优势。据相关资料显示，目前shopee的店铺数有23万，Lazada的店铺数为14万，Shopee的卖家数量是Lazada的1.5倍。根据iPrice Group的电商报告显示，今年二季度Shopee的总浏览量已经反超Lazada，成为东南亚反问量最大的电子商务平台。

这样看来，Lazada是"大哥"但也是学习者，在今后的东南亚市场随着越来越多的竞争者参与，能不能抢回曾经的第一暂且不说，但眼下需要做的是，如何完善在这一市场中的缺陷，提高自身竞争力才是关键。

02 Shopee是"新秀" 也是"奋进者"

Shopee2015年进军电商领域，是Sea Group的子公司，2017年腾讯对Shopee母公司Sea投资5.5亿美元就是为了进一步扩大公司在东南亚市场Shopee的影响力，争夺这一市场份额。目前，腾讯持股34.3%。

从时间上来讲，Shopee已经比阿里的Lazada慢了几年，但Shopee经过几年的发展其在东南亚的成就逐渐显现。今年二季度在浏览量上已经实现了对Lazada的反超。此外，根据iPrice 2019 Q3电子商务报告，Shopee蝉联东南亚电商月活、下载、访问量三冠王，成为了稳坐消费者首选的线上购物平台。

国内横扫千秋的阿里为何在东南亚就干不过腾讯了呢？相较于阿里对Lazada以84%的持股比例实现完全控股，腾讯34.3%的间接控股倒是可以给其本地团队更多的自主权。同时，Sea旗下有游戏公司，而Lazada在东南亚地区就只有一个APP，这使得其更像一个分公司。而shopee则在印尼、新加坡、泰国、马来西亚、中国台湾、越南、菲律宾每个市场都有APP，一共有7个，人才招募和使用上也更擅长使用本地化的人才。这或许也是其在经过几年的深耕之后，能够做到这一市场第一的一个重要原因。

但需要注意的是，东南亚市场的电商目前处于混战阶段，随着这些头部平台的崛起，更多的本土品牌也相继加入。就拿Tokopedia来说，尽管它只在印尼市场上销售，但这家印尼电商公司却有能力挑战榜首的位置。今年，Tokopedia计划通过投资技术和印尼基础设施来扩大其业务规模和覆盖范围。在成为新一年东南亚地区访问量最大的电商平台竞争中，Tokopedia正处于快速发展的有利地位。

这样看来，即使Shopee目前成为了东南亚地区访问量最大的电商平台，但也应当做一名"奋进者"不断在这一地区筑建自身护城河。

03 shopee和lazada的战斗背后就是腾讯和阿里的东南亚布局角逐

作为国内的两大巨头，一个在社交领域占据着头把交椅，另一个在电商领域暂无人能及。虽然腾讯在国内的电商版图中并未种成一棵大树，但其仍然通过多种方式在这一领域企图与阿里抗衡，譬如入股国内京东和拼多多。随着二者在东南亚市场的不断加码，相互之间已经把战火烧到了东南亚。

我们知道阿里和腾讯的战争由来已久，除了电商战场，支付战场同样是打得火热。据易观发布了2019年第三季度移动支付市场监测报告显示，2019年第三季度，支付宝在移动支付市场份额中稳居首位，连续三个季度实现快速增长，其市场份额为53.8%，第二名的财付通包括微信支付的市场份额为39.9%。

面对支付宝的强劲战斗力，腾讯并不认命，不断推出新的对标产品。今年1月份的时候，微信支付曾经低调推出微信支付分，它是微信支付对标蚂蚁金服"芝麻信用分"的产品；下半年微信推出"分付"对标支付宝的"花呗"；此外，也联手了宇宙最大行工商银行推出了线上存款功能，在完善自身金融生态方面，腾讯不遗余力，可以窥得腾讯在这一领域的野心。随着线下商业数字化改造的提速、移动支付线下硬件产品的改造和推广，二者在这一领域的战斗仍是一场持久战。

此外，在云计算领域二者更是打的热火朝天。尽管腾讯云起步晚于阿里云，但丝毫不会阻止其走向世界的野心。腾讯云目前足迹已遍布全球，打入东南亚市场、日本、韩国，欧洲、北美等地区。其三季度的最新财报显示，腾讯云增速位居五大云服务商首位。数据显示，腾讯云销售额同比增长91.6%，市场份额为18.6%，位于全球第六，仍落后于阿里云。

据国际研究机构Forrester发布了最新的云计算行业研究报告告显示，阿里云已超过谷歌进入了全球前三，仅次于亚马逊AWS、微软Azure。目前已经有上万家企业全面迁移到阿里云上，例如飞利浦中国、迅雷、万科物业、百丽、Salesforce 中国、居然之家等等。在当下全面上云的拐点之下，阿里云对扩大国际化水平有非常明确的战略，而且已经在某些海外市场上"增速喜人"，尤其是东南亚市场。国外业务的增速也已经有赶超国内的趋势。在亚太地区云计算市场中，阿里云的市场份额达到了19.6%，已经超过了 AWS、Azure 市场份额的总和。

在云计算领域，阿里和腾讯不论是国内国外都在不遗余力的抢占市场份额。可见想见，在全面上云的趋势下，二者在云计算领域的交锋今后还将变得更加激烈。

如今东南亚电商市场二者的你追我敢同样是战火的延续。回到最初的话题，Lazada可以说是阿里在东南亚下的最大一步棋。从2016年开始对Lazada投入的共计近40亿美元，到最后将其控股买下，阿里对东南亚市场的垂涎早已藏不住了。而腾讯目前在东南亚市场除了拥有Shopee这个队友，还直接或间接投资了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn等，为它们输入腾讯的意志，成为其打造东南亚市场护城河上的砖瓦。

综上来看，shopee和lazada的战斗背后，其实就是腾讯和阿里在东南亚的布局角逐，二者已经在全球范围内的多个领域展开激烈的竞争。

东南亚电商市场火爆但如何看待其中的机遇和风险？

不可否认，东南亚电商市场的火爆带来的机遇。

据谷歌和淡马锡联合研究指出，到2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元，比2018年的首次预测高出400亿美元。届时，东南亚电商市场价值预计将达1020亿美元，占该地区互联网经济总价值的40%以上。

随着中产阶级人口的不断壮大，东南亚电商市场无疑会越来越受欢迎。中产阶级人口的增加，意味着人们可支配收入的增加，有更多的消费支出。此外，东南亚地区年轻人口和互联网的普及率的升高，成为今后推动网购销量一路飙升的主要动力之一。这样看来，东南亚市场仍然具有不错的发展想象力。

但这并不意味着Shopee、Lazada这样的中国出口电商企业在这里便是毫无暗涌，危机同样潜伏于内。

差异化明显便是首当其冲的问题。要求电商平台要基于不同国情的国家展开本土化运营，无形之中会增加公司的运作阻力。东南亚6个国家各国的宗教人文都有明显差异，甚至于同一款产品在不同的国家，当地消费者的搜索关键词也会存在差异化。也正基于国情不同，Shopee在7个市场都推出了独立的APP，这样才能更加了解本土的员工进行本土化运营。这也是其起步晚但是目前能够跑在Lazada前面的重要原因之一。

此外，货到付款的交易方式仍是主流，对于电商平台来讲会需要面临极大的资金风险和流转问题，同时这一交易方式也会催生拒收和退换货的高风险。最值得一体的是，随着电商市场的持续发展，东南亚各国政府都希望从中分得一杯羹。2018年，部分东南亚国家已经考虑过对电商交易征税增加了政策方面的一些风险。

更没法回避的便是竞争。电商永远不会是一成不变的行业，例如印尼的tokopedia、bukalapak，越南的tiki、Sendo，泰国的Central都是shopee和lazada的有力竞争者。此外，还有许多不知名的平台正在涌入和发展。随着东南亚的物流、支付、通信等基础设施的完善，会有更多竞争者加入这场电商战争中。

综合来看，随着东南亚电商市场的逐渐成熟，未来的竞争也会变得激烈。对于中国的出口电商企业而言，这一市场也并不是波澜平静的汪洋蓝海，在面对巨大机遇的同时也存在着诸多挑战。只不过，短时期内Lazada及Shopee的头部位置仍难以撼动，但未来的格局仍然存在多种可能。

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