激战红利周期!TikTok Shop美区爆发将至?卖家该如何抓住机会?
2024年,TikTok Shop美区将进入盘整后的爆发阶段。
2023年12月20日,跨境指南联合Through One(思柔跨境)在深圳天安云谷国际会议中心,举办了“首战黑五·布局美区丨备战2024美国短视频直播电商实战峰会”。本场峰会旨在帮助想入局美国TikTok Shop的卖家,打破信息、资源、认知差,减少精力与资金内耗,快速起盘美国TikTok Shop跨境电商。
Sky老思作为Through One(思柔跨境)的创始人,深耕TikTok Shop美国,对TikTok Shop美国的布局与玩法,有着独到的运营经验与资深的管理科学。会上,Sky老思以《如何抓住TikTok Shop美国机会》为主题展开分享。
以下,为Sky老思分享实录,由跨境指南整理。
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TikTok Shop美国当下市场阶段
Sky老思从2020年就进入了TikTok电商赛道,他表示:“TikTok Shop美国其实在发展过程中挺坎坷的,在2020年的时候,整个美国TikTok Shop的相关配套并不完善。”
Sky老思指出,“美国买家现在能在TikTok内完成购物闭环下单,但这在2020年是做不到的。2020年,大家都是直接从TikTok发短视频引流,链接到独立站、亚马逊或站外,那个时候整体的链路很长”。
“接着到了2021年,美国的客户能看到购物车,但仍然没有办法在TikTok内完成闭环交易,最终还是要跳到独立站上去完成。”
如果以时间轴来看,Sky老思对TikTok Shop美国的发展做出了如下总结:
① 2022年12月,TikTok Shop美国“内测”,那时美国买家终于能在TikTok直播间、短视频内完成闭环下单,但内测时期订单量很少。
② 2023年5月,不局限于定邀卖家,TikTok Shop美国对外逐步“开放入驻”,那时整体的大盘开始有了起色。
③ 2023年7月,TikTok Shop美国日GMV整体大盘斜率变得非常高,“拐点”出现。而正是从7月初开始,TikTok Shop美国GMV基本上每一周的增长率都在50%-100%之间,增长速度非常可观。
④ 2023年11月,在美国黑五购物节,根据第三方数据统计,TikTok Shop美国的日GMV顶点达到了约3400万美金,短短三四个月的时间,TikTok Shop美国单日GMV实现了百倍增长,达到巅峰。由此可见,在美国做TikTok Shop,无论是在市场层面还是平台层面,都是一个比较大的机会。
⑤ 2023年12月,在黑五结束之后,各电商平台日GMV都开始回落,据第三方数据统计,TikTok Shop美国慢慢进入“盘整阶段”,日平均GMV大概降至1500万美金左右。
如果拿Temu类比,Temu作为一个新兴平台,在2022年Q4快速增长,出圈,然后进行盘整,最后到今年完全爆发。
目前Temu的日GMV达到了1亿美金左右,发展得非常快。Sky老思指出,TikTok Shop在美国的发展就像Temu,只是周期晚了1年:2023年Q4,TikTok Shop在美国快速增长,出圈,然后进行盘整,2024年将迎来爆发。
至于黑五过后,TikTok Shop美国的GMV为什么会回落?
Sky老思分析到,“TikTok Shop美国现在的补贴力度非常大,黑五的补贴力度更甚。订单补贴门槛很低,补贴力度高。大额补贴加上黑五,让消费氛围一下被引爆。市场的信心一定要给足,先把天花板拉起来,这能为明年更好的蓄力”。
虽然现在是布局TikTok Shop美国的好机会,但这其中仍有不少阻力,其中一个就是“本土备货”。
Sky老思表示,“提到本土备货,有一类卖家特别适合在这个环境下生存,那就是亚马逊卖家,因为许多亚马逊本土卖家在美国已有了成熟的供应链体系”。
“听说今年Q4,很多亚马逊卖家投身黑五,没时间运营TikTok Shop,甚至觉得TikTok Shop量还太小。但是,在我看来,可能等到明年2月份,就会有一大批亚马逊卖家带着供应链杀入TikTok Shop赛道,等到了那个时候,便是TikTok Shop美国市场真正打响竞争和爆发的时候。”Sky老思补充说道。
“所以,现在进入TikTok Shop美国市场肯定会比明年2月份入场更有优势,”Sky老思建议,亚马逊卖家想要在TikTok Shop找到第二增长曲线,可以适当地进行一些改变,不管是供应链,还是受众人群,一些“差异化的调整”,可以在运营方向上更好的与平台属性进行适配。
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是否要在美国本土落地TikTok团队
“跨境电商一定要本土化,尤其是对TikTok Shop这个内容电商平台来说。”
Sky老思提到,2023年11月,他去美国考察,发现在美国本土落地TikTok团队主要有四点需要注意,其中包括两个风险点,两个优势点。
▍在本土落地团队的优势
① 从根本上解决网络与设备环境问题
举个例子,在国内的环境下运营TikTok会遇到环境、风控的问题。比如因为TikTok风控变化太快从而导致流量突然大幅下跌的情况,而在排查这些问题时,则隐藏着许多显性以及隐性成本。
所以,如果卖家能在本土落地团队,便可以在根本上解决这个环境问题。
② 解决内容本土化问题
TikTok主要有三个内容渠道:短视频、直播和红人营销。在这三个渠道中,内容本土化最大的难题是直播。
据第三方数据统计,目前TikTok Shop美国整体大盘GMV:短视频>商城>直播。美国TikTok Shop直播的生态在当下这个阶段并没有特别完善。
那么,什么时候适合去美国落团队,发力直播业务?Sky老思的建议是:等美国TikTok Shop直播规模起来之后,可能要3个月,也可能需要半年。
▍在本土落地团队的风险
① 成本与收益的平衡问题
在美国本土落地团队最大的成本就是“人工成本”。
以直播为例,在美国请一个主播的月薪可能是5000-7000美金,大概是国内的3-5倍,而且,在美国拿5000美金工资的主播性价比非常低,因为他们按小时收费,而从工作时长看,他们还有午休和下午茶时间,实际可能干活就6个小时,但算8小时的工时,人工成本非常高。
当然,也有一些卖家想从国内带团队出去,那这里的签证成本也是一个非常大的支出,所以,在美国落团队必然会遇到一个成本问题,这是一个大的卡点。很多小团队在前期如果没有办法克服这个困难,收益没有办法覆盖掉成本,运转起来会很难。
② 跨国团队协同问题
美国的美东和美西跨越了好几个时区,假如本土团队需要和中国团队进行沟通:如果在美西(洛杉矶、加州),团队间会有半天左右工作时间的重合;如果在美东,可能就完全没有工作时间的重合,团队协同效率会非常低,这会导致本来半个小时就能解决的问题,被拖到第二天。
目前来看,大部分TikTok Shop美区的团队都是初创团队,如果前期在跨国协同上浪费太多时间,节奏感会非常乱。
所以,是否要在美国本土落地TikTok团队,只需要去思考一个问题——那就是优势和风险到底哪个大?卖家需要做好利弊分析。
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快速跑通TikTok Shop美国的思路与方法
关于如何快速跑通TikTok Shop美区闭环,Sky老思提到,“在TikTok电商这个领域,十分重要的两个板块,一个是供应链,一个是流量”。
① 供应链主要有以下有三种运作模式
- 自主备货
- 与本土供应链合作
- 与亚马逊商家合作
现在的TikTok Shop美国,在供应链这个板块,其实已经有很多服务商出现了,整个业态相对完整。
而且,卖家本身也有许多方法可以解决供应链问题。举个例子,对于一些卖家来说,其实自主备货的成本是可控的,假如卖家利用好“小单快返”的思路,相对来说,备货压力就没那么大了。
② 流量端的渠道分析
短视频、直播、红人营销,是内容端的流量。商品卡是“商城“流量。
- 商品卡:
从未来趋势和发展方向来看,商品卡流量大有可为,所以这方面值得大家多去关注。整体来讲,它的进展是超预期的。
- 直播:
从流量角度来讲,TikTok Shop美国直播目前并没有发展的特别好,也就是还在发展初期。假如现在入局去做直播,去砸钱布局直播业务,会发现这是件挺难的一件事情。
同时,如果在国内做TikTok Shop美国的直播,还会遇到“原生感”的问题。如果直播的主播是亚洲面孔,同时英语的发音又不是特别标准,这时直播间可能会遇到风控和流量打压。在这种情况下,会发现做直播并不简单。
假如卖家之前并没有成熟的直播团队,那不太建议现在从直播切入;相反地,如果卖家本身就有成熟的直播团队,又有外模和外籍主播,那可以从直播切入。
目前,在国内招外籍主播比美国还贵。在美国招主播可能是25-30美金/小时,但在国内招一个外籍主播大约为70美金/小时,而且招来的可能还不是美国的,口语发音并不是特别的标准。
所以,大多数情况下,在国内做美国市场,卖家不管是用中国籍主播,还是外籍主播,都不太划算。
- 红人营销:
红人营销是可以将结果无线放大的。
假如这个月建联10个达人,或建联100个达人,下个月再建联100个达人,可能半年之后卖家手上就会有五六百个达人资源。当推一款产品时,几百个达人一起带货,这个流量是非常巨大的,爆发力很强。
但是,这里有个问题,要知道,建联达人后的测品周期非常漫长。假如说有一款产品需要找达人带货,从建联达人到他答应合作,到寄样,到拍视频上传,再到数据反馈,这个流程平均时间可能在一个月左右。如果测试没结果,这里时间成本非常高。
那为什么现在有的人在TikTok Shop美国爆单,有的人还是毫无起色?其实这就是“选品”的问题,与运营策略及找达人的技巧,没有太大关系。因为找达人的方法、运营技巧就那么多,这些都是能学会的东西,只要能学会的东西就不是核心竞争力。在这种情况下,如果测品的效率很低,那销量起不来很正常。
- 短视频:
短视频可以说是测品效率相对高的一个渠道。
整体来看,比如,安排拍摄样品一到两天,到上传视频,可能三到五天,然后等数据反馈,大概一个星期左右。当然,也可以好几个产品同时测,但是,基本上许多卖家一个周也就测三五个品。
“其实,测品效率非常重要,”Sky老思总结,当大家都是一个成熟的团队,基本上技能点都差不多,短视频、直播、红人建联都是如此,那最终拼的就是“测品效率”。
Sky老思举例说,“假如我们团队一周可以测十个品,竞争对手一周能测50个产品,那很明显,他们的测品效率更高。当运营手段都差不多的时候,测品效率更高则更容易打出爆品,而一个爆品出来之后,整体的测品成本就都回来了”。
那测品效率怎么提高?
“目前有一个很快的提高测品效率的方法就是信息流广告投放,”Sky老思表示,信息流广告现在是非常关键的点,也是很多TikTok Shop卖家还没有意识到的点。
相信传统的货架电商卖家都清楚,“广告测品”一直都是运营里的重要环节。其实这在内容电商,也同样。
关于信息流广告,Sky老思分享了以下几点看法:
1.TikTok信息流广告相对来讲已成熟且商业化。之前大家不投信息流广告是有一个顾虑,觉得信息流广告可能标签不精准,在客户标签不精准的情况下去投,可能效果并不好。但从目前的结果看,通过短视频信息流广告跑出来的团队越来越多了。
据了解,2023年,不少TikTok Shop卖家团队通过信息流广告,拿到了不错的结果。
2.TikTok信息流广告还有很大的商业化流量空间。
3.通过对投放数据进行分析,TikTok信息流广告大盘的ROI现在已经接近4了,所以,不管是从选品效率、流量利用率,还是从快速起步、快速切入的角度来讲,信息流广告都是“提高测品效率”的一个重要手段。
目前,TikTok Shop美国红利仍在,现阶段,仍旧是布局TikTok Shop美国的良好时机。