狂销数千万美金！拆解箱包品牌Away的出圈密码
欧睿咨询数据显示，2009-2019年，全球箱包行业市场规模整体呈上升趋势，2019年全球箱包销售额达到1560亿美元。同时，疫情后旅游市场的恢复将会进一步推动行业发展，到2025年全球市场规模预计达到2112亿美元左右。
其实早在疫情爆发之前，欧美箱包市场就已经呈现出饱和状态，前有不少国际大牌长期占有大量市场份额，后有大量生活方式品牌不断推出新产品切入箱包市场，新生品牌很难在此情况下实现突围。
但美国就有这么一个时尚旅行箱品牌，其产品在上市之初就狂销1200万美元，在收获一批忠实粉丝之余，还拿到诸多投资和融资，它就是DTC时尚旅行箱品牌Away。
在空间不大的红海市场里，Away是如何做到在短短几年内，成为业内的标杆呢？
让我们一起走进Away，倾听这一品牌的故事。
2015年，Steph Korey和前同事Jen Rubio相遇，她们发现，在偌大的箱包市场中，却没有一款产品能够真正满足消费者的旅行需求。在此背景下，Away应运而生。Away定位于生活方式品牌，并致力于让用户爱上旅行，通过产品细节把控和别致的外观设计，成为旅行一族的心头爱。
品牌方舟了解到，2016年1月，Away发布了第一款旅行箱产品，售价为225美元。上市第一年，Away就出售了50,000个行李箱，销售额突破1200万美元，随即进入大众视野。
2015年，Away在最初的种子轮融资中筹集了250万美元；2016年9月，Away在A轮融资中额外筹集了850万美元用于扩张；2017年5月，Away获B轮融资2000万美元，估值1.2亿美元；2018年6月，Away获C轮融资5000万美元，估值四亿美元，同年入选福布斯“潜力独角兽”名单；2019年Away获得1亿美元的D轮融资，交易完成后，Away的估值高达14亿美元。
在不到三年的时间里，Away创造了1.25亿美元的巨额收入，其品牌潜力已经完全被激发，成为耀眼的新锐箱包品牌。根据一项调研，在2016年7月到2018年6月期间，Away的平均销售收入远高于其他箱包品牌，即使在市场全面增长的情况下，Away的增速也远远强劲于其他箱包品牌。
而这一新兴品牌在业内也颇受好评，成立三年，Away两次被评为Fast Company 的“全球最具创新力的公司”之一、TIME的“50 家最具天才的公司”之一、LinkedIn 的“顶级初创公司”之一和福布斯“下一个十亿美元的初创公司。
据报道，Away旗下产品已成为 Jessica Alba、Suki Waterhouse 和 Margot Robbie等名人不可分割的配饰，并被人们称为 “ 行李箱中的小黑裙”，风头甚至盖过Rimowa、Delsey 和 Tumi 等奢侈品牌。
为何Away能够俘获众多消费者的芳心？
品牌方舟认为，这与Away的产品路线和品牌理念密不可分。
在产品研发方面，Away始终致力于解决旅行用户的出行需求，开发出能够适应多场景多人群的多功能行李箱；在品牌理念方面，Away始终在做旅行的宣传者，向大众传达着旅行的美好，呼吁消费者从旅行中获得快乐。
那么Away在品牌营销中具体是如何实现上述两方面的呢？下文品牌方舟将深入拆解DTC品牌Away成功破圈的营销秘诀。
similarweb数据显示，今年Q1季度，Away官网的访问量呈上升趋势，四月的访问量达到99万次。
根据受众地理定位，Away的受众群主要集中在美国地区，占比79.95%，其次是英国，占比5.87%。
通过研究Away的品牌营销打法，品牌方舟总结出以下几点重要信息：
1、深度拆解用户痛点，致力提升用户体验
过硬的产品质量永远是打动消费者的最强底牌，而Away正是践行了这一点，立足用户需求，寻找差异化痛点，注重产品细节的打磨，大大提升了用户的使用体验。
Away在其官网中介绍道：我们的手提箱、包和配件使用的材料包括聚碳酸酯、铝、防水尼龙，不仅时尚轻巧，而且高性能、耐用，可以应对沿途出现的任何情况。此外，Away的产品还提供100天试用期、免费送货和退换货、终生保修等人性化服务，让消费者没有后顾之忧。
在产品性能方面，Away也是从用户痛点入手，即使是几个小小的改观，也能极大地改善用户的使用感受，例如：
Away行李箱净重不到3.3kg，低于市场平均水平3.6kg，而这一小小的差异就能减轻差旅族的出行负担；
Away旅行箱在顶部配置了经美国运输安全局认证的密码锁，保证用户出行的安全性；
Away将内置10000毫安锂电池内置于旅行箱，电池有两个USB充电口，并且符合航空公司的锂电池规定，解决了用户移动电源不足的痛点；
Away还提供了用户定制字母和个性化贴纸的功能，让用户能够自行DIY行李箱外观，进一步提升了用户的个性化体验。
正是对产品细节和性能的极致追求，Away才能在红海箱包市场中脱颖而出，成为差旅族的“梦中情箱”。
2、利用社交媒体营销，讲好品牌故事
作为一个DTC品牌，如何拉近与消费者的距离，讲好品牌故事，是品牌的必修课。
其实，Away不仅是一个箱包品牌，它更像一个旅行爱好者，其品牌价值观与旅行息息相关，并自发宣传旅行的意义，让更多用户爱上旅行。
对于Away而言，社交媒体在其品牌宣传中功不可没，凭借网络的流量，Away让各地的消费者，都熟悉且认可其热衷旅行的品牌理念。
similarweb数据显示，Away的社交媒体流量主要集中在YouTube，占比40.61%，其次是Facebook和Pinterest，分别占比33.84%和11.74%。
目前，Away的Facebook账户拥有超过13万的粉丝。除了Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体，Away也在nstagram上发力营销，其Instagram帐户拥有超过17万的粉丝。
通过在社交媒体上的布局，发布品牌内容和图片场景，与用户实时互动，能够拉近与消费者的联系，引起用户的好感和共鸣，对品牌的传播有促进作用。
此外， Away还利用了用户生成内容来导流，在Instagram上发布用户输出的内容，采用转载、留言、互动等方式，增强用户粘性，也侧面突出了产品的受欢迎程度。
据了解，在Away发Instagram帖子中，有2/3的内容是用户生成的，并通过信息流覆盖千万用户，使用户触摸到一个更加真实的品牌方，形成良好的社区分享氛围。
3、立足DTC模式，倾听用户声音，加快产品迭代
与众多出海的品牌一样，Away走的也是DTC模式，通过电商渠道和官网直接向消费者售卖产品，省去了中间商，也更近距离接触到用户。
采用DTC模式，最直接受益的就是产品价格定位，资料显示，Away希望产品定价能够被多数年轻人所接受，既不低价，又不过高，附加高质量产品及终身保修等服务让用户觉得物超所值。
据了解，Away会根据行李箱大小进行定价，尺寸为38L、48L、62L、86L的行李箱，对应零售价分别为225美元、245美元，275美元、295美元。
掌握了定价自主权，Away就有了与大牌竞争的底气。同时，Away还非常注重倾听用户的建议和意见，始终将用户需求放在第一位。
为了让产品能够满足用户的不同需要，Away在研发和设计的过程中，便会特别关注用户对出行和箱包的诉求，收集他们的问题和反馈，并以此作为产品更新迭代的依据，不断对箱包进行升级和改进。
据悉，Away在首批货物出售后的两个月，便开始搜集用户反馈信息，根据最新数据再生产第二批货，大大缩短了产品迭代的周期。Away还联系了数百个旅行爱好者，通过调研真实用户的想法，对产品进行改良，仅一个轮子就进行过20多次迭代。
同时，Away使用 Slack （基于云端运算的即时通讯软件）作为中心枢纽，通过专门的渠道收集用户对产品的反馈。在销售渠道上，除了自营网站，Away还开设了多家直营的线下体验店。
通过上述举措，Away真正发挥了DTC模式的作用，不断加强与消费者的联系，让用户更加信任品牌，提升用户的认可感和归属感，更利于品牌的快速传播和扩张。
短短几年时间，Away就能够获得如此之高的市场地位，品牌方舟认为，这与品牌本身的魅力有着莫大关联。从专注旅行的品牌初衷，到不断研发出用户满意的产品，Away成长的每一个阶段都展示了其毅力和坚守，正是这样极致的精神，才让其圈粉无数。
发展至今，Away已不再单纯是一个箱包品牌，而是一个新锐的生活方式品牌，并逐渐拓宽产品品类和市场，研发出了一系列旅行用品，如旅行手提包、旅行配饰、旅行箱内部收纳袋，旅行杂志等。
然而，就在Away发展的上升期，外部环境的变化却给了其重重一击。
随着新冠病毒在全球的蔓延，疫情已经成了一场持久战，在这两三年内，诸多行业和公司受到影响，尤其是极度依赖政策和环境的旅游业，也在疫情期间遭到重创。
据国际航空运输协会的数据，由于疫情爆发之后实行的旅行禁令和隔离措施，截至去年11月，海外航空旅行数量减少了近90%。Tourism Economics数据也显示，2020年的旅游支出总金额为6790亿美元，较2019年的5000亿美元下降了42%。
旅游业的萎靡，也让旅游相关产业的发展陷入停滞期，在此背景下，Away也难逃一劫。品牌方舟了解到，疫情爆发初期，Away旗下的旅游产品的销量暴跌了90%。
在疫情的打击下，消费者的购买习惯也悄然变化，一项调研表示，2020年全球主要消费趋势有两大主题：便利性和个性化。
但这并没有打击Away扩张的信心，面对销量的急剧下滑，Away首先洞察了市场需求，调整产品组合，推出了宠物旅行箱包，借助营销活动成功开辟了新市场。
此外，Away还新发布了一系列旅行用品，包括面罩、睡眠眼罩、颈部枕头、旅行毯和压缩袜，旨在为人们再次旅行时提供“舒适和安全”的使用体验。
面对突然变化的市场环境，Away第一时间调整了经营策略，成功渡过商业危机。这对很多在疫情中受挫的DTC品牌而言，是一个值得学习的成功案例。
品牌方舟了解到，在全球疫情和供应链危机的影响下，很多品牌的出海进程大受影响，国际业务甚至大幅萎缩。
对于品牌来说，顺应时代变化，抓住消费趋势，是在后疫情时代取得先机的关键，尤其是对出海品牌而言，不仅要具备全球化的眼光，还要进行相应的战略调整，方能在瞬息万变的市场中稳步前行。
小编✎小昕/品牌方舟
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