AMZ123获悉，受通货膨胀、能源价格上涨、地缘政治局势等因素影响，全球发达经济体国家的电商市场遭受冲击，2022年全球电商市场收入出现首次下滑。
相比之下，越南电商市场受到的冲击要小得多。越南电商销售增速也有所放缓，预计将从2022年的12.7%放缓到2025年的9%。但与其他电商市场对比，越南电商市场仍处于优势地位，并预计将在全球市场下滑之际实现增长。
据越南统计总局 (GSO)公布的数据，2022年越南国内生产总值（GDP）首次突破4000亿美元，达4090亿美元，人均GDP约为4110美元，全年经济增速为8.02%，为12年来最大增幅。
GSO公布了2023年前四个月越南进出口贸易数据。数据显示，截止至4月，越南商品进出口总额达2,107.9亿美元，贸易顺差达63.5亿美元。美国是越南最大的出口市场，中国是越南最大的进口市场。总体表明，越南电商市场仍有很大的增长潜力。
本报告将为大家简单介绍一些关于进军越南所需的知识，包括越南的电商发展现状、市场前景、流行的在线购物平台、可能遇到的挑战等内容。
一、越南电商发展背景及现状
AMZ123了解到，来自越南工贸部的数据显示，越南电商成交总额（GMV）从2021年的180亿美元增至2022年的230亿美元，增速高达28%。
据《越南电子商务白皮书2022》报告，越南的平均在线购物价值也从2017年的人均186美元有望上升到2022年的人均260-285美元，B2C电商收入占商品和服务消费零售总额的比重将达到7.2-7.8%左右。
越南的电商网站在消费者选择途径中占主导地位。78%的在线消费者选择了电商网站，有47%选择移动购买应用程序，选择社交网络的占比42%。在支付方式上，选择现金支付的比例高达73%；通过电子钱包支付有37%；通过ATM卡、借记卡/信用卡支付大约有25%。
据越南工贸部的评价，2022年，越南电子商务活动继续向前发展，成为重要的分销渠道。2022年越南电子商务市场规模达到140亿美元，到2025年可能高达320亿美元，人均网购支出也将持续上涨。谷歌的e-Conomy SEA 2022报告预测，越南将跻身全球电商领域吸引最多投资者的前三名国家之列。
二、越南电商市场前景
据TMO Group消息，截至2022年，越南互联网渗透率为73%，电商渗透率为50.2%。同时，《越南电子商务白皮书2022》报告显示，随着电商购物规模增长，过去5年越南网购的消费者数量急剧增加，从2017年的3360万增加到2022年的6000万。通过调查，越南网购用户比例达到74.8%。
而据市场研究机构Q&Me发布的最新调查报告，越来越多的越南人每周进行数次网购。Q&Me于2023年3月和4月对越南307名年龄在18至39岁的人进行了调查。调查结果显示，约40％的人每周会网购数次，25％的人每周至少网购一次，24％的人每2-3周至少网购一次，12％的受访者每月至少网购一次。
以上这些统计数字表明，电商正成为越南数字经济增长的主要驱动力。未来，越南人网购的比例也会随着电商规模增大而逐年上升。
三、越南的主流电商平台
AMZ123获悉，Metric发布了2023年第一季度越南电商市场报告。报告显示，越南五大电商平台Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo的总收入达到39万亿越南盾，同比增长21.8％。2023年第一季度，来自这5个电商平台的412769位卖家共售出3.9亿件商品。
1、Shopee
图来源于Shopee官网
Shopee于2016年入驻越南，是越南最受欢迎的电商平台，其致力克服越南消费者的电商“信任问题”。为保护消费者，Shopee推出“Shopee Guarantee”，以显示店家的声誉指数。诸如商店评级，客服响应度和消费者评论等维度，旨在帮助消费者在做出购买决策前充分了解状况。
据Q&Me发布的报告显示，Shopee是越南人首选的网购平台，90％的网购者使用过，62%的网购者经常使用。
Metric数据表明，2023年第一季度，从市场份额来看，Shopee以24.7万亿越南盾的收入排领先，占该国5大电商平台总销售额的63%以上。同时，Shopee卖家共售出2.897亿件产品。
2、Lazada
图来源于Lazada官网
Lazada于2012年2月入驻越南。同时，越南也是Lazada首批进入的国际市场之一，Lazada为其在越南的发展制定了迅捷而可持续的长期发展策略。Lazada 主要的业务模式为Lazada Marketplace、Laz Mall 和跨境电商。Lazada Marketplace于2013年在Lazada平台上推出，提供安全支付、客户服务支持、分销网络和营销分析等全套服务，旨在使卖家销售更多产品。
Metric报告显示，2023年第一季度，Lazada收入为7.5万亿越南盾，相当于Shopee业绩的30%，市场份额为19.1%。
3、TikTok Shop
图来源于TikTok Shop官网
TikTok于2022年4月25日在越南开通电商业务TikTok Shop。
2023年3月21日，TikTok Shop在越南举办峰会时称，“从进驻越南市场开始，TikTok Shop引领着购物趋势，为商家带来了全新的商业机遇，为越南消费者提供了全新的购物体验。在过去的6个月时间里，TikTok Shop越南市场的GMV水平增长了11倍，其中订单数量增长了6倍，为商家和服务生态伙伴带来了巨大的生意增量。”
Metric报告显示，2023年第一季度，TikTok Shop的收入达到6万亿越南盾，相当于15.5%的市场份额。TikTok Shop销售的产品数量达到4210万件。
目前，TikTok Shop的增长势头十分强劲，与Lazada的距离在不断缩小。
4、Tiki
图来源于Tiki官网
Tiki成立于2010年，最初只销售电子书，后发展成为一家综合类B2C电商网站，同时也是东南亚第六大电商平台。2018年1月，京东注资Tiki约4,400万美元，成为Tiki最大股东之一。
TIKI平台销售的类目涵盖了消费电子、生活用品、时尚单品以及图书等多个品类，有超过4500个品牌的商品，30多万件产品在售。Tiki以其独特的TikiNow实现2小时送货服务而闻名，TikiNow现已覆盖80%的线上商家。
5、Sendo
图来源于Sendo官网
Sendo 成立于 2012 年，是越南的本土电商平台。目前平台拥有 30 多万卖家，为越南全国 1000 万左右的顾客提供超过 29 个品类的电商服务。Sendo 也提供类似“大众点评”的服务，支持线上采购优惠券，线下消费。
除了以上在2023年第一季度排名前五的电商平台，越南还有一些流量不低的电商平台。
6、Thế Giới Di Động
图来源于Thế Giới Di Động官网
Thế Giới Di Động是越南最大手机零售品牌。除在线电商外，Thế Giới Di Động还拥有478家手机店和37家大型消费电子产品商店。Thế Giới Di Động占据40％的线下手机市场份额，及整个线下电子市场份额的16％。
7、Báchhoá XANH
Báchhoá XANH是一个连锁超市，主要产品还是食品杂货以及生活用品。网站上显示零售联营已包括1742个超市。
8、Hoàng Hà Mobile
图来源于Shopee官网
Hoàng Hà Mobile于1996年在越南创立，主要成立的目的是给越南市场带来电子产品。目前在越南已拥有60分行，覆盖40多个省份。
四、越南消费者特性
1、网络购物设备选取偏好手机App
低廉的网费和有竞争力的网速为越南用户提供了便利。移动设备的普及使大部分越南用户选择优先使用手机App进行网购。
2、价格吸引越南消费者
越南消费者喜欢依靠口碑推荐购买产品。他们对于产品的价格和声誉较为敏感，价格是其选择网购的主要因素。其他因素包括信息和评论、交货时间、客户支持服务等。同时，促销活动对越南消费者也非常有吸引力。
不仅如此，便利的快递服务、丰富的商品选择和灵活的退换货政策也吸引越南消费者进行购物。
3、热衷节假日出行
越南人喜欢在大型节假日如春节、国际劳动节、越南国庆等时段出门旅行，所以在这些日子里，越南电商网站的访问量会比平时少。对于卖家来说，在节日来临前做好产品的宣传，可能比节日期间销售效果更好。
不同的是，黑色星期五是越南网购消费者最活跃的节日。黑色星期五期间，越南各个电商网站的访问量增长最快。
4、对进口商品态度较为包容
如在奢侈品行业，越南消费者更青睐外国品牌。有一部分原因是这些产品是身份的象征，还有一部分原因是越南消费者认为这些产品源自国外，质量会更高，也更时尚，更值得信赖。
越南年龄结构相对较年轻，年轻化的人口结构使其拥有巨大的消费能力。不仅如此，越南的互联网普及率也非常高，达到73.2%。根据Nox Influencer的统计，越南约有7210万互联网用户，平均每天在线时间为6小时38分钟。值得注意的是，越南有超过2900万的Z世代，占总人口的30%，他们正在迅速成长为新一代的消费者，引领新的消费时尚与风潮。
五、越南选品风向
1、越南热门品类及整体趋势
从整体上看，越南电商市场更青睐于美容美妆、服装配饰、家居产品和电子产品这四大类。《越南电子商务白皮书2022》报告显示，服装、鞋类和化妆品占越南网购消费者购买支出的69%，其次是设备、家用电器占比64%，以及技术和电子产品占比51%。
同时，据市场研究机构Q&Me发布的报告，美容和保健用品是越南网购用户购买最多的产品。此外，时尚产品和母婴产品也备受青睐。
Q&Me在报告中指出，越南消费者最经常在Shopee、Lazada等电商平台上购买母婴、服饰、保健和美妆用品，而更喜欢在Dien May Xanh、Mobile World等在线平台购买食品、家用电器和电脑设备。
2、美容美妆品类在越南爆火
疫情几年的封锁过后，越南人逐渐恢复社交生活，对美容美妆用品的需求上升。Statista数据显示，2022年越南美容美妆零售市场规模达到22亿美元，预计2027年将达到26.9亿美元。
Statista预计2023年美容美妆零售市场规模将达到23.6亿美元。越南美容美妆零售市场规模在2023年至2027年期间的复合增长率(CAGR)估计为3.32%。
而根据Allied Market Research的数据，2019年越南美容美妆产品市场规模仅为8.543亿美元，可见增长速度之快。
同时，Q&Me发布的2022年越南美容美妆零售市场报告称，这一市场正随着越南经济的整体增长而快速增长。调查报告显示，高达95%的调查参与者表示他们每周至少使用一次美容美妆产品，62%的人每周至少使用两次。其中，护肤品最受欢迎，超过60%的消费者每天都在使用。
Allied Market Research的一份报告指出，作为“数字原住民”的Z世代（出生于1997年至2012年之间的人）将成为越南美容美妆市场增长的主要推动力。
鉴于当前行业的规模以及未来的增长速度，越南的美容美妆零售业仍有很大的发展空间，与此同时，随着越来越多新卖家加入，行业的竞争也将更加激烈。
六、越南节日介绍
1、1~2月份
节日1：越南新年
热销：传统的春节物件，各式各样的节庆食品，新衣服与新首饰等。礼品类产品较平时会更加畅销。
与此同时，据Iprice数据显示，越南春节期间智能手机、平板电脑等3C电子产品的销量也大幅提升。
节日2：情人节（2月14日）
情人节已经成为一个越南备受欢迎的商业性节日。
热销：贺卡、鲜花、糖果等传统情人节产品。
值得注意的是，随着社交应用的流行，情人节礼物也会随着大众趋势而略有变化，卖家可以多关注社交平台上的潮流趋势来选品。
2、3月份、10月份
节日：国际三八妇女节、越南妇女节（10月20日）
热销：鲜花、美容美妆产品、服装配饰等。
3、5月份
节日：母亲节。越南的母亲节在每年5月份的第二个周日。
热销：女装、美容美妆、母婴产品和家居用品。
4、6月份
节日1：儿童节
热销：玩具、服饰等。
节日2：父亲节
热销：男性服饰、3C手表、各类男士包等。
5、8~9月份
节日1：8月越南返校季。
热销：文具、办公用品、电子产品、服饰等。
节日2：越南独立国庆日（9月2日）
提示：越南人喜欢在国庆出门旅行，卖家需提前进行产品促销。
节日3：99大促（9月9日）
热销：美妆、服装、户外运动、3C配件
提示：Lazada、Shopee会在此时推出包含99这个价格的产品以造势促销。
6、11~12月份
节日1：黑色星期五（11月第4个周五）
提示：黑色星期五期间，越南电商网站流量与平时相比，呈现大幅增长的趋势。不仅如此，各大在线与线下商店甚至会推出高达90%的折扣。
节日2：双十一/双十二
提示：中国的促销节日“双11”和“双12”在越南也相当流行。卖家可以利用这两个时间节点提前进行活动营销，“越南双11/双12”期间是全品类促销的好时机。
节日3：圣诞节
越南拥有数量不少的天主教人口，特别是越南南部的城市，天主教人口较为集中。所以，在越南，圣诞节的节日气氛也相当浓厚。
热销产品：圣诞节相关的家庭装饰、桌面摆件。
七、越南物流情况
越南物流行业维持高速增长，快递行业发展前景广阔，为电商发展提供保障。据 Aodok.com 的估计，越南物流市场2023-2028年间的复合年均增长率 (CAGR) 预计将达 5.8%。目前，越南全国从事物流领域的企业共有3万家。其中，从事国际物流活动的有5000多家，大中型物流中心69个，招商引资领域丰富。中小企业占89%，合资企业占10%，提供跨境物流服务外资企业占1%。
据越通社报道，越南工贸部进出口局副局长陈青海透露，越南物流业以年均14-16%的速度取得长足的进步，规模达每年400-420亿美元。物流服务业的企业数量和质量不断提高，为使越南货物进出口额达到历史最高水平7325亿美元做出了重大的贡献，比2021年增长9.5%。根据Agility的评估， 2022年，越南在全球50个新兴市场中排名第11位。
不仅如此，越南物流市场蓬勃发展离不开越南政府的大力支持。2022年11月29日和2022年12月16日，越南政府分别发布了第96/2022/ND-CP法令和第163/NQ-CP号决议，明确工贸部履行国家对物流服务管理职能的同时，同步实施一些提高和发展越南物流竞争力的主要任务和措施。越南政府时刻强调物流对于越南国民经济总体结构发展的重要性。
八、越南电商市场的挑战
不断壮大的中产阶级、庞大的青年群体和不断增加的可支配收入，都构成了越南电商市场的巨大增长潜力，该国社交电商市场也在不断增长。尽管越南市场前景可观，但短期内仍存在一些挑战。
例如，从2022年11月开始，越南的电商平台开始限制第三方卖家获取客户数据，包括客户的地址、电话号码，这将增加商家对平台站内销售的依赖，同时刺激未来对平台广告的需求。对卖家来说，这将带来成本的上升。
按照这一趋势，卖家的新客户获客成本占收入的比例将更高，更不用说支付给电商平台的成本，如运费、折扣费等。
据Haravan的统计，2022年，越南时尚品类在线订单的平均成本为80,000-120,000越南盾；化妆品约为60,000-120,000越南盾；高价值科技产品（超过100万越南盾），每笔订单200,000-500,000越南盾不等。
与此同时，在迅速崛起的TikTok Shop平台，也开始增加卖家销售费用，并且开始限制卖家在其他平台销售推广商品，这也将增加卖家在这一平台的广告投入。
随着娱乐购物的兴起，与KOL/KOC合作成为越来越多人的选择，但由于这些红人通常服务于多个品牌，其吸引的用户与品牌之间关系紧密度较低，并且还存在因红人个人名誉导致品牌形象受损的风险。
2023年及未来几年，越南第三方电商平台的销售费用将增加，包括广告费、佣金费、参与MegaSales、直播节目的费用，KOL/KOC推广需求也将增加。但由于经济对购买力的影响，平均订单价值可能不会增加，卖家在销售之前需要仔细衡量成本。
虽然越南电商市场面临一定的挑战，但从长远发展来看，越南电商市场仍然有较大市场潜力供卖家挖掘。
