Buy with Prime效果甚微？亚马逊却对其前景充满信心

这与亚马逊去年的内部邮件不谋而合，邮件中讨论了对销量“大幅偏离目标”的不满。不过，高管们仍在坚持这一计划，并对其长期前景充满信心。

“从消费者的角度来看，最初的采用是缓慢的，”通过The Bean coffee Company销售咖啡豆的Craig Leslie说，“Buy with Prime”约占其销售额的3%至5%，不过他预计，随着越来越多的客户熟悉这一工具，这一比例最终会增长。

Leslie是与《商业内幕》谈论这项服务的几个在线卖家之一。虽然一些人看到了有希望的初步结果，但其他人说，他们没有看到他们所希望的转化率的提高。其他公司则担心会增加客户摩擦和额外费用，从而削减它们的利润率。

亚马逊在2023年1月向所有卖家提供Buy with Prime服务。它的目标是为亚马逊以外的网站带来Prime会员的好处，比如快速送货、免费送货和客户评论。

通过添加Buy with Prime结账工具，商家可以在自己的网站上直接向客户销售符合Prime资格的产品。消费者者可以使用存储在亚马逊账户中的付款和送货信息结账。

推出该服务的部分原因是受到Shopify爆炸式增长的推动。亚马逊的领导人对Shopify的崛起感到担忧，因为它已经成为最受在线商家欢迎的平台之一。

Buy with Prime可以说是亚马逊针对对手入侵其地盘的新“防御性”举措。

越来越多的品牌选择通过建立自己的网站进行销售。由于亚马逊在线零售业务的增长率徘徊在个位数左右，Buy With Prime可以帮助亚马逊接触到更广泛的受众，并找到新的增长机会。

不过，去年的内部邮件显示，该公司开局乏力。今年7月，负责Buy with Prime业务的副总裁Peter Larsen写信给他的团队，表达了他对销量“大幅”偏离目标的“不满”。

他补充说，在当时推出Buy with Prime服务的38家大型商家中，只有5家的采用率“普遍上升”。

尽管如此，亚马逊首席执行官Andy Jassy和公司的领导团队对Buy with Prime表示了“极大的信心”和“乐观”，因为这项计划还处于起步阶段。

Larsen也分享了一些积极的进展：一些卖家看到了更多的新客户并提高了库存周转率。他写道，通过Buy with Prime购物的购物者在亚马逊上的花费金额也更多。

加速平台Pattern的高级电子商务经理Anders Piiparinen也看到了转化率方面的一些早期积极影响，但他表示，Buy with Prime在商家的销售额中所占的比例仍然相对较低。

Piiparinen说，在过去的18个月里，他帮助引入Buy with Prime服务的品牌之一Tria Beauty有7%到11%的直接面向消费者的销售额来自于Buy with Prime服务。

对于那些销售低价商品(比如20美元或更低)的商家来说，使用Buy with Prime服务的意义并不大，因为亚马逊的配送费会压缩利润空间。

但他仍然建议各大品牌至少进行A/B测试，因为亚马逊会为考虑使用Buy with Prime服务的卖家提供便利。

Victor Trac从去年秋天开始为他的按摩枪品牌Ekrin Athletics用Buy with Prime进行A/B测试。他说，亚马逊通常占其总销售额的50%以上。

有了A/B测试，他的网站有一半的访问者会看到一个Buy with Prime服务的选项。该网站大约25%的销售额是通过Prime购买的，但总体转化率略低。

他计划暂时让这个按钮保持激活状态。他表示:“我不觉得这有多大的伤害或帮助。”

接受《商业内幕》采访的在线商家表示，使用Buy with Prime可能会增加结账过程中的摩擦。因为客户必须登录他们的亚马逊账户才能使用Buy with Prime服务。他们还必须熟悉它是什么，这意味着必须有足够多的卖家在他们的在线商店中部署它。

几家卖家表示，Buy with Prime和亚马逊上的利润率通常更低。这与他们直接面向消费者的网站形成了对比，后者避免了亚马逊收取的各种费用。

例如，The Bean Coffee Company的Leslie表示，在使用Buy with Prime服务时，最困难的部分是确定正确的价格，以考虑亚马逊的运费和配送费。

除此之外，亚马逊还会向商家收取3%的Prime服务费用。

然而，Piiparinen表示，3%的服务费比商家在亚马逊上销售商品时支付的佣金要少。

他补充说，与亚马逊相比，在品牌网站上建立销售有好处。只要访问他们网站的访问者是Prime会员，用Buy with Prime就可以帮助解决这个问题。

他说:“这是一种满足客户需求的方式，同时还能提供亚马逊航运和可靠性的巨大好处。”

Larsen在一份声明中说:“用Buy with Prime的目的不仅仅是履行——它是一套转化和履行服务，推动品牌增长，并有机会与Prime会员建立品牌忠诚度。”

亚马逊的发言人还提供了一些案例来表明Buy with Prime的成功：

Larsen在另一份声明中补充说:“使用Prime的仓储和配送费用与其他主要配送服务的费用相当。”

“到目前为止，大多数销售各种价位产品的商家的反馈是，他们认为通过Buy with Prime带来的增长远远抵消了成本，我们也一直在倾听并学习改进。”

亚马逊的一位发言人表示，在网上销售廉价产品时，很难获得正向的单位经济效益，这是整个电子商务的普遍问题。