昕锐社：增长迅速！亚马逊广告市场增速将超过其主业

经过多年运营，亚马逊（Amazon）已经在短短几年中开拓出了具有一定规模的广告市场，其中以亚马逊网站搜索结果中的赞助商列表为主要对象。在电子商务渠道（例如亚马逊市场）上投放广告是营销人员吸引购物者的最直接有效的方法。

而亚马逊在该领域可谓是精于此道。根据 eMarketer 的数据显示，在投放此类广告的每一美元中，就有约 0.75 美元流向了亚马逊。除此之外，eMarketer预计，到 2022 年时，这一数字还继续将提升至 0.77 美元。

购物者的行为通过在电子商务渠道上的广告支出就能够快速锁定。正如电商销售这些年的快速增长，在最受欢迎的在线商店上的广告支出也是如此。据统计，美国在电子商务渠道上的广告总支出预计将从去年的 37.7％ 增长到今年的 38.8％。

亚马逊的广告销售额增长了 39.1％。而沃尔玛也因其在线百货销售的快速发展而在电子商务中同样取得了不小的增长，预计今年的在线广告销售总额将增长 73.4％，并有望在未来几年中持续获得更大的市场份额。

值得关注的是，虽然沃尔玛电商渠道中的广告支出在增加，但很可能是以店内展示为代价的。随着人流量的减少，商店内的广告价值正在逐步下降。由于疫情影响，消费者到商店购物的次数减少，沃尔玛第二季度在美国的总交易量同比下降了 14％，

由于亚马逊的实体店数量并不多，因此其在线广告的销售几乎完全是累加的。但是，像沃尔玛这样的竞争对手随时可能会蚕食其现有的广告销售市场份额。

亚马逊将继续赢得市场份额

亚马逊在在线电子商务广告领域的优势会使其能够继续在已经占据主导地位的份额上能够得到进一步的发展。

首先，亚马逊在电子商务市场中的份额还在增加。尽管亚马逊已经占据了美国超过三分之一的市场份额，但其市场份额仍在增长。这得益于公司完整体系的良性循环。Amazon Prime 会员的持续增长推动了第三方市场的参与度，并通过 Amazon 服务得以实现，这进一步增强了 Prime 会员对消费者的价值，从而提高了 Prime 会员的忠诚度。随着越来越多的购物者前往亚马逊平台来满足他们的需求，潜在的广告展示次数以及这些广告展示的价值都在增加。

其次，亚马逊在数据和广告技术领域具有明显的优势。亚马逊拥有比其竞争对手更多的购物者数据，从而能够利用这些购物信息、购买和搜索历史记录，更多地为购物者提供更具针对性的广告。通过使营销人员能够将 Fire TV 联网电视广告与市场上的广告结合使用，该公司还具有在多个平台上销售广告的能力。重新定位广告可以提高其效率，而营销人员则愿意为转化率更高的广告支付更多费用。

在接下来的几年中，随着电子商务广告市场的增长速度将超过电子商务本身，亚马逊应该看到其高利润率广告业务的持续增长。而且，这种增长将完全是在线零售商的增量。同时，类似沃尔玛这样的竞争对手很难在这方面赶上亚马逊，而亚马逊则还在不断蚕食其店内的展示广告市场。