更多互动，重视隐私：美国消费者对品牌体验和个性化的期待发生转变丨Morketing Global海外译站

来源 | MarketingDive

作者 | Chris Kelly

编译 | Kirsten Lin

据Forrester的《未来的美国高能力消费者》报告，在那些消费能力最高的消费者群体中，超过半数（54%）的人希望能在接下来的一到两年内希望能够和品牌在数字渠道产生更多互动。这些消费者群体被Forrester定义为“进取开拓者”（Progressive Pioneers），往往领导着产品创新和服务创新的需求走向。

近三分之二（63%）的“进取开拓者”会选择那些为当地社区提供过帮助的品牌，57%的人则倾向于选择那些在未来两年内愿意进一步支持可持续发展的品牌。同时，20%美国成年网民认为品牌的个性化策略会有损消费者自己的控制感。

进取开拓型人群约占消费者的20%，“遵奉便利型”（Convenience Conformer，为了获得更快、更便利的体验而选择电子产品和服务的人群）则占了44%。这些消费自主权较高的群体在总消费者群体中的占比逐年增加，也是品牌找准当下趋势方向的风向标。拒绝创新的“安定生存者”（Settled Survivors）和“保守抵制者”（Reserved Resisters）在消费者群体中的占比则从2015年的35%降到了21%。

Forrester的报告重点介绍了2021年消费者习惯的转变情况，同时也着眼于消费者群体的成长变化。

报告指出：如今的消费者不仅对品牌有更高的要求，群体本身对现代科技也较为精通。疫情虽然带来了全球范围的影响，但这些消费者的消费行为并未出现较大变化，甚至越来越普遍。这些行为包括对私人设备的高度依赖、高度期待从电子到现实的无缝互动，以及更希望品牌能够重视个人福祉。

疫情推动了消费者趋势深入发展。人们将目光投向品牌和数字工具，以期从它们身上找回信心。但Forrester发现，34%的美国成年网民觉得社交媒体、视频电话和短信并没有给他们带来他们先前所期待的那种连接感。而那些沉浸于多种互动渠道的人则能够拥有更高的体验满足感，品牌或许应考虑从多渠道策略切入来实现突破。

“对于高能力消费者来说，既有线上互动、又有线下互动的体验才算得上有意义，”Forrester高级分析师Anjali Lai在报告中写道。“相比起简单地用’线上’替代‘线下’，品牌应利用多种体验打造一个更加丰满、全面的情感旅程。”

在先前的研究中，进取开拓者展现出他们希望品牌能够对当地社区和可持续发展做出一定的贡献，这说明了这类消费者越来越希望品牌这些目的导向的行动能够落实到当地地方层面。Forrester建议，品牌应阐明自己对社会、环境或文化价值所承担的责任，以维持消费者对品牌的信任。

其他的报告也反映了有五分之一的美国成年网民对品牌个性化带有抵制情绪，这说明消费者越来越重视隐私问题。

世界大型企业联合会与尼尔森（Nielsen）合作进行的一项最新调查显示，过半数（57%）的消费者为了保护自己的隐私，已经拒绝了品牌提供的个性化设置功能。

原文链接：

https://www.marketingdive.com/news/how-consumer-expectations-for-brand-experiences-personalization-are-changi/592669/