2023Jumia业务再度调整，“非洲亚马逊”亏损多年能否实现逆风翻盘？｜海外电商观察03

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

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2023-03-29 14:40

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如今跨境电商行业格局加速重塑，卖家、平台以及服务生态都发生了翻天覆地的变化。海外物流、人工等成本一直是一笔不可忽视的支出，而平台费用、门槛双双走高更是加剧了行业生态的演变。

欧美等成熟电商市场逐渐饱和，卖家数量井喷，红利早已不再。受大环境的影响，海外消费者数量难以增长。跨境圈的野蛮生长时代已然落幕，未来跨境卖家将面临更加激烈的市场竞争。

在此背景下，迅速崛起的非洲市场成为了新的“深海”出口，又“大热”起来，越来越多的电商巨头、跨境卖家纷纷涌入该市场，试图淘金。阿里、京东、腾讯、亚马逊、拼多多等巨头均在此地有着自己的布局。拼多多旗下Temu内部人士就曾向媒体透露，澳洲站正式上线后，未来非洲、拉美等地区同样是Temu的市场拓展目标。

Jumia作为非洲最大的电商平台，已在非洲这片蓝海沉浮多年。2022财年财务数据显示，在去年的第四季度Jumia进行大规模裁员近20％，业务上也进行了大刀阔斧的改造，以期在今年减少50%的亏损。此次的业务大调，能否为Jumia拨开非洲蓝海迷雾，找到新的方向？

曾经的“非洲亚马逊”频频历劫

Jumia作为非洲最大的跨境电商平台，是非洲电商蓝海的开拓者。2019年，Jumia在众多光环的加持下于纽约证券交易所IPO。但自上市以来，Jumia可以说是频频历劫。

先是遭到做空机构做空，股价一度跳水。上市两年多，市值不增反降，且公司营收一直连年亏损。随之而来的疫情对全球市场形成巨大冲击，Jumia也难逃经济低谷的波及。2021年，大股东纷纷对Jumia减持甚至撤离，公司内部高层也陆续离职，曾经风光无限的“非洲亚马逊”境况令人唏嘘。

2022年底，Jumia 监事会任命Francis Dufay为代理首席执行官，并进行了高级管理层的大幅改组，相较于之前的人员构成，新上任的CEO Dufay已经在非洲大陆深耕多年，大家都在期待其或许能为Jumia的业务发展找寻到新的出路。

非洲电商市场
无限商机还是乱象丛生？

据麦肯锡预测，到2025年，非洲的电子商务规模将达到3000亿美元。非洲的总人口也已经突破14亿大关，且拥有着全球最年轻的人口结构。面对这个潜力巨大的市场，想要出海的中国企业，到底有哪些机遇，又存在哪些挑战？

1、人口金字塔，电商消费转型增速明显

据PopulationPyramid数据显示，非洲50岁以下人群占比88.6%，呈现典型的金字塔形，人口结构非常年轻。且非洲人储蓄意识低，所以即时消费意愿强烈，成就了电商发展的用户基础。

美国国际贸易总署数据显示，2022 年非洲电商用户约 3.87亿，电商渗透率为 32%；预计到 2025 年电商用户将突破 5 亿，渗透率将达 40%，电商用户的年复合增长率为 17.9%，电子商务的市场规模到 2025年或将达到750 亿美元。

虽然对比其他大洲，非洲电子商务市场规模是相对较小的，但随着非洲互联网的快速普及，电子商务发展速度加速，尤其是近几年，进入了高速爆发期。当前，非洲大陆约有 4.65 亿互联网用户，据估计，到 2025 年，这一数字将达到近 5 亿。

非洲的电子商务发展机会与其所在区域数字化程度密切相关。由于非洲各国/地区数字化程度极度不均，非洲电子商务业务由十个国家主导，这些国家占所有电子商务交易的 94%。根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发表的《 B2C 电子商务世界指数》，非洲电子商务发展排名前 10 位的国家依次为毛里求斯、南非、突尼斯、加纳、利比亚、尼日利亚、肯尼亚、摩洛哥、塞内加尔和阿尔及利亚。

综合人口经济等因素，尼日利亚、肯尼亚、南非、摩洛哥和埃及等国家市场更是非洲电子商务发展的前沿。这五个非洲大陆最大的经济体的电子商务市场占整个非洲电子商务市场的 78%。尼日利亚被认为是非洲最大的电子商务市场，埃及在 2020 年取代肯尼亚成为非洲电子商务市场贡献最大的 3 个国家之一，并将迎来巨大的增长。

此外，非洲14亿的人口，30岁以下的网购用户占到60%。对于年轻人来说，3C数码、时尚产品更加能够激起他们的购买欲望，而且他们敢于消费，商业转化率更高。且当地婴幼儿出生率较高，因此母婴品类也较畅销以及消费升级的日化用品都展现出不错的成绩。

总结来看，婴幼儿产品、通讯数码3C等年轻时尚产品、消费升级日化产品等等都更加能迎合非洲市场的需求。

2、物流成本过高，前路待摸索

薄弱的基础设施以及最后一公里一直是非洲物流的痛点所在。非洲疆域辽阔，但铁路网络的发达程度无法与地缘相匹配，且港口吞吐能力小，清关缓慢，加之非洲用户的地址信息系统不够完善。目前，整个非洲线上交易量还不到2%，而中国则超过20%，交易量少、揽单量少，单价自然提高。种种因素导致其最后一公里的物流成本很高。

据世纪银行估计，在非洲最后一公里成本约为产品成本的35%到55%，而全球平均最后一公里约为产品成本的28%。

eCommerce数据突出了电子商务增长与南非最后一英里物流模式增强之间的相关性。如今，顶级公司非常重视创新物流技术。例如，亚马逊目前正在试验无人机送货，而 UPS 和 FedEx 已经在其送货服务中实施了自动驾驶车辆。

与此同时，本土企业通过使用多种快递服务和承运商来简化物流，优先考虑在一小时内快速送达。在南非，智能物流已经开始流行，他们利用数据进行预测性客户需求分析、高效库存管理和实时包裹跟踪。

近年，非洲各大平台物流渠道大放奇招，包括自建物流、海外仓备货、与航空公司进行战略合作等等，相信在未来非洲物流的痛点或将得到释放。

3、非洲跨境卖家痛点亟需解决

非洲线下渠道的影响力极强，包括街边的夫妻店、路边摊，因此品牌打入消费者内部需要消耗较多精力。这时，同消费者之间建立良好的信任关系就显得尤为重要，非洲人热情且注重氛围，将品牌自身价值定位同非洲市场特征相结合，通过社交媒体或是售前售后服务与客户形成良性的互动，摸索出一条独特的营销方式可以提升产品的线上购买力。

此外，电子支付是电子商务全面发展的基础，增加移动支付有助于推动非洲的在线购物热潮。当前，非洲消费者和电子零售商仍然广泛使用现金。消费者对网购缺乏信任，例如在Jumia上，65%到95%的订单是使用货到付款支付的，这一比例因电子零售商经营所在的国家/地区而异。但由于第三方物流本土合作员工管理问题，卖家经常有收不到货款的风险。

同时消费者对在线支付商品犹豫不决，导致结账时流失和放弃在线购物车。因此，对非洲当地在线支付平台的普及和发展显得尤为重要。

除去以上两点，通过观察中国出海非洲卖家还可以发现，跨境平台注册账户困难，贷款审批难以通过，币种汇率不同卖家应如何更加便利的收款，各大电商平台提现要求繁杂，与跨境平台客服沟通只能用E-mail导致效率低下，等问题都是非洲跨境平台上卖家持续关注的。

4、各大平台跑马圈地，创收利益未知

据市场情报公司BRITER BRIDGES数据显示，非洲目前有超过250家以上的电商平台，且每年保持着快速增长势头。电商平台模式有综合类B2C电商，如Jumia、JiJi、Konga；垂直电商平台，如母婴电商平台Babybliss；B2B电商平台如Tospino、Egatee；社交电商平台，如尼日利亚的Rabawa，埃及的Brimore。

根据 Statista 的报告《非洲电子商务的兴起》， Jumia已被加冕为非洲在线购物网站之王， 2021 年 4 月每月访问者数量达到约 3200 万，takealot、SOUQ、konga、bidorbuy、Kilimall紧随其后。

电商市场格局处于竞争中，参与企业众多，整个市场处于分散竞争状态，各电商平台都在积极找准用户定位，细化主打产品品类，投入资源，跑马圈地，抢占位置。基于非洲这片市场的发展潜力及复杂程度，未来到底能为卖家和平台创造多少收益还充满未知。

2023 Jumia 新举措
“降本增效”势在必行

1.大幅裁员以降低人员成本

Dufay首次接受 TechCrunch 采访时就宣布Jumia将进行大规模的人员调整，以降低成本。由于迪拜租金不断上涨，甚至超过了纽约和伦敦等地， Jumia关闭了迪拜办事处。2022年底，Jumia 将迪拜的管理职位人数减少了 60%，并解雇了其 11 个市场的 900 多个职位，影响了 20% 的员工。Dufay 在电话会议上表示，公司的高管团队将从迪拜搬到非洲，以更接近市场。

2.重新聚焦电商核心业务

除去大规模的裁员，业务方面Jumia 2022年Q3财报显示，其对某些规模增速缓慢、未达成业绩目标的服务及项目进行了缩减及暂停。

由于Jumia Prime业务对消费者的吸引力远没有达到预期，Jumia迅速终止了Prime订阅服务。同时停止了业务规模增长缓慢区域的“第一方杂货店”服务，将团队精力集中在更精简的品类和产品上。

Jumia还停止了在埃及、加纳和塞内加尔的食品配送业务。数据显示，在2022年Q1到Q3，Jumia的食品配送业务占Jumia总收入的比例还不到1%。此外，由于物流成本过高，Jumia还暂停了除尼日利亚、摩洛哥和科特迪瓦几个成熟市场以外地区的物流服务。

3.瞄准用户需求，业务再创新

首先，在拉各斯推出“Jumia Food Mart”快速商务平台，将使消费者能够在 20 分钟内收到他们的在线杂货订单。通过社区内的微型履行中心进行最后一英里交付在非洲是一个新概念，它将彻底改变 Jumia 消费者的交付时间，并使在线杂货店交付速度比以往任何时候都快，满足非洲消费者的快速配送需求。

Jumia Food Mart 将在拉各斯超过 5 个地点运营，包括 Opebi、Alausa、Lekki、Ikoyi 和 Victoria Island。在这个初始阶段，它将为客户提供多达 4,000 种来自本地和全球领先品牌的热门商品和快速消费品的免费送货服务。

其次，为促进海外仓业务FBJ（Fulfilment by Jumia）的持续发展，帮助卖家实现业绩增长，平台以乌干达站为试点，从3月15日起对海外仓仓储费做出结构性调整，下调前120天的仓储费用。在取消了Prime订阅服务后，为了吸引更多卖家入驻平台，Jumia将战略瞄准在了降低卖家海外仓储费用这一业务范围内，以期实现和卖家的共赢。

最近，Jumia又宣布与法国零售商Leroy Merlin达成合作，将在高增长的西非小城镇及农村地区销售该零售商的产品。

Jumia首席执行官Francis Dufay对此解释道，非洲14亿人口中有一半以上居住在大城市以外的小城镇和农村地区，这些地区的零售和电商销售服务均未完善，但消费者需求却非常旺盛。因此，“Leroy Merlin提供的产品一定会广受消费者喜爱”。

实际上，小城镇和农村市场一直是Jumia的战略重点之一。由于拥有稳定的供应商和产品种类以及轻便的物流模式，Jumia拥有着大型零售商无可比拟的竞争优势。Francis Dufay表示，Jumia接下来可能会将该合作拓展至肯尼亚、尼日利亚和加纳三个市场。

结语

总结来看，2023年Jumia业务变得更加集中，砍掉了前些年大部分为缓解企业亏损而展开的非电商类业务，精力和资源都更加向消费者、卖家和Jumia生态参与者倾斜。聚焦电商业务核心，以实现买家卖家双向用户量的增长，为营收创造实际价值。

在一系列降本增效的措施下，Jumia经营状况得到了好转。根据2022年第四季度财报显示，Jumia在第四季度运营亏损同比下降41%，毛利润同比上涨22%。这说明，Jumia减少亏损并转向盈利的战略已经初见成效。

非洲这片广袤的市场，对很多跨境玩家来说，一直都是一个无限可能的存在。前路待摸索，Jumia的“蛋糕”或许还在未来。

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