聚焦MarTech｜重新思考敏捷世界的营销计划流程

提要：如何摒弃旧的、坏的计划习惯，并采用对快速变化的世界更敏捷的新习惯。 

作者｜Giannina Rachetta

敏捷营销的整个前提正是：

• 灵活地交付营销资产、活动、教育内容和产品发布。

• 在MarTech行业内围绕客户感兴趣的话题展开对话，这些话题将揭示我们将着手的下一件大事。

传统的年度营销计划是瀑布式方法，不支持快速实验。它谈论的是“4P”——产品、价格、促销和地点——而不是关注客户、他们的需求以及我们将要解决它们的绝妙方法。在当今的 Martech 世界中，我们无法承受年度营销计划的限制——好消息是我们不必如此。 

01.旧习惯，坏习惯

作为营销人员，我在整个职业生涯中一次又一次目睹了营销团队如何花费数周时间制定他们的年度营销计划，结果却看到他们被遗忘在某人笔记本电脑某个不起眼的文件中。经常表达的挫败感是：“我们把所有时间都花在制定营销计划上，然后我们一整年都没有回头看”这是谁的错？

我以前把产品营销计划中的主要目标作为我的年度目标，实际上是把它们输入到“系统”中，所以我有点安心，我没有白干活。我确定我不是唯一一个。 

02.新习惯，更好的习惯

随着将自己的想法转变为敏捷营销框架，我摆脱了传统的营销计划，更多地考虑通过我管理的产品支持公司总体目标的“工作块”。根据我的经验，事实上，经久不衰的营销计划是不断更新和发展的活文件。这允许灵活性，并且 - 魔鬼在细节中 - 计划应该存储在团队可以进入并定期更新它们以反映任何重大变化的地方。 

以下是需要解决的五件事，它们将发展您的营销计划并使其变得敏捷：

1. 牢记市场评估和 SWOT，并每季度对其进行审查。

2. 查看您的价值主张、定位声明、独特的销售道具和以客户为中心的利益，并在全年重新审视它们。

3. 为您的所有主要营销目标和目标创建 Epic（跨越多个 sprint 的用户故事），并在 Epic 下添加故事，这些故事将成为您积压的可交付成果。

4. 请注意您的待办事项中有多少未分配的项目或故事。

5. 使您的计划在时间和范围上保持简短。在敏捷的思维方式中，计划到 12 月 31 日（仅是 1 月 2 日）不仅不受欢迎——你将无法保持这种计划。如果你正确地实施敏捷，到第二季度末，你的计划将会改变。没关系。

当你考虑敏捷以及如何将其应用于营销时，查看营销计划并将其调整为更加敏捷将为营销人员在我们开始计划季节时取得成功做好准备。

让我们从正确的心态开始。我们知道如何快速行动——优秀的营销人员很清楚这一点。我们一生都在这样做。我们已经掌握了快节奏、变化和适应的艺术。我们只是有一些挥之不去的“旧习惯”，我们需要踢到路边，就会很出色。

不仅出色，而且我们将能够应对需要完成的工作，因为它将很好地放置在我们将创建的多次迭代中，例如每两周一次。我们可以衡量，可以适应，可以快速失败并继续前进，可以进行更多的实验。

不同之处在于，通过敏捷营销，我们不仅可以了解市场，还可以了解我们的组织内部。我们将不再是对外营销的大佬和小伙子，而是在我们的组织中成为真正的推动者和撼动者。