瞭望回顾 | 解锁2022年中重度游戏出海的“发力点”和未来的量变可能！
2022年易点天下已全新启动了易点瞭望线上沙龙活动，2022/1/21主题为“2022年中重度游戏的‘当下之力’”的瞭望中，易点天下联合广大大，与大家一同探讨手游出海的往年市场经验与最新趋势洞察。就21年中国手游出海观察及22年发展趋势，中重度手游广告素材创意及主流买量渠道素材特征等进行了深度解读。沙龙最后，各位嘉宾对于观众提出的游戏出海难点问题也进行了在线答疑。
干货现场有哪些“料”呢？
锁定本文，一起回顾“有料现场”
--广大大资深分析师 李磊
广大大不久前发布了《2021全球移动游戏营销白皮书》（请关注广大大公众号获取），其中对于2021年移动游戏营销观察，全球热门渠道投放观察，全球热门国家/地区观察，全球移动游戏素材趋势，百家争鸣进行了业态数据年度大盘点与深度解析，同时也为2022年市场发力点进行了洞察分析，李磊在瞭望中总结道：
移动营销竞争愈发激烈：2021年Q3季度和2020年Q3季度移动游戏广告主数量都在26K左右，但2021年广告素材量比2020年增长了200%，获客竞争激烈程度可见一斑。
素材形式趋同：视频成为移动游戏广告的主要形式，素材量占总量85%以上，大量的投放也导致素材雷同的出现机率急剧增加。
投放成本飞速增长：2021年Facebook渠道平均CPM成本增长了34%。
2021年移动游戏营销观察：
首先，李磊提到后疫情时代，移动广告游戏广告主增幅放缓，2021年广告主同比增幅5%，远低于去年44%；素材方面，“经典素材”受追捧，平均素材投放时间近一个月，相比历年，涨幅明显拉长。同时2021年短视频平台和KOL网红的不断发展也使得视频素材占比逐年攀升，视频现已成为游戏投放的主流载体。但从在投广告主和平均素材投放力度来看，2021年下半年移动游戏投放整体呈逐步放缓的走势。
从品类来看，休闲类游戏广告主最多，总计超过18K，而RPG游戏素材最大，总计占比13.28%，其次为休闲类素材和益智解谜类素材，分别占比12.75%和12.16%。同时提及发达地区&重度产品的素材生命周期短，北美地区素材消耗最快，平均寿命只有40.6天，其次为中国大陆地区（42.3天）和欧洲地区（44.5天）。同时用对比数据说明了苹果IDFA对iOS广告主投放的巨大影响，随后分享了四个移动游戏榜单，包括全球移动游戏投放TOP30(iOS)，App Store下载收入TOP20，全球移动游戏投放TOP30(Android)，Google Play下载收入TOP20。
在有关广告素材方面，李磊解释道，持续性买量对于SLG游戏产品的长周期运营极为重要，但是随着重度游戏买量成本增加，很多SLG厂商开始尝试在素材中加入休闲，益智等轻度元素来获取休闲用户增量，随之给出了一个结论，重度SLG产品素材已经开始尝试轻度化。
--易点天下资深优化经理 Peggy
Peggy首先从中重度游戏市场切入，对中重度游戏重点品类进行了分析，提到全球现有移动游戏应用数量超过2万+（App Annie数据显示），中国出海手游主力类型集中在中重度游戏品类，根据玩法特点，主要集中在RPG、策略以及射击这三个品类，游戏数量合计占比达22%。并且分享到，从中重度游戏主流买量渠道角度，需要尽可能多的获取「高付费与长留存」这两类意向用户，优化买量投入产出比，为维持中重度游戏稳定流水提供有力保障。
中重度游戏创意公式：
一个好的创意由很多部分组成，比如核心主题，创意剧情，视频画面，配乐旁白，构图配色等等，因此Peggy总结出创意内容的分类如下：
创意主题：核心主题，人物展示/玩法展示/活动展示/音乐卡点等
呈现形式：展现内容，表现形式，创意剧情
创意细节： 配音配乐、配色构图、排版、 解说、文案号召、 主视角风格、 展示版位、本地化内容
同时对于优秀的创意也给出了成分比例解析，如图所示：
创意“公式”的运用
在实际制作过程中运用创意“公式”是Peggy在这期瞭望的核心分享部分，包括产出和检查两个环节来进行深度细致地讲解。
✔ 创意产出
初版创意素材的产生首先需要对游戏内容，投放目标，现有资源等进行全面分析，以确定创意主题，进而借助现有创意平台或者其他资源进行素材参考来丰富主题，确定创意主体内容，再结合地区特点，平台素材风格等填充创意细节及亮点。
✔ 创意检查
如何验证初版素材是否有效？需要在产出之后进行素材检查，首先创意故事是否表达完整，内容连贯不拖沓；其次需要评估创意表达是否通俗易懂，具有吸引力；进而需要对细节的正确性进行优化调整，比如画面层次丰富度，配色协调性等，最后需要对创意的核心爆点进行验证，包括是否包含1-3个直接爆点，是否具备视听冲击感等。
创意“公式”深度分享之后，Peggy用实操案例现场证实了产出到检查中每个环节的重要性以及关注要点，引申提到了创意成效提升需要重点关注创意“细节”的打磨，并对此进行案例举例，基于海外热门音乐趋势优化素材BGM，达到了日量级提升2倍 ，买量成本下降30% ，创意买量时长达3周的创意成效。
中重度游戏作为国内厂商关注的焦点，已在全球多个市场实现了增量成效；同时游戏出海类型也更加丰富多样化，素材的创意精细化成为了当下市场“新要求”。易点天下拥有丰富出海营销经验的创意设计团队，具备创意策划，平面设计，创意视频制作，本地化真人实拍，3D创意等全流程服务能力，精确策划符合本地受众喜好的广告创意内容，提升用户关注度与好感度，从而更大程度地实现转化。
