DTC 直面消费者模式与品牌案例分析
DTC模式(Direct-to-Consumer, 简称 DTC)，它是指品牌不依赖于中间的渠道商，直接向终端消费者销售产品的过程，即直面消费者模式，如今这股浪潮正在快速席卷全球的消费市场。
相关统计显示，五分之二的美国人已经习惯了不在亚马逊和沃尔玛等渠道购物，而是需要什么就直接从品牌的官网下单。目前来看，作为互联网产业下培育出来的高效模式，DTC 模式的增长潜力巨大，电子商务行业规模增长中的近 40%，都是由 DTC 销售模式带动的，可谓是占据了行业增长引擎的半壁江山。
品牌为什么要选择 DTC 模式？
控制分销渠道
应对风险是所有希望发展的商家都要面对的棘手问题。尤其是在这两年，新冠疫情对全球供应链造成了严重破坏，很少有品牌商能独善其身，这时候就需要优化自身的商业模式来谋求转型。
众所周知，传统销售模式中，品牌商需要将产品运送给批发商，再由批发商交付给消费者，而往往你的供应链越长，越容易出现环节问题。但是对于那些尝试DTC模式的品牌，他们的供应链风险就非常可控，因为贸易链条更短，因而可以更加聚焦，从而减少失误。
我们以Molson Coors饮料公司为例，虽然疫情打乱了他们的传统分销渠道，但是通过快速建立官网，转向DTC模式贴近消费者，减少交易链条，使得他们反而大大提高了销售效率和容错率，线上月度销售额环比增长了188%，效果非常显著。
这时你可能会说，通过商店销售商品比较省心，但是其实在你看不到的地方，很多因素在悄悄地左右品牌的销量，比如货架上摆放商品的位置等，就是很多这样微小的心思，久而久之会导致你与竞争对手的差距越来越大，因此控制分销渠道是至关重要的经营举措。
提高利润
DTC 品牌的好处还有一个，就是你不必再让利给渠道来换销量了。其实很多消费者反映，较低价格是他们选择 DTC 品牌而非传统零售商的主要原因，近一半（48%）的消费者表示他们会直接购买价格较低的产品，因此你可以通过降低价格来增加产品竞争力。
另外，与第三方电商平台对比，DTC 模式给予商家的自由度较高。第三方平台的价格战、水涨船高的佣金抽成以及多变的封店政策已成为行业内众所周知的痛点。商家很难在其中突出品牌的差异化特色，从而脱颖而出。反而因为风格同质化以及流量依靠于平台分发等因素，在运营后期极易陷入价格战的泥潭中，不断压缩利润，而影响收益。而 DTC 品牌掌握着自己的定价权，品牌方可主导从生产到销售以及运输售后等一系列环节来控制成本，从而提高利润。
更快地开发和迭代
产品开发和迭代能力，是当今时代品牌抓住消费者内心的秘密武器。因此直接销售商品给顾客，意味着你需要深入了解你的服务对象，包括喜好、选购思路等等，如果不走DTC的道路，而是依赖传统的零售商渠道销售，很多市场需求的细节问题会被忽略，久而久之你的视野会变得狭窄，甚至可能会因盲目渠道建设而丧失了对消费者的精准洞察力。
反过来，DTC战略会在无形之中加强你开发产品的速度和迭代能力。我们还是以Molson Coors为例，他们在将业务重心转为在线DTC销售后，整个经营思路也随之发生了变化，除了商品的更新会以消费者的一手反馈为参考范本外，还根据收集到的信息数据运用在了营销和网站搭建上，比如美化网站的视觉效果来吸引更多流量，以及在销售文案上进行 A/B 测试，以了解消费者对哪种文案反响最好等等。
是什么引发了 DTC 趋势？
新冠疫情
疫情来临后，全球范围内的封城政策导致传统实体店不得不关闭数月来应对。自疫情爆发以来，有84% 的消费者进行了线上购物，尤其是对于其中近 1.5 亿消费者来说，疫情后是他们第一次使用网络购物，线上渗透率大大加深。
图源： McKinsey
因此疫情给了这些DTC品牌爆发的机会，这些品牌不必费力于重新规划转型，而是凭借着线上销售的显著优势，趁机扩大知名度。
苏打汽水品牌Olipop就是疫情时代下发挥出DTC优势的品牌之一，尽管对于他们来说，存在各种不利因素，但Olipop在过去一年里，线上DTC销售额仍然增长了十倍。
在Shopify CEO Tobi Lütke看来，疫情将跨境电商爆发节点提前了十年，那些世界上最大的传统品牌正在缩减他们的传统零售规模，转而推出 DTC计划来应对市场快速的变化。
投资催化
早在新冠疫情之前，线下商业就已经面临线上模式的强大冲击。在2019年有9300多家零售实体店关闭，线上销售开始逐渐展露优势，市场上的风投公司都希望赶上行业风口，因此积极地向DTC品牌注入投资。仅在2015 年至2019年期间，行业中有近60% 的投资都投向了DTC品牌，其中最引人注目的行业明星是Glossier，其累计总融资额达到了1.86亿美元。
除了风投公司积极布局外，DTC公司的成长使那些大型零售商也倍感忧虑。强烈的“求生欲”使得他们开始“花钱消灾”大手笔起来，如塔吉特以8000万美元收购了DTC床垫零售商Casper的股份，沃尔玛以3.1亿美元收购了Bonobos，联合利华以10亿美元收购了传奇DTC品牌Dollar Shave Club，在一段时间以来传统零售商通过购买线上DTC品牌的股份，来加码线上电商也是布局的一种方式。
3个值得借鉴的DTC品牌
作为整个消费市场的风向标，全球超过一半的消费品品牌正在拥抱DTC模式，计划改变他们的传统零售策略，希望砍掉批发及零售店等中间环节，直接向消费者提供产品和服务。
Allbirds
鞋类品牌Allbirds就是一个典型例子。说明了DTC品牌可以摆脱大型零售商的束缚，在不依赖渠道进购其产品的情况下，仍可以在主要城市开设实体店。线上线下结合，是他们的新型打法，虽然Allbirds的网站创造了可观的销售额，但其在全球各地布局的实体店仍然发挥着巨大的作用，持续吸引那些仍喜欢试穿鞋子的消费者来体验产品。
Allbirds联合创始人Joey Zwilinger表示，与顾客的这种直接沟通关系，有助于进一步提升产品的质量。自 2016年推出首款产品以来，Allbirds 已经对其原创羊毛跑鞋做出了35次的更改，而所有的设计调整几乎都是来自于顾客的真实反馈。这种持续致力于建立顾客关系的做法为他们带来了 1亿美元的年收入，这对于一家六年前刚进入这个竞争激烈的行业的公司来说，是非常不错的成绩。
Chubbies
另一个通过DTC商业模式取得成功的服装品牌是Chubbies，凭借塑造出吸引人的品牌个性，目前已发展150 万名Chubster Nation会员。与此同时其Facebook、Twitter和 Instagram的社交媒体受众群也在不断扩大，数量达到近230万， Chubbies建立了属于自己的忠实粉丝和活跃社区，并且通过DTC模式实现了自身50%的同比增长。
Gymshark
尽管Ben Francis在2012年创业时年仅19岁，但他成功将初创公司Gymshark发展成全球增长最快的健身服装品牌之一。他们的营销侧重点始终是围绕核心产品健身服建立文化社区上，通过与网红合作并在其 Facebook公共主页上进行直播活动，以及利用Instagram的宣传他们的健身文化活动后，成功累积了超过 500万名粉丝。
得益于其营销策略，Gymshark取得了令人惊叹的增长，由于无需让利给零售商和批发商，Gymshark在2019 年的销售额为1.762亿英镑，利润为1860万英镑，被评为英国新晋价值 10亿英镑的独角兽。
5个转型DTC的消费品品牌
耐克
运动品牌耐克Nike是DTC模式的先驱者，并因此创造了它的商业帝国。
耐克曾公开承认，2020年其在线销售额利润已经高于传统批发商渠道利润，对于耐克来说，转型DTC销售模式是一个正确的选择。因此在2020年末，它决定不再在亚马逊上销售商品，而是全部由自己品牌官网进行DTC销售。
一位发言人透露：“我们正在加大对耐克数字化(Nike Digital)、自有门店以及为数不多的战略合作伙伴的投入，这些战略合作伙伴与我们有共同的愿景，即打造一致、互联且现代的购物体验。”耐克因此设定了一个目标，到 2023年，要实现整体30%的销售额来自线上自营平台。虽然没有透露具体数字，但2020年第3季度耐克在线商店的销售额占比已超过30%这个数字，它通过品牌官网销售商品直接赚取了近90亿美元。
卡夫亨氏
快消界巨头卡夫亨氏从线下实体店转型线上DTC后，品牌和消费者间的联系得到了更深层次的联结。
曾经是一家传统制造商，在过去只通过批发商和分销商出售商品。但改变发生的非常突然，由于新冠疫情的来临，迫使对接的实体店必须闭店一段时间，也正因此亨氏推出了其有史以来第一个DTC计划：Heinz to Home。
Heinz to Home捆绑出售该品牌的热销产品，直接发货给英国各地的顾客，这一举措引起了《每日邮报》等新闻媒体的关注。英国卡夫亨氏公司电商负责人Jean-Phillipe Nier说：“这个平台是在新冠疫情的背景下搭建的，目的是为了支持无法购买我们产品的消费者。在未来这个渠道将会非常强大，可以让我们品牌更接近消费者，获得市场的一手反馈，并将经验应用于我们的其他业务。”
后来的结果显示，亨氏转向DTC的举措十分成功，它已在策划新的捆绑套餐，后续将继续发掘消费者的真正需求，而他们后续的战略其中之一就是针对素食者的潜在市场。
K-Swiss
网球鞋品牌K-Swiss在数周之内打造品牌官网并开始和网红合作，强势入局DTC是它一次大胆的商业尝试。
如果是在过去，你可能会在Footaction、Foot Locker和 Champs Sports等零售店看到他们的K-Swiss的产品，但是他们如今用一双DTC运动鞋打破了这个传统。
转型 DTC 模式之后，在短短五周内，它就推出了三个支持多语言及货币支付的网站，同时 K-Swiss 与创业者/网红 Gary Vaynerchuck 合作，针对创业者打造了一系列产品，通过自有网站直接向消费者进行销售，这也是 K-Swiss 首次脱离传统零售渠道后的大胆尝试。
雀巢
雀巢旗下拥有众多CPG品牌。如今雀巢将重点转移到了吸引千禧一代顾客上，希望获得那些使用社交媒体来发现新产品的顾客青睐。因此雀巢推出了DTC活动，在一年内送出了2.1万份咖啡小样。由于顾客只能直接访问雀巢的网站领取样品，于是在推出后短短几小时，该网站就完成了90%的目标，因此不得不提前关闭，现在许多领取样品的人现在都是雀巢咖啡的忠实顾客。
CoverGirl
美妆品牌 CoverGirl 的 DTC 策略是“独立站+零售”两手抓，将成功经验在不同渠道内沿用。
往常CoverGirl只会在大型分销商市场出售。而通过尝试DTC，并在One Rockwell的帮助下，该公司在短短四周内推出了电商网站。
有意思的是，CoverGirl一方面实现了自身的独立站销售，另一方面却并无意取消其零售合作关系，转而进行了战略切分，通过其自营网站向消费者独家出售产品来进一步培养消费者粘性。该公司首席营销官Ukonwa Ojo对此决定作出如下解释：“我们实际上将它视为很好的学习平台，可以让传统零售更加努力。现在，我们可以向我们的零售合作伙伴分享我们的观察和见解，告诉他们：‘这些产品卖得特别好’或是‘你可以将这些技术引入门店以提升购物体验’。”
百事
疫情下的两大DTC计划使百事打破了旧的传统销售模式，也给了它弯道超车的机会。
作为许多快消品牌的母公司，在疫情彻底改变了人们购买食的方式后，百事推出了两个DTC计划。他们创建了Snacks.com，在大部分便利店被勒令关闭的时候，消费者可以在上面购买奇多和乐事等产品。另外 PantryShop.com则是他们的另一个 DTC计划；顾客可以在上面订购热门百事产品的特供捆绑套餐，包括佳得乐、纯果乐和桂格。
两个DTC网站从构思到推出都仅用了30天。百事电商负责人GibuThomas表示：“最终，我们的目标是为消费者提供尽可能多的选择，让他们能够随时随地用自己喜欢的方式选购我们的产品。”
不是只做 DTC，而是 DTC 优先
在电商领域 DTC 模式有其自身巨大的优势。作为品牌方，你不必向大型零售商再支付渠道费用，也不会因为向批发商出售产品而牺牲利润，一切都掌握在你自己手中。而另一方面，不要觉得你的选择只有 DTC 模式，耐克等传统品牌已经向我们展示了如何在不牺牲零售合作关系的情况下涉足 DTC 领域。在未来全渠道零售会是更加成熟的大趋势，越来越多的品牌会开始以 DTC 优先，但不是只做 DTC。
