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如果没有董明珠直播带货，格力上半年财报会更难看

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蓝科技-发现科技商业价值。

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2020-09-01 09:24

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上半年，格力空调营收同比下降47.89%、董明珠五次直播带货收入178亿元。这两种现象，说明格力正处于近几年少有的危险边缘。如果不是上半年董明珠直播带货，可以肯定，格力电器下降会更加明显，财务可能也会更难看。

如果仅一个人就能够占据公司四分之一左右的营收，这究竟是幸运还是不幸？

8月30日晚间，格力发布2020年半年报显示：今年上半年营收为695.02亿元，同比下降28.57%；净利润63.62亿元，同比下降53.73%。从细分产品来看，上半年空调产品营收413.33亿元，同比下滑47.89%；生活电器营收22.19亿元，同比下滑13.36%；智能装备营收2.09亿元，同比下降49.60%；其他主营营收59.51亿元，同比增长476.42%。

当然，站在疫情大背景下看家电行业，我们不能苛责家电行业有大幅度的增长。对于所有的家电制造业来说，2020年都是极其惨淡的一年。而对于主营业务为空调的格力来说，更甚。

“董明珠式”的救火

作为接触式安装的家电产品，空调行业在疫情的影响下可谓营收惨淡。根据奥维云网数据显示2020年上半年国内家用空调零售量2886万套，同比下降14.3%，零售额831亿元，同比下降26.9%。另根据《暖通空调资讯》数据，上半年国内中央空调市场同比下滑22%。

格力空调下滑的幅度更是超过行业平均水平。抛开行业不谈，从最近两年一季度表现，今年的确是格力电器最“难看”的一年。

格力电器2020年一季度营业收入仅209.1亿，同比下降49%，净利润同比下降72.31%。财报显示，公司主营业务收入上半年较上年同期下降40.35%，主要原因为新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。

面对如此的压力，作为格力电器的掌门人，董明珠不得不从二季度开始亲自下场。在直播带货、价格促销成为二季度空调市场主旋律之时，董明珠也自4月底开启直播带货模式，并对格力电器进行渠道改革。

虽然，董明珠的直播首秀由于各种的问题，最终销售额仅为22.53万元，但此后成交额不断上涨。在截至六月底前的另外几场直播中，成交额分别为3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元和102.7亿元。至此，五次直播带货董明珠就为格力贡献了超过178.23亿元的营收，超过格力电器二季度整体营收的一半，占据了上半年格力电器四分之一左右的营收。这也侧面印证了，董明珠之于格力的重要性。

一分为二地看，董明珠直播带货占据四分之一的营收弊大于利。首先，董明珠个人是格力鲜明的符号，消费者在董明珠直播时购买格力空调有更多的感性色彩，一旦董明珠离任，其他人能做到董这样的江湖地位吗？消费者还会因为其他掌门人购买格力电器吗？

其次，一个产品可持续的增长方式，绝不是靠个人知名度驱动，这是非理性的。当然，在特殊时期，通过个人背书驱动销量也是情有可原的。但如果比重过大，而且对销量具有可持续的影响，这则是另一种情况，这说明其他销售模式的单一或遇到瓶颈，这其实是一种危险的信号。

一人一企幸是不幸？

虽然董明珠“扶大厦之将倾”几乎凭借一己之力稳定住了格力电器的销售颓势。但是，对于一家企业来讲，能够拥有董明珠这样的人物是幸运也是不幸。毕竟“双拳难敌四手，好汉架不住人多”。

就在格力公布半年报的几乎同一时间，美的集团也发布了2020年上半年业绩报告。根据报告显示，2020 年上半年，美的集团实现营业总收入1397亿元，同比下降9.47%；实现归属于母公司的净利润139亿元，同比下降8.29%，均低于行业平均值。

值得一提的是，在这份半年报中，美的集团特意将大部分家电品类的市场排名进行公开，其中家用空调的线上市场份额已经以36.5%的零售额份额跃居第一，家用空调的线下零售额市场份额也以极为接近格力的33%处于第二位。

作为一生的对手，通过美的与格力的财报我们也可以发现，两家企业之间的差距逐渐加大。

其一，格力原地踏步甚至退步，但美的进步更快。通过财报可以发现，同样是受到疫情的影响，美的集团的降幅要远低于格力。特别是在空调领域，在美的、海尔等同行的相互竞争下，格力多年在空调领域积累的优势正在逐年下降。

根据最新公布的《财富》世界500强榜单显示，家电行业共有三家企业入围，分别为美的集团（307位）、海尔智家（435位）和格力电器（436位），其中，美的集团较2019年排名前进5位，海尔智家前进13位，格力电器却后退22位。三家企业中只有格力下降，其与美的集团的差距也在逐渐拉大。

本次疫情，格力电器依靠董明珠亲自下场的直播带货模式，才止住了不断下滑的颓势。反观美的，则体现出了全球化企业应有的底蕴。在疫情的影响下，美的集团全品类发力线上市场，上半年全网销售额达到430亿元，同比增长超过30%。同时在全球疫情的压力下，美的集团仍然实现了上半年海外收入同比增长超过10%的业绩，其海外营收占比超过集团总营收的40%。两相对比，以“集团军”作战的美的自然更胜一筹。

其二，渠道商对于格力和美的态度完全不同。虽然，在二季度董明珠下场直播带货，为格力减轻了营收方面的压力。但是，此举也激化了格力与经销商之间的矛盾。不少经销商表示，直播间空调的价格低于他们拿货的价格，已经直接让他们失去了不少客源。随后8月，数百名原山东格力销售团队投靠了美的；由经销商合资成立的平台公司、格力大股东京海担保也减持了占格力总股本0.71%的股份。此消彼长之下，也看出商户对于格力电器当前有一种焦灼状态。

其三，多元化竞争格力落后太多。其实，格力在发展主营业务空调以外，也曾试图多元化的发展来增加格力电器的营收宽度。但是，无论是手机、新能源汽车还是芯片领域，格力电器的投资回收期过长，也许长期向好，不过中短期看不到对业绩的提升。

由于格力产品过于单一，“一条腿”走路的格力，在此次疫情中漏出巨大的危机。相对于格力电器单一的营收，美的则是遍地开花。在除去白色家电的主营业务之外，包括生活家电、并购库卡公司后发展的机器人及自动化业务、工业互联网平台等都呈现向好趋势。

由于今年较为特殊，我们可以抛开今年上半年财报，针对2019年年报对格力和美的进行对比，会发现两者之间的差距越来越大。

根据格力2019年年报显示，格力电器实现营业收入1981.53亿元，其中，空调业务收入为1386.65亿元，约占总营收的70%，而生活电器和智能装备业务的营收分别为55.8亿元和21.4亿元，占总营收分别仅为2.8%、1.1%。

美的2019年年报显示，2019年美的空调业务营收1196亿元，在总营收中占比43%；消费电器营收1095亿元，基本与空调业务持平，营收占比接近40%；机器人及自动化系统业务营收252亿元，占比达到9.89%。美的集团充分发挥了不把鸡蛋放到同一个篮子里的，只有多元化的发展，才能拥有更多的可能。

曾经，格力因为专注空调业而成为行业的霸主；现在，则因为格力过于专注空调导致产品线非常单一，营收风险加大，很有可能将格力拉下空调行业的榜首位置。这种迹象，在今年特殊时期尤为明显。

其实对于格力来说它是幸运的，因为从朱洪江到董明珠，格力从不缺少领袖。但是，格力也是不幸的，因为格力也只有领袖。在如今5G、AIoT飞速发展，多元化并举的道路上，作为只有“一条腿”的格力，已经逐步被落在了后方。

未来的格力，在董明珠终将离任，或者产品单一而对营收受到影响越来越大时，领袖的意义还有多大？

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