跨境电商中报点评｜老牌大卖的斜阳与荣光
作者|建斌
2010年，毕业两年的肖四清从华强北的柜台搬进坂田的写字楼，并成立公司，取名“有棵树”。次年，阳萌从谷歌辞职回国创业，创办了海翼股份，即安克创新的前身。
不止他们，同于2010年前后成立的，还有环球易购、泽宝、赛维、子不语、致欧、易佰、华宝新能、帕拓逊、傲基……那几年，正是跨境电商的第一波创业潮，而如今上市的十余家跨境电商企业也几乎都来自这波浪潮。
这一批老牌大卖，曾长期被视作行业的标杆企业，不管是铺货还是精品，3C还是服装，可谓百花齐放。但在2021年4月底，亚马逊大规模封号，自此命运的齿轮开始转动。
8月末，各跨境电商上市公司陆续披露了上半年的成绩单，如果用一个词来形容，那就是“分化”。当初受封号潮影响较大的有棵树、泽宝、通拓至今仍未翻过身来，而安克、易佰、赛维等企业仍保持着强劲的上升势头。
“二十年来万事同，今朝岐路忽西东。”同期闯入跨境电商赛道的它们，渐不可同日而语。
安克业绩稳健，易佰增速亮眼
整体来看下跨境电商上市公司的业绩情况。
营收规模方面，安克创新遥遥领先，达到70.66亿元，其次是巨星科技（52.45亿元）、华凯易佰（29.81亿元）；扣非净利润方面，巨星科技9.06亿元拔得头筹，安克创新（5.45亿元）、华凯易佰（2.43亿元）、致欧科技（2.13亿元）紧随其后。
营收增长方面，华凯易佰增幅最大，较上年同期增长52.11%，其次是吉宏股份（39.50%）、赛维时代（26.39%）；有棵树（-44.40%）、华宝新能（-29.93%）、星徽股份（泽宝，-28.70%）跌幅排名前三。
利润增长方面，乐歌股份增幅最大，扣非净利润较上年同期增长810.46%，其次是星徽股份（227.20%）、华凯易佰（116.96%）、吉宏股份（111.06%）；华宝新能是唯一一个由盈转亏的卖家，扣非净利润较上年同期下滑154.58%。
综合来看，安克创新、华凯易佰、赛维时代、吉宏股份实现营利双增，且增长幅度均超过20%；华宝新能上半年转盈为亏，跨境通、有棵树则仍陷于亏损泥潭，业绩分化明显。
注：表中标蓝数字已扣除母公司非跨境电商出口业务
有几个地方需要解释下：
1.巨星科技、致欧科技营收下降，净利润大幅增长
营收下降的主要原因是欧美通胀维持较高水平，需求下滑；而利润大幅增长主要源于成本端的改善以及人民币贬值。
上年同期，巨星科技的营业成本为47.03亿元，今年上半年为36.73亿元，同比下降21.90%。成本下降主要体现在物流和原材料方面。而由于成本下降以及汇率波动，巨星科技的毛利率较上年同期提升了5.76个百分点，尤其是在美洲地区，毛利率提升8.38个百分点。
致欧科技同理。据其中报，致欧科技扣非净利润增长101.48%，一是运费下降，运费占营收比例较去年同期下降7.31个百分点；二是供应链流程改造及信息化系统搭建升级，存货周转率提升，节约仓储费用；三是人民币贬值，提高了毛利率水平。较上年同期，致欧科技毛利率提升6.13个百分点。
2.星徽股份、华鼎股份、跨境通净利润增长率较高
星徽股份和华鼎股份在今年上半年实现扭亏，跨境通亏损幅度缩小，故而净利润增长率较高。但实际上，这三家曾经的头部企业生存状况并不乐观。
华鼎股份（通拓）上半年的利润仅350.78万元，跨境通仍未能扭亏，子公司环球易购也在不久前被裁定破产。而星徽股份上半年虽盈利1868.90万元，但因其中报未区分，表中数据未剔除其非跨境电商业务。而据其中报，星徽股份从事精密五金业务的子公司星徽精密，上半年净利润为2177.01万元。因而，泽宝上半年有可能还处于亏损状态。
3.乐歌股份扣非净利润增长810.46%
原因主要是两方面，一是2022年上半年的净利润基数较小。2022年上半年，乐歌股份扣非净利润仅903.75万元，同比下降86.21%。公司解释称，主要系疫情影响、营业成本及研发投入的增加。
二是海外仓业务增长迅猛。据其中报，乐歌公共海外仓服务业务实现总入4.60亿元，同比增长76.38%，其中，向第三方提供服务收入3.66亿元。
不要把鸡蛋放在一个篮子里
老牌大卖业绩分化，还要追溯到那次亚马逊封号潮。下图为各卖家2020年的业绩，时值疫情第一年，海外需求暴涨，除了环球易购因资金链断裂业绩惨淡，一片欣欣向荣。
本以为这只是开始，没想到竟是很多卖家的巅峰。
注：环球易购、帕拓逊原为跨境通子公司，通拓科技为华鼎股份子公司，泽宝技术为星徽股份子公司，易佰网络为华凯易佰子公司
2021年4月底开始，封号潮席卷跨境圈。数据显示，有棵树累计被封站点400个；泽宝累计被封站点330个，占比超过70%；通拓54个店铺被封，49个PayPal账号被冻结。此外，跨境通本欲出售帕拓逊救火，最终也因帕拓逊被封号而搁浅。
这沉重一击，让他们至今未回过神。环球易购破产，跨境通出口业务仅占营收的7.23%，勉强靠进口业务维持；泽宝、有棵树的业务规模几乎是三年前的零头；通拓相对稍好，上半年扭亏，盈利350.78万元。
衰落之快，令人唏嘘。但感叹之余，巨头陨落也给其他卖家一个警示，除了合规经营外，分散风险尤为重要，即不要过于依赖单一平台，尽可能多渠道、多平台、多市场布局。
今年7月才上市的赛维时代就曾因“亚马逊依赖症”而被证监会问询，即便最终顺利上市，但赛维时代的“亚马逊依赖症”依然严重。
上半年，赛维时代营收27.73亿元，同比增长26.39%，不可谓不优秀。可是，来自亚马逊的收入达到24.39亿元，占比88.32%。上市前，赛维时代一度设立了800多家子公司用于开店铺。为降低风险，赛维时代有意缩减店铺数量，目前其店铺数量已由2020年的661个减少到430个，但过于依赖单一平台的风险仍然存在。
相较之下，安克创新近年一直在拓宽平台和渠道，避免过于依赖亚马逊。根据中报，安克创新来自于亚马逊的收入为39.48亿元，仅占比55.87%。其独立站收入6.76 亿元，同比增长71.75%，占比提升至4.75%，较去年提升1.62%。
除了线上，安克创新还一直在积极开拓线下渠道，目前已入驻沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客、7-11等连锁商超或便利店，上半年线下收入达到22.06亿元，占比31.22%。
此外，从市场角度，安克创新上半年在北美的收入“仅”46.55%，进一步减少对美国的依赖。而在欧洲、日本以及内地的收入占比，都较上年有所提升。
不要把鸡蛋放在一个篮子里，除了平台、渠道、市场，还包括产品。产品线比较单一的卖家，容易受市场需求波动的影响。
华宝新能是2022年比较受关注的的明星企业，由于俄乌冲突导致欧洲能源危机，华宝新能的便携储能产品在欧洲热卖。2022年公司营收32.03亿元，同比增长38.35%，便携储能产品占比77.02%，其中欧洲地区的收入达到6.91亿元，同比暴涨417%。自去年9月上市后，股价一度飙升至218.78元，市值突破270亿元。
但随着能源危机缓和，储能产品需求下滑，华宝新能今年上半年营收大幅下滑29.93%，仅9.21 亿元。而受原材料价格波动的长尾效应、产品促销以及期间费用增长的影响，毛利率也下降7.93个百分点，最终亏损5104.43万元，是上半年唯一由盈转亏的上市卖家。
同样受限于主营产品销售乏力，乐歌股份积极拓展第二曲线，大力发展海外仓业务。
从下图能看到，乐歌股份的跨境电商业务在近一年半时间增长乏力，主要体现在主营的线性驱动升降系统产品“卖不动”了。但自2021年起，乐歌股份大力发展海外仓业务，上半年其营收占比已超过四分之一。
除了海外仓业务，乐歌上半年出售了位于加州的仓库，税后收益达到3.62亿元，甚至超过其主营业务的利润。乐歌解释称，为了扩大规模效应，准备小仓换大仓。当然，这使得乐歌上半年归母净利润达到4.43亿元，扣非净利润却仅有8228.26万元。
现阶段，世界经济形势严峻复杂，地缘政治风险上升，贸易保护主义抬头，不管是拓展多渠道、多平台，还是开拓第二曲线，都是必要的未雨绸缪，泽宝、有棵树就是前车之鉴。
铺货的胜利——效率为王
大概三四年前，唱衰铺货模式的声音就甚嚣尘上，甚至有自媒体大呼铺货已死。特别是随着环球易购、有棵树等铺货大卖的相继陨落，这一论调愈发响亮。不少中小卖家听闻后寻求转型，却因水土不服，倒在了铺货转精品的路上。
但有一家公司始终坚持铺货模式，不仅没有衰退，反而是一路高歌猛进，成为今年上半年增长最亮眼的卖家，它就是易佰网络。
中报显示，易佰网络实现营业收入29.81亿元，同比增长52.11%；实现净利润2.43亿元，同比增长116.96%。一季度实现营收13.78亿元，二季度实现营收16.03亿元，季度环比增长16.35%；一季度实现净利润9692.48万元，二季度实现净利润14653.78万元，季度环比增长51.19%。
上半年，易佰网络铺货业务的SKU超过95万款，相较于2022年增加了45万款，客单价为103.53元，较2022年91.12元提升了13.62%。易佰网络也有精品业务，虽然中报中未区分铺货和精品的营收占比，但从SKU变化能看出，易佰的基本盘还是铺货业务。
在铺货模式越来越卷的今天，易佰网络能够保持高速增长，一个关键因素——效率。不同于精品模式，铺货模式SKU规模庞大，管理难度更大，因此必须在供应链各个环节上做到高效。
以存货周转为例，自2019年始，易佰网络的存货周转率都不低于2.8次/年（存货周转率=营业成本÷（期初存货余额+期末存货余额）×2）。上半年，易佰网络的存货周转率为2.97次/年。作为对比，安克创新上半年的存货周转率为2.14次/年。
而易佰网络能实现高效周转的基础，是其自研的“易佰云”系统。目前该系统已涵盖产品、采购、物流、仓储管理、订单管理、决策运营等多个基础业务模块，以及智能刊登系统、智能调价系统、智能广告系统、智能备货计划系统等多个智能应用模块。
具体到业务上，易佰网络在产品开发和供应链管理的各个环节贯彻“小批量、多批次、低成本快速试错”的管控逻辑，从而提升产品从开发上线、采购销售到库存管理的整体周转效率。
不同于一些品牌卖家着重于产品研发，易佰网络对数据分析和智能算法的研发情有独钟。中报显示，截至6月30日，易佰网络专门从事系统设计开发和数据算法研究的技术研发团队共268人，占总人数的10.30%。其中，数据算法研究人员共72人，本科及以上学历超过90%。
举个例子，易佰网络对SKU的流量优化工作由数据专员而非运营人员主导完成。数据专员通过自主研发的广告投放管理系统，对各个SKU的关键词进行选择、竞价进行优化、预算进行调控。可见，这家公司对于数据分析的重视程度。
与易佰网络类似，吉宏股份对于大数据的追求也十分极致。
吉宏股份原本主营包装印刷，2017年才转型跨境电商。不同于大部分卖家的经营模式，它既不是通过亚马逊等第三方平台售卖，也不是独立站，而是跨境社交电商，即通过自建营销单页广告的形式。
简单来说，公司针对每一样商品自建营销单页广告，并在社交网站定向投放广告，客户点击广告后被引流至公司自主开发的单页电商系统，进行商品的展示和销售，然后通过物流配送将产品送至最终消费者手中。
某种程度来说，这比铺货还“铺货”，对于广告投放的精准度要求更高。因而对于大数据的重视程度，吉宏股份不亚于易佰网络。
目前，吉宏股份自研的跨境社交电商运营管理系统Giikin已迭代至3.0版本，具备选品、投放、采购、物流、仓储、财务管理等一系列功能，在Giikin3.0的基础上，逐步推出电商文本垂类模型ChatGiiKin-6B、电商智能设计与素材生成垂类模型GiiAI和智能投放助手G-king。
吉宏股份也是最早将ChatGPT应用于业务的卖家之一。基于商品标签体系及用户需求关键特征指标，吉宏股份利用ChatGPT自动生成贴合商品应用场景的广告文案。此外，吉宏股份还将ChatGPT应用在智能客服方面。截至上半年，ChatGPT已经累计接手客户商品咨询、客户闲聊30万+，累计节省客服5000人次工时。
上半年，吉宏股份的跨境电商业务实现营收20.19亿元，同比增长39.50%，净利润1.61亿元，同比增长111.06%，毛利率高达63.61%。
后记
前文中，更多是分析业绩优异的卖家，对于跨境通、有棵树、泽宝等卖家上半年的业绩着墨甚少。一方面，确实亮点不多；另一方面，也是感叹于这些老牌大卖的陨落，属于他们的时代似乎要过去了。近几年各种新平台、新玩法层出不穷，却好像与他们无关。
好在，我们依然能看到安克品牌出海，看到易佰在铺货模式走出一条光明大道，看到吉宏股份将小众玩法玩出花样，乐歌在造船建仓，还有赛维、致欧、子不语……
他们没有成为时代的弃子，他们都有光明的未来。
