氧子教你怎么做展示型广告
展示型广告VCPM
·如何高效利用VCPM· 小可爱们如果你们广告遇到曝光很多但出单很少的情况，你会选择什么方式进行突破呢？ 其实曝光多并不代表有效曝光多，今天氧子给小可爱们分享另一种广告新玩法，展示型广告的竞价优化新增了一个优化功能VCPM，帮小可爱们突破广告瓶颈。 这个新的优化策略是以获得更高的可见展示次数为目标优化我们的竞价，从而帮助我们提高产品认知度。这一计费模式的出道打破了我们对原有CPC广告的惯性认知，可以说这是一个新的广告策略赛道。 一，VCPM是什么？ CPM是Cost Per Mille：千人成本。 前面的“V”就是visible：可见的。 VCPM表示的就是可见的展现量。 这个策略使用每千次可见展示成本 (VCPM) 定价模式，就是卖家按买家查看的每千次展示付费，也就是说当消费者查看你的广告次数达1000次时，小可爱们才需要进行付费，而不是按点击付费。 二，投放的目的？ VCPM最适合本身已有一定品类、品牌认知度的卖家，在VCPM的帮助下 卖家可以实现更大面积、更高质量的接触更多买家，投放目的也是在于建立品牌认知度。 三，VCPM和平时采用CPC计费方式有什么不一样？ 有些小可爱会把VCPM与CPC进行换算，假如设定的VCPM价格是10刀进行投放，然后广告的点击率为0.1%，那么换算成CPC就是每次点击的价格是10刀。但其实这样的换算既不准确，也没有太大的意义。 VCPM和常见的CPC之间最大的区别其实在于可见曝光。展示型推广VCPM的计费方式，它和我们熟悉的CPC计费方式对比，获得的曝光质量更高更有效，给我们带来了更多转化的机会。 举个例子，如果你的某个广告呈现在某个页面的底部广告位，按CPC的曝光统计方式来算，即使买家只看到了这个页面上半页的广告，但由于你的广告已经加载完毕，所以无论有没有被买家看到，都会按已曝光进行统计曝光量。 如果按VCPM的曝光统计方式来算，你的广告必须至少有50%的篇幅在买家浏览的可见区域里存在至少一秒才会被系统按已曝光进行统计曝光量，这里的50% 指的是产品整个内容的50%，而不是图片或者标题。小可爱们可以发现CPC中的曝光数据存在一定的低效曝光，而VCPM则是提供了为高质量可见曝光付费的机会。 四，有曝光就可以了，VCPM为什么我们还要强调曝光效果呢？ 那是因为就算所有广告位在同一个页面，他们吸引买家的能力是不一样的。 亚马逊搜索页面的热度通常集中在首页上半页和下半页偏左的位置。当然这只是氧子做亚马逊5年来的经验之谈，这一信息只能作为参考。 展示型推广为卖家提供了非常多的广告展示位，不同位置对于消费者的吸引能力也是不同的。而选择VCPM时，系统将会通过自动优化来提高曝光效果。 五，VCPM计费模式的算法规则到底是怎样的？ VCPM带来的可见曝光虽然看起来钱花得更值得，但是否会因为更高的曝光门槛而导致转化率比CPC低呢？因为曝光质量的不同，VCPM与CPC的绩效考量维度自然也应有所不同。 如果要理解并考量VCPM的广告转化效果，我们需要先了解VCPM的广告归因。 我们熟悉的CPC.广告归因只有点击，但是VCPM的广告归因不仅只有点击，还有曝光。小可爱们对点击归因很熟悉，但是曝光归因可能相对陌生。 举个例子，买家看到你的VCPM广告A，但是当时并没有点击，五天后通过点击你的自然位置完成了购买。由于展示型推广归因期为14天，而这14天内买家没有点击这个商品的其他广告，那么它的购买就会归因到它对广告A的最后那一次曝光上。 通过例子也可以看出，拥有点击和曝光两大广告归因的VCPM能更真实地还原广告价值，避免因为只统计点击当下就购买而导致的数据失真，毕竟点击当下就购买的比例本身就不足5%，而买家点击在买家面前出现可见曝光都会被归因，这也就表明VCPM是通过点击和曝光两大维度去考量广告。 六，选择“针对可见展示量进行优化”后如何选择投放? 商品投放： 商品投放的目标是通过与品类外的潜在新顾客互动来扩大顾客覆盖面，所以我们在选择投放品类时最好选择品类外的品类。 商品投放的广告位主要是出现在商品详情页上。另外我们在创建广告活动的最下方会看到“创意”这个版块。建议小可爱们开启自定义图片，最好使用产品场景图或生活方式图，这样在买家购物目的不明确的时候，更容易被吸引。 受众投放： 受众投放的目标是通过与品类外的消费者进行互动来提升品牌认知度。 我们可以选择投放再营销浏览定向或亚马逊消费者，当然，二者结合一起投放也是可以的。 这里小可爱们需要注意的是，在一个广告活动中结合使用多种亚马逊消费者将为广告带来更广泛的受众群体，而不是单纯地缩小范围以在所有选定的受众中瞄准重叠受众。 七，VCPM模式亚马逊广告系统是如何运作的呢？ 亚马逊系统会根据投放产品的表现、买家行为数据，再结合大数据中买家的浏览习惯和买家标签来进行竞价分析，通过调节竞价将你的产品投放到更能让买家看到的转化率相对高的位置。比如五点描述下面，购物车下面、搜索结果左边侧栏等等。可以简单地理解为VCPM的重点在于曝光，对足够大范围的买家进行有效的影响，吸引他们注意。 其实手机端展示型广告的位置会比PC端更显眼，所以小可爱们记得多关注手机端的展示型广告展现。 八，VCPM对于我们来说广告价值是什么呢？ VCPM广告就像是客户在公司、咖啡厅、餐厅等多个场合进行多次接触后最终实现签单的销售。在小可爱们熟知的营销漏斗中，VCPM模式最符合漏斗的最上层，可以帮助卖家尽量提升产品在亚马逊上的用户认知度。 如果某个买家前三次看到你的VCPM广告都没有点击，但当他第四次通过点击别的广告位或自然位置决定将你的商品加入购物车，甚至最终完成了购买的时候，前三次的VCPM广告都是这单销量的影响因素。因此，在分析VCPM广告报告时，需要更注重参考转化量和曝光量之间的关系，而不是单纯计算点击转化。 按千次曝光收费的VCPM最终目的是产生点击，如果我们能从1000次曝光中获取更多的点击量，意味着我们成功地降低了每次页面被浏览的成本。 所以卖家们在做VCPM展示型推广的时候，一定要尽一切可能提高点击率。 VCPM不仅可以帮助卖家在广告投放时定位的受众人群更精准，并且扩大了消费者的覆盖面，另外，也可以帮助小可爱们更好地管理预算。 VCPM也是我们推广品牌的一个绝佳方式。找准受众人群，把握好预算，精准投放，提高我们的品牌认知度。
