宝洁：以内容重塑广告 | Morketing2019戛纳视角⑨
文 | Adage
作者 | Ann-Christine Diaz
编译 | Maggie Chen
宝洁首席品牌官Marc Pritchard在今年戛纳创意节上表达了对传统广告的看法：“70%的人表示不喜欢看广告，传统广告需要被重新定义与塑造，所以我们应该找到广告的有效替代品。”
宝洁一直在寻求广告的替代品，其表现之一为在近几年的品牌宣传影片中，加入更多反映社会矛盾和现实内容的题材。
在2018年的戛纳国际创意节上获得影视狮全场大奖的《The Talk》，是宝洁联合Saturday Morning共同创作的品牌宣传片，该影片讲述了一位非洲裔的母亲在敦敦教诲自己的孩子，告诉他们种族主义者如何威胁到其个人安危。
时任颠覆性创意集体Saturday Morning执行创意总监Geoff Edwards发表了对影片的感受：“我认为Randall Smith（宝洁副总监）搞错方向了”。
Edwards认为影片缺少了对黑人男性的呈现，虽然在影片中也出现过一些黑人男性的镜头，但都是片面化的。“我非常欣赏Smith的勇气，给我们带来《The Talk》这样值得探讨的影片。但是，在美国，对非洲裔男性的刻板印象为‘对家庭不负责任’，类似于这种负面化的方式去定义一个群体，非常值得我们警觉“。
由于影片中并没有出现黑人男性，即父亲的角色，此片获奖的同时也广受争议。对于这点，Pritchard表示确实是考虑不周。
宝洁的Randall Smith （左）和 Saturday Morning 的Geoff Edwards（右）
在今年刚结束不久的戛纳创意节上，Saturday Morning联合创始人与72andSunny执行创意总监Keith Cartwright展示了宝洁的全新广告《The Look》，此片旨在为黑人男性发声：讲述一位黑人男性的日常遭遇，在他送儿子去上学、去餐厅、去商店时，白人男性用多疑的眼光看待他、粗鲁的手势指挥他，这些不经意间的行为暴露了对他的警惕。在影片的高潮部分，男主以法官的身份开庭审案时收获了来自民众的肯定和赞许，影片到此结束。随后的影片情节紧跟着宝洁的宣传语，我们看到的未必是全部“let’s talk about the look so we can see beyond it”。
此片获得安迪奖后， Marc Pritchard 和 Edwards 发表了他们对《The Look》的创作灵感：“我们想呈现一个更广泛性的社会话题，而不仅仅限于‘黑人’母亲如何教导孩子在社会中学会保护自己，我们想去讨论人们对特定人群的偏见”。而《The Look》也并不仅仅被看作是一则单纯的影片。宝洁会邀请歌手、歌曲作者、演员、活动家兼制作人John Legend进Spotify社区来引发对其的讨论，并联合Verizon Media和游戏开发商Riot来开发可供VR体验的版本。这种身临其境的VR体验，可让观看者真切的感受到那种被人蔑视的感觉。
当然，从这些内容看上并没有直接帮助宝洁“带货”，但是由于话题的尖锐性，会引发一场有关种族歧视的长期大讨论，宝洁借此可以制造话题营销。就像2018年的影片《The Talk》播出后， 宝洁推出“My black is beauty”营销策略，而今年的“The look”也会延续这一营销方案。
