【328 产品优化指南】口红产品优化分析
一、行业分析
1.1行业总体情况 （1）统计时间：美国时间12月14日到12月20日 （2）搜集样品：在速卖通中搜索Lipstick，挑选排名前40的产品作为样本 1.2 数据统计图 ◆ 7天总销量：3169 ◆ 7天新增收藏量：2967（已扣减：客户下单后产品不在收藏夹中或者用户期间取消收藏） ◆ 产品平均商品分：4.68 ◆ 产品平均好评率：93.13% 从以上数据可以看出所选口红样本总体销量不错，日均销量约453支，日均收藏量多反映出日访客量大，但是整体好评率还不是特别高，买家可以从颜色匹配度、产品描述、价格、评价这几个主要方面找出关键原因并做出有效有针对性的营销策略。 1.3口红的发展潜力大，预测未来几个月销售形势可观。 从上图可以看到，虽然巴西/荷兰这两个国家在8月和10月销量有些下滑，但是大部分国家在后半年整体呈现上升趋势，市场形势可观，发展潜力大 1.4 不同国家喜欢的口红款式有很大差别。 下面分析排名靠前的口红产品在热销国中的受欢迎程度： 由图可见，各个国家喜欢不同的口红种类，西班牙ES/法国FR/以色列IL/荷兰NL这几个国家比较喜欢简约款的口红1，捷克CZ/俄罗斯RU喜欢可爱小巧、方便携带的口红3，巴西BR/意大利IT/波兰PL偏向液态状的唇釉2，美国追求外观精致看起来高档的口红6，买家可以根据不同国家人民的喜好款进行差别主推。 1.5 物流快递上使用最多的是AliExpress Saver shipping (全球速卖通无忧物流-简易) 。 物流快递柱形图显示，口红卖家使用的物流主要集中在下面5种快递上：AliExpress Saver Shipping（AliExpress无忧物流-简易）、 SunYou Economic Air Mail（顺友航空经济小包）、China Post Registered Air Mail（中国邮政挂号小包）、China Post Ordinary Small Packet Plus（中国邮政平常小包+）、 AliExpress Standard Shipping（AliExpress无忧物流-标准），物流涉及经济类、标准类和简易类。从国家—物流条形图可以看出不同国家偏向选择的快递不同，例如巴西、西班牙、马来西亚喜欢经济实惠型的快递，法国、意大利、荷兰、波兰、美国更多选择有保障的AliExpress Saver Shipping（AliExpress无忧物流-简易），而俄罗斯喜欢有包邮的China Post Ordinary Small Packet Plus，卖家可以根据自身提供的服务质量标准，产品重量，包装以及价格成本等情况综合选择，争取快递在速度上取胜，价格上便宜，包装上完好无损，增强用户体验。 1.6口红整体评价一般，有提高空间，消费者最主要的关注点在口味和颜色上。 图Ⅰ 图Ⅱ 分析图Ⅰ，从2017年6月份开始收集数据到2018年1月份截止，总体上销量在增加。而在8月到10月时段，买家可能等到元旦减价活动再集体下单，所以销量有点下滑，其余每月的平均增长率达到1800支/月，形势相当可观，口红市场属于红海行业，容易吸引更多的新速卖通商家进入市场，想在激烈的竞争中持续获利，最主要的是做有特色有卖点的差异化口红产品；另外，在2017年末和2018年初销量较高的时段平均星级在降低，说明这段时间的差评率增加，建议高评分的卖家继续加大产品宣传，差评增多的卖家尽快找出原因并进行改善，也可以通过送小礼物，和买家亲切耐心交流，选择快的物流等措施来增加服务，给消费者更好的购物体验。 从图Ⅱ总评词云中看到买家最主要的关注点是口红的味道（smell）和颜色(color)，好看的颜色和好闻的口味无疑最能抓住口红控的心；从一些评价词语beautiful、quality、beautiful、statisfied和cool看出大部分消费者对口红产品好感度高，他们不仅在乎产品的质量也在乎产品的外观；从“super”、“fast”等评价词看出物流运输快；从词语“seller”、“nice”、“recommend”看出消费者对店铺服务总体满意。 图Ⅲ 图Ⅳ 分析图Ⅲ的国家差评率（一星、两星的数量占总星评数）和图Ⅳ差评词云，可以发现差评率最高的国家是意大利，巴西次之；从color（颜色）、dry（干燥的）、broken（损坏的）等关键词中看出消费者不满意的地方主要在颜色、保湿度和外盒包装上。对于色号，作为口红买家最看重的点，当然要与描述内容相符，与照片显示无太大差异，因为涂抹在嘴唇的颜色会影响女性装扮的整体观感，所以买家都会慎重挑选口红色号，拒绝色差；对于口红质感，湿润度低的口红会降低买家的舒适度，建议卖家在产品描述中说明，给予买家一定的产品体验感知，或者提高产品质量，最好达到孕妇适宜的程度，取得竞争优势；对于包装盒方面，虽然对产品本身无太大影响，但是损坏的包装会给消费者留下不好的印象，降低满意度，建议卖家做好美观并完好无损的外盒包装，会在顾客心里有所加分。 综上，产品质量、产品包装、快递速度、店铺服务综合影响着一款口红品牌或一家店铺的口碑，无论哪一点做得不够好都容易得到用户的差评，所以建议买家多在意这些细节问题。 1.7 红、紫、粉这三种口红颜色类比较受欢迎，紫红、粉紫这些暖色系在冬季最好卖。 不同国家对不同色号的喜好程度不同 不同月份畅销色号也不同 分析销量前十的国家和前十种受欢迎口红色号，发现巴西(BR)，法国(FR)，以色列(IL)，荷兰(NL)，波兰(PL)和美国(US)这些国家比较喜欢鲜艳亮丽的2号色，而偏紫的5号色在捷克(CZ),西班牙(ES)和意大利(IT)最受欢迎，俄罗斯口红买家偏爱于淡粉的7号色。再分析第三张图表，可以看出口红颜色受季节影响大，亮红色的2号色全年基本都适合，但5号色、6号色和7号色在冬季明显比夏秋两季卖得好，说明暖色系在冬季比较流行，所以卖家应该根据哪个季节流行什么色号考虑进货的多少，减少库存堆积。 二、竞品分析 2.1 产品信息 从部分样本产品截图中可以发现产品2的价格较低，最近一天订单量最高，说明价格是其中一个不可忽视的重要影响因素，所以在保证质量的前提下，哪家价格占优势就会赢得更多的销量。此外，各个样本产品销量差别大，必然有内在的优缺点所导致。 以下选取最有代表性的产品2（销量最高）和产品4（有相同地方但销量大大不同）作对比，找出两家口红店铺卖同款牌子产品，销量却很大差别的主要原因。 2.2 价格对比 对比销量-价格图，产品2的平均价格为$1.94，产品4为$2.84，虽然在营销的4P组合中，只有“价格”能够产生收入，对很多企业来说，在销量影响不大的前提下，其产品价格每提升1%，利润就上涨很多倍，但是提价的前提是企业能够很好地实现产品差异化。合理地定价会大大提高销量从而实现高利润，如果价格过高，必将造成顾客的大量流失，影响销量；如果定价太低，商家无法弥补成本，长期亏损之下结局将是被迫退出竞争市场。两家店铺卖同款口红爆品，不存在产品差异化，在不亏本的情况下，价格低者更能够吸引到消费者，所以建议产品4卖家综合考虑销量、成本这些影响利润的因素，制定出合理的价格。 2.3 标题对比 产品2：FOCALLURE Waterproof Matte Liquid Lipstick Moisturizer Smooth Lip Stick Long Lasting Lip Gloss Cosmetic Beauty Makeup （FOCALLURE防水哑光液体唇膏润肤霜光滑唇膏持久唇彩化妆美容化妆） 产品4： FOCALLURE Liquid Lipstick Hot Sexy Colors Lip Paint Matte Lipstick Waterproof Long Lasting Lip Gloss Lip Kit （FOCALLURE液体唇膏热性感的颜色唇彩哑光唇膏防水持久唇彩唇部套件） 两种产品的标题文字差不多，不同之处就是关键词的使用位置和使用频率，产品2很好地把搜索指数高的关键词放在标题前面，如“哑光唇膏”、“防水”，而且重复使用更多的关键词如“化妆”、“美容”，这些都有利于提高产品曝光度。 关于标题优化，小编提出几点建议： ①泛关键词：由关键词搜索工具得到口红行业中“哑光唇膏”“化妆品”这些词语的搜索频率高，所以建议卖家可以考虑使用这些泛关键词，提高浏览量。 ②长尾关键词：在泛关键词的基础上，加上界定词，形成与自己业务相关性更高的关键词，让用户准确找到，因为FOCALLURE这个品牌知名度高，所以可以设置为“FOCALLURE化妆品哑光唇膏”。 ③借力关键词：借用女性关心口红的主要特点做关键词，如“防水”、“润肤”等特点词语，提升流量指数同时也突出卖点。 ④综合关键词：核心关键词出现的位置要比较多，建议可以是“FOCALLURE化妆品防水哑光唇膏唇部美容化妆品”。 2.4 产品描述 下面为大家搬出产品2的产品描述模板： 首先是产品的总体描述，包括产品的特征，规格大小，质量安全保证、注意事项。质量安全保证能带给买家信任感；接着是效果展示图，这部分很重要，很多买家喜不喜欢这款产品，最直观的标准就是看体验效果，通过感观上的不同来获取买家的好感；其次是产品外观及包装，好的外观同样能很快赢得买家的好感；最后是交易历史，共9000多页，会给买家一种感觉就是这款产品卖得很好，值得采购。另外建议卖家可以在产品详情页插入如下形式的产品介绍视频，最好有能够带动流量的明星，加大宣传，销售效果也会更好 2.5 热销色号 对热销款产品2购买信息中色号的收集，发现消费者青睐于这款口红的BURGNDY（紫红色）和ROSE TAUPE（玫瑰淡紫色），另外OLD ROSE（灰玫红）和COQUELICOT（罂粟红）也是口红热销色。 （按热销度排列依次是：BURGNDY、ROSE TAUPE、OLD ROSE、COQUELICOT） 根据数据统计显示，该消费群体热衷于颜色鲜艳、看起来性感大气的口红产品，热门颜色关键词为ROSE（玫瑰色）和PINK（粉色），从图片中可以看出紫色、粉色和红色是口红爱好者偏爱的颜色，建议卖家主推这三种颜色的口红；再细分市场的话，建议对于年轻而皮肤较白嫩者，买家可以首推鲜明的口红色彩，如淡红、玫瑰紫红及桃红色,对于中年妇女，首推深红、灰枚红等庄重的色彩，这样更有针对性。 2.6 评价分析 根据数据统计显示，该消费群体热衷于颜色鲜艳、看起来性感大气的口红产品，热门颜色关键词为ROSE（玫瑰色）和PINK（粉色），从图片中可以看出紫色、粉色和红色是口红爱好者偏爱的颜色，建议卖家主推这三种颜色的口红；再细分市场的话，建议对于年轻而皮肤较白嫩者，买家可以首推鲜明的口红色彩，如淡红、玫瑰紫红及桃红色,对于中年妇女，首推深红、灰枚红等庄重的色彩，这样更有针对性。
