Moss：PPC技术实操帖之如何快准狠薅竞品流量羊毛
最近一直和几位在国外做PPC软件的朋友聊天，他们给我分享了一个PPC的案例，看过以后我觉得可以从这个案例里面提炼出来不少薅竞争对手羊毛的玩法，特别是大牌的羊毛！不过事先说明一下，我们测试过以后发现有的类目是可行的，效果非常好，但是有的类目却不怎么OK。不过好在就是，这个薅羊毛的方法是没有试错成本的，行了就很开心了，不行也没什么损失。所以，还是试一试的好。
首先我们从这个PPC案例本身开始聊起，大家都知道就客户搜索词而言，可以划分成两种搜索模式：1 品牌搜索 2 非品牌搜索
这两类搜索比较好理解，watch这个词就属于非品牌搜索，Apple Watch这个词就属于品牌搜索，因为搜索词里面带了Apple这个品牌名。其实品牌搜索占了整体搜索非常大的一个比重，是我们不可忽视的存在。这里再强调一点，不是说客户只会搜什么Apple, Samsung这些大牌子，很多小牌子特别是一些垂直类目卖的不错的单品爆款的品牌，客户也都会按照品牌名+关键词模式去搜索。所以，品牌搜索其实背后有很大的流量。
那么这个时候有人会问了，如果我是卖充电宝的，客户搜Anker power bank的时候，他买我的几率有多大呢？这个问题很难给出一个标准答案，我只能回答看产品，有时候买你的几率其实不小，不信的话各位可以回去看看你的search term report里面，到底有多少品牌搜索词出单了，说不定会shock到你。这里我再多说一句，不要以为每一个品牌都像三星苹果那么大的粘性和统治力，其实很多品牌搜索词里面的牌子大部分都不是大品牌，有的可能就是比你卖的好的卖家，品牌号召力和知名度没你想象的那么高，所以蹭他们的流量难度也没有你想象中的那么大！
下面，我们来看一看这个别人分享的PPC的案例，总体预算是2000美金，然后我们看看这个广告其中customer search term的数据，非品牌搜索词ACOS是50%，创造了2000美金的销量。品牌搜索词ACOS是2%,创造了5000美金的销售额。整体综合一下acos就是4%，一共创造了52000美金的销售额。
（图片来源：第三方广告agency）
基于这种情况，我们觉得总体数据还不错，决定加1000美金的预算。这个时候由于预算系统分配的原因，我们单独加1000美金基本上都倾斜到了非品牌搜索词这一边，那么就会出现下面的数据：
（图片来源：第三方广告agency）
非品牌词加1000美金，仅仅只撬动了2000美金的销量，这个ROI简直是太差了，整体的ACOS也由之前的四个点增加到六个点。就算1000美金里面的600美金跑到非品牌搜索词那边，其实数据也会比之前的数据更差。如果严格按照这个数据呈现结果，我们应该把那个1000美金的预算全部往品牌搜索词这一块倾斜才更合理，才能实现比之前4% ACOS更低的目标！我们反过来看，如果非品牌词表现很棒的话，但是品牌词拖了后腿，我们再增加预算的时候就应该把预算尽量给非品牌词这边，这样才能够做到利益最大化！
那么这里问题来了，如果品牌搜索词和非品牌搜索词混在一个campaign里面的话，其实我们是无非控制预算分配的。举个例子你们就明白了，如果power bank这个词，给一个broad广泛匹配，在一个campaign里面，你是无法做到把其中40%的预算分配给 anker power bank这一类品牌搜索词的！这些都是不可控的，只能服从亚马逊的系统预算分配！
基于这个案例，我们以后再做PPC时，需单独列出一个所谓的品牌Campaign，这个Campaign是和其他campaign相隔离的，然后我们把这个listing的类目项下，所有排在前列的品牌词Top brands都找出来（如下图所示），然后统统丢进broad匹配里面，这里强调一下，直接可劲的丢单一的品牌名词即可，不用带产品词的，因为基于品牌词的broad匹配肯定能帮你跑出来与产品相关的词汇的。至于预算和竞价，和你的非品牌搜索词campaign保持一致即可。
（图片来源：第三方广告agency）
这样我们就能够成功的把品牌搜索词和非品牌搜索词给分开了，换句话说，就是单独做一个品牌搜索词的专属campaign。这样我就能够根据这两个campaign的数据表现，如下图所示，来进行人为的预算合理分配了：
（图片来源：第三方广告agency）
还需提醒的是，记得把品牌专属campaign里面所有的品牌词，都在非品牌词campaign里面negative phrase，也就是词组否定，目的就是尽可能防止互相竞争，然后也方便两者的数据比对。
最后我们回到这篇文章的标题，关于薅竞争对手羊毛，其实通过品牌蹭流量就是一种薅羊毛的表现。比如买家可能搜索的是别人的品牌搜索词，但是看到了你的产品，可能你价格更低，review星级更高，图片更吸引人，说不定就被吸引过去了。而且你想一下这个和详情页广告蹭流量的逻辑原理是不是一样的，买家本来是进了人家的listing，准备买了，结果瞄到了详情页广告中的你，因为你的产品可能更吸引他，所以就把买了你的产品。这么解释大家是不是就能够理解为啥搜索别人的品牌却买你的产品，这种情况其实是不少的。而且这种品牌词的PPC单次点击成本是很低的，因为很少有人会去竞争啊，所以只要是成单基本上就是赚的。另外这个专属的品牌campaign建议不要用目标ACOS和目标转化率去考核，因为本来就是定义的捡漏，所以相对来说CTR和CVR都会比一般的情况低很多，但只要有出单、能赚钱，一直开下去就行，甚至跑出来的一些表现不错的customer search term可以直接拿出来放到exact精准匹配的campaign里面去打，效果可能会更好。如果这个捡漏的campaign表现不错的话，也就说明你这个类目的品牌其实没有绝对统治地位，而且在消费者心里面的附加值很弱，这恰恰是你打造自身品牌一个很棒的契机！
当然我在开头的时候也说过，这个专属的品牌campaign蹭流量的方法不是每个产品都行的，有时候可能一点数据都跑不出来，如果跑不出来你放着或者直接关掉就行了，反正PPC是根据单次点击来收费，又不是根据展现来收费的，你又不损失什么。如果有转化有订单这招奏效的话，那么就可以蹭一波大牌的流量了，而且这些流量成本相对来说都是很低廉的。总的来说这招值得一试，也欢迎大家在评论区和我交流讨论！
除了通过竞品品牌捡漏来薅竞品流量羊毛以外，还有一招也是可以拿来用的。也就是通过反查和我们类似的竞品ASIN，来得出与我们listing相匹配的流量词。关于流量词的含义我之前说过很多遍了，流量词是之于词与listing相关性而言的，不是基于搜索量而言的。就是说有些词看起来搜索量很大，但是就算你把它推上首页或者用ppc去砸它，它也不一定会出单。因为这些词虽然搜索量大，但是他不一定是你的listing的流量词，与你的listing很可能相关性并不大，这样只会导致海量曝光，但是CTR和CVR都非常差的局面，对listing来说不是好事，而且还造成了推广资源的巨大浪费！所以这也是我一直强调测词跑词，找出Listing流量词的重要性。
那么怎么去找listing的流量词呢？我们通常的做法就是通过广告的auto匹配，以及broad广泛匹配去测词跑词，其中能够出单的customer search term也就是我们潜在的流量词了。然后我们就可以把这些流量词放到更高级别的Match Type，给更多的预算和竞价。
不过今天我们换一个更快更省钱的办法，这里我们可以用ASIN反查工具来做这个事情，老铁们只需要在亚马逊上选择一款相关性高、销量情况好的竞品ASIN，复制到ASIN反查工具的输入框内，就可以挖掘出竞品ASIN的所有流量词了，如下图所示：
那么我就可以直接把这些流量词，特别是在整个竞品listing里面流量占比比较大的词，单独做一个流量词的campaign，然后直接给exact匹配外加最高级别的预算竞价去跑，因为这是流量词的原因，所以相对会有比较高的转化率，高转化率的词就应该匹配最高级别的Match Type和最高级别的竞价预算。这也对应了之前一句名言：我们只需要为精准的流量买单！所以，利用ASIN反查工具找到流量词能够帮我们节省很多测试跑词的成本，不用等到auto或者broad匹配跑出来的出单词，再放到exact匹配里面，这样一方面是比较慢，另一方面是太费钱！
这里肯定有人问关于ASIN反查工具的事情，市面上类似的工具其实不少，例如：紫鸟、SurTime、米库、易卖宝、亚马逊船长、卖家精灵以及KeywordInspector等等，都推出了相关的ASIN反查工具，而且功能其实都差不多，也能够 我们找流量词的需求。但是本着尽量少花钱，不花钱的原则，这里介绍一款不要钱的ASIN反查工具：SellerMotor, 突然想到这里这也算是和今天的标题相对应了，除了薅竞品的羊毛，咱们也一起薅一薅这些工具服务商的羊毛吧：
