优化亚马逊广告投放的组合结构

品牌推广广告其实承担了既宣传品牌又推广商品页面的两个任务。

SB广告虽然只能是品牌卖家才能使用，但并不是每一个品牌卖家都会利用SB来推广品牌 - 品牌旗舰店。很多卖家依然在SB广告中主推商品链接，或者一群商品的落地页。是否利用SB来推动品牌或者具体的商品页面确实是一个业务的选择，不能一概而论。

SB广告只有手动投放 - 手动关键词和手动商品定位。它们的投放特点和SP一样，这里就不在赘述了。

SB视频广告（SBV）也逐步在一些大卖中使用频繁起来。使用SB广告的门槛相对比较高，主要是对视频拍摄的质量要求。一个剪辑混乱，清晰度不好，表达不清楚的视频广告只会帮倒忙。但是视频广告一旦做好了效率会很高，有的卖家的SBV月转化率甚至可以达到20%以上。SBV目前只有关键词投放类型。

展示型推广广告（SD）

SD广告从投放形式分成了商品定位投放和目标受众投放。

SD商品定位

它有一点像SP的商品定位投放。但是SD广告加入了很多亚马逊的人工智能分析。比如卖家可以根据“类似的商品”进行投放，这里所谓的“类似的商品”就是亚马逊通过机器学习计算出来的。同样，卖家不会知道亚马逊投放了具体哪些“类似的商品”。

SD商品定位和SP商品定位的另外一个大不同就是SD可以展示在站外的广告位置。

SD目标受众

这种投放形式全部采用的是亚马逊的机器学习来实现的，卖家只需要告诉亚马逊，你需要把广告投放给哪些目标人群，比如：

• 过去30天浏览过投放商品页面的人群；

• 喜欢浏览某个类目的商品的人群；

• 在亚马逊上面高消费的人群；

• 喜欢旅行的人群；

• 家里有小孩的人群；

• 购买过自己的商品或者竞品商品的人群；

• ......

从目前的使用情况来看，SD目标受众广告效果普遍不好。很多卖家都反映投放之后没有曝光，或者产生的订单量很小。其实这也不奇怪。SD目标受众是否成功完全却决于亚马逊的机器学习算法是否合理；而机器学习通常都需要大量的数量来训练，同时需要有自我纠错的能力。所以，就亚马逊的算法这部分，我们认为还需要时间来证明。另外一个造成SD目标受众广告效果不好的原因是，卖家对商品的埋词和定位不准确，这样无法让亚马逊的算法能够准确的匹配出有效的人群。

我们已经知道，自动广告最大的好处就是产生搜索词和ASIN。所以，对这一组变体商品常年开启一个自动广告是很有必要的。注意的几个要点如下：

• 由于自动广告天然会产生大量的无效搜索对象，所以每天的否定管理必不可少，特别对于ACOS为0的高点击搜索进行否定是节约广告费的必要运营动作；

• 对于商品特性过于宽泛的商品一旦出现大量的长尾搜索ASIN（即大量的ASIN，ACOS为0，而且它们的曝光量仅是1、2）可以关闭其同类商品投放组，而转向手动竞品定位投放；

• 对于自动广告中出现的高转化的搜索词或者ASIN，需要及时将它们导出创建到手动广告组中去投放；

• 已经在手动广告中效果比较好的投放词，可以在自动广告中否定，这样可以避免两个广告组的互相竞争；

关于自动广告，卖家还有以下的几个普遍性问题：

自动广告否定多了会不会造成负面效果？

不会，自动广告否定了之后亚马逊的搜索引擎会在广告预算内为你匹配出更多的其它搜索结果。所以，自动广告是产生搜索词的很好的工具；

自动广告适合主打广告位吗？

不适合。因为自动广告对搜索词的匹配没有重点，所以通过自动广告主打广告位的策略很浪费广告费。最好使用手动广告来实现广告位的强化策略。

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