跨境电商品牌出海的机会与路径

在Google联合WPP发布的《2018年中国出海品牌50强报告》中，跨境电商行业里我们非常熟悉的Anker，在榜单上赫然列在第7位，不但超过了中国银行，中国石油， 南方航空等一些国内最大的品牌，也以1名领先的优势超越了深耕国际市场多年的知名家电品牌海尔。科技产品和跨境电商占合计占据近50%的榜单。互联网给了新创品牌在海外市场逆袭传统品牌的巨大机遇。

中国的品牌出海的风口已经到来!

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• 中国品牌出海风口已经来临

• 品牌出海的推动力：中国优秀的制造能力；跨境电子商务产业链蓬勃发展，品牌出海的基础设施日趋完善；消费者的行为发生变化：个人体验，产品质量，价格已经超过品牌对购买行为的影响；互联网拉平了新兴品牌和大品牌的起跑线。

• 品牌打造，是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径。

• 中国卖家要做品牌，首先是要在产品上下功夫，产品开发要充分考虑最终消费者的意见；

• “实用性+实惠的价格”是中国品牌出海的杀手锏。

• 出海品牌三种模式：产品品牌，品类品牌，渠道品牌

春节期间，中国首部大型科幻片《流浪地球》刷爆国内朋友圈。这部电影不但国内成绩斐然，海外票房也取得了不俗的成绩。而另据外媒报道，这部被影迷亲切的称呼为“小破球”的影片已经被Netflix购买全球播放权，并且将会翻译成28种语言，在190个国家上线。《流浪地球》在海外刮起了一阵中国“智”造的新风。中国制作的科幻电影，也以品牌的姿态出现在了全球观众的主流视野中。这是一个中国品牌的出海故事。

流浪地球之外，这两天我关注到的另外一个火遍美国消费者和国内跨境电商圈的，还有一个叫做Orolay的跨境电商羽绒服品牌。

这款在亚马逊平台上卖到脱销，售价为130美金左右的中国羽绒服，被热情的美国顾客和媒体称作为Amazon Coat（亚马逊外套），许多的时尚圈的意见领袖用“时髦，引领潮流”来评价它。这是另一个中国品牌出海的故事。

其实品牌出海这个话题，并不新鲜。早在几年前，一些先知先觉的优秀跨境电商就已经开始了品牌化的布局。2018年12月亚马逊全球开店大会上，亚马逊列举了不少平台上的卖家品牌。这些出海品牌大体分为三类，第一类为出海的国内知名品牌，比如李宁，小米，科沃斯等等；第二类是原生的互联网品牌：比如Anker，小蚁科技，出门问问等，第三类则是传统的制造和外贸商的品牌，比如罗马仕，帕拓逊，Deconovo等等。这些优秀企业，都在以做品牌的态度努力卖货，也赢得了海外众多消费者的认可和口碑。

另外一个榜单，则是Google和BrandZ一起合作发布的《品牌出海50强》。作为Google的前员工和现在的合作伙伴之一，前两天我也有幸收到了2019年新的一届“Think with Google”的邀请函。

“Think with Google”的邀请函

今年的大会，将发布新一年的“品牌出海50强”榜单。去年的同期，我也有幸在北京，现场参加了《2018品牌出海50强》的发布会。根据Google 和BrandZ的调研，联合发布了50个在海外有影响力的中国品牌。今年的榜单还要等上一个月，我们可以先以去年的榜单做一些参考。

2018 Google&BrandZ中国品牌出海50强榜单

从这份榜单中我们可以看到，在榜单中，既有中国非常知名的大品牌，也有许多在国内并不知名的新面孔。比较突出的，比如在跨境电商行业我们非常熟悉的品牌Anker，在榜单上赫然列在了第7位。不但超过了中国银行，中国石油， 南方航空等一些国内知名的大品牌，也以1名领先的优势超越了深耕国际市场多年的知名家电品牌海尔。除了Anker之外，还有小米，大疆，一加等众多的消费电子企业，以及Shein，zaful，Aukey等跨境电商品牌也在列。新兴的科技产品和跨境电商品牌合计占据近一半的榜单。

互联网给了新创品牌在海外市场逆袭传统品牌的巨大机遇！

这也意味着，中国的品牌出海的风口已经到来。

品牌出海，正当其时！

品牌出海的“东风”来自何处？我认为，主要有以下几点：

1、中国的制造业经过近30年的持续发展，已经建成了全球最成熟完善的制造业体系。数千个轻工业产品品类排名领先全球。全品类，高品质，高效率，大规模，低成本的制造能力，为品牌出海提供了海量的商品源泉。

2、外贸出口和跨境电子商务产业链蓬勃发展，品牌出海的基础设施日趋完善。

无论是在商品流（供应链，物流派送，海外仓储），资金流（小额收单，跨境结汇，资金分发，供应链融资），还是信息流（营销推广，信息服务，管理软件等等）。都形成了非常成熟的覆盖全球各个市场的完善解决方案和众多优秀供应商。

3、跨境电商的主要目标客户群体，特别是海外的年轻消费者们(18-24岁)，对于品牌有了重新的认知。根据国外研究机构报告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在产品购买的考虑因素上，将产品体验，产品质量，价格这几个因素放在了品牌知名度之前。而作为生产与销售高性价比产品为主要优势的中国企业来说，产品质量，价格都可以有非常大的优势。所缺的，不过是以消费者体验为代表的营销与客户服务的模块。

4、作为跨境电商消费者的主要信息获取渠道，互联网极大的拉平了新兴品牌和海        外传统知名品牌的推广鸿沟。借助于社交媒体，视频网络，红人营销等新的媒介和传播渠道，新兴中小品牌得以找到理想的消费者，进行小范围高精准的品牌推广。

互联网和社交圈是最重要的信息渠道

  为什么要做品牌？

品牌打造，是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径。

近几年，跨境电商行业关于品牌建设的呼声也逐渐高涨。究其原因，一方面在于行业领先者的示范效应。另外一方面，则来自于现实的压力。曾经简单粗暴的铺货模式遇到了越来越大的阻力。面对同质化的竞争（乃至恶性竞争），平台流量红利的逐步消失，站外流量成本快速上升，转化率逐年下降，很多卖家都希望在品牌方向寻找一些长期的发展之路。

中小跨境电商的现状和挑战

品牌的价值在于：品牌的认知可以帮助商家降低流量与获客成本。品牌的认同也意味着信任，从而缩短消费者购买决策流程，提升转化率和重复购买率。而品牌的差异化，也会避免和同行的激烈价格竞争，带来相对于竞争对手更高的客单价和更高的利润率。

跨境电商的品牌价值

“做品牌是进窄门，但路会越走越宽”

  - 某月销百万美金美妆出口品牌CEO

   到底什么是品牌？

产品本身的质量，品质，以及由此给消费者带来的利益和价值，才是品牌的根本和基础。

说到做品牌，许多人都非常激动。有的卖家，也把品牌简单的理解为商标。因此常有卖家朋友和我讲，“我已经有品牌呀，我的品牌是某某某，在美国，欧洲都有注册呢" 你看看怎么帮忙推一下呢？ 这些真的是品牌吗？

根据维基百科，品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。最早人们主要用这种用烙铁烙印的方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人也用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。品牌从此慢慢走进商业的世界。

另外一个关于品牌定义的参考，来自于《牛津大辞典》。在这里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

现代市场营销大师菲利普科特勒认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”

其实关于品牌的定义，并无完全的定论，学术界也一直有些争论。但从以上来源和定义中，我们仍然可以初步理解，品牌是一种有利于消费者识别，区分与其他竞争者提供的产品品质和服务价值，促进客户持续购买与口碑传播的价值认同。

品牌的一些重要要素包括：质量/品质（及其声誉），消费者利益（价值），差异化（区别）。

因此，品牌不等于商标！

产品本身的质量，品质，以及由此给消费者带来的利益和价值，才是品牌的根本和基础。

  如何打造品牌？

以上我们已经探讨了品牌出海的好时机，品牌对于出口企业和电商卖家的价值，以及对于品牌有了一个清晰的理解。那么，应该如何打造品牌呢？

品牌打造第一步：认清我们的优势

作为制造业大国，在过去很多年里，中国的商品大多提供的是海外产品的高性价比替代品。无论是面向发达市场，还是面向新兴市场，实用的功能，合理的价格，向来都是中国商品的核心竞争优势。

我们以中国大量生产和销售的婚纱礼服行业举个小例子：

中国的外贸B2C婚纱礼服网站一般都能以$150 - $300的价格，出售品质很不错的婚纱礼服，深受海外消费者的欢迎。

某国内知名婚纱礼服外贸电商的产品单价

那么国外的设计师婚纱礼服卖多少钱呢？以下是国外知名设计师婚纱礼服Vera Wang的价格：

Vera Wang $7500-23,000,平均价格：$9000-13,6000 

从这里我们可以看出，国外本地的知名品牌和中国产品有十到数十倍的价格差距。而诸如Vera Wang这样不少的海外婚纱礼服大品牌，许多都是在中国工厂做的生产代工。一件婚纱礼服的生产成本可能仅仅在数百元人民币。类似的价格差异，我们可以在许许多多其他品类上看到。

低廉的成本，提供高品质的产品，这是中国制造的最大的优势！

我们再来看一看前文提到的中国羽绒服品牌的故事：

《Strategist》杂志截图

一款“草根”羽绒服为什么成为时尚？美国媒体最近也一直在讨论。

美国《好管家》杂志的时尚总监向雅虎财经分析称，价格合理加上实用性是“亚马逊外套”流行起来的重要因素。比如，妈妈们都说这款衣服有很多口袋，能装很多东西。在价格方面，与动辄八九千一件的加拿大鹅相比，这款中国羽绒服只要不到140美元，差不多900多元人民币，是加拿大鹅的十分之一。

实用性和合理的价格，是这款产品广受欢迎的主要因素。而今年冬天美国大范围的极寒天气，则成了引爆这款产品的引线。

实用性+合理的价格是中国产品的杀手锏！

品牌打造第二步：深入理解我们的目标消费者

以上说到的实用性和合理的价格不仅仅是中国产品的核心优势，也是海外市场的消费新趋势。

在最近几年里，面对着越来越繁忙的社会生活和越来越繁杂的消费选择，一些海外富裕消费者，开始逐步减低对于物质需求的追逐，转而越来越关注精神需求。在消费方面，也从关注大品牌的炫耀性消费阶段，进入了以简单为主的实行性消费阶段。这一理念，也催生了无印良品，Brandless这样纯粹主打产品实用性和性价比的成功品牌。

在这方面做得比较彻底的美国新兴电商品牌Brandless，在产品的包装上看不到任何的品牌标示。其品牌主张：Better doesn’t have to cost more,直译过来就是：更好的商品并不意味着更贵的价格。与我们倡导的实用高性价比的理念完全一致。

除了这些纯粹“无牌”的品牌之外，主打高性价比的品牌，在全球范围内成功品牌案例还有非常多。海外的比如：优衣库，Zara，宜家家居。中国本土的比如：名创优品，小米有品等等主打的都是高性价比。

品牌打造第三步：开发优秀的产品

对于背靠中国高效率，低成本生产优质产品的制造业的中国出口企业来说，要做品牌，首先是要在产品上下功夫。

在产品上下功夫，就意味着要真正关注产品的质量，以及由此带给消费者的利益和价值。

对于消费来说，产品带来的的利益和价值有两种：

一种是功能价值（实用价值）：即产品能够实际帮助消费者解决的问题，或者带来的便利和好处。

另一种是情感价值（精神价值）：包括品牌精神，社会认同，个人情怀等等。比如礼品，纪念品，有特殊意义的商品。所谓海外大品牌的品牌积淀，也就是品牌所倡导的理念，精神以及由此而给消费者带来的社会认同以及个人情怀的满足。

在产品开发方面，考虑清楚解决什么客户的什么问题，并且通过持续的产品开发满足解决这方面的问题，传递产品的使用价值。对于习惯了订单加工的很多中国工厂来说，以前习惯的产品的开发和设计往往是东拼西凑或者直接“借鉴”。实际上，有了互联网和社交媒体，在产品的开发过程中，产品团队可以尝试直接客户建立沟通。通过官网，自己或同行的销售评价，调研，留言，用户投票，种子用户的沟通，用户社群的调研，客户服务等等方式获取消费者的直接留言或意见。这些都会成为深入理解消费者的需求的一些重要途径。

“互联网品牌的产品开发要充分考虑最终消费者的意见”

除了功能开发，另外一个很重要的方面就是产品的外观设计。对于面对太多可以实现类似功能选择的消费者来说，良好的外观设计总会给爱美的消费者更多的选择理由。在设计方面，简约时尚的设计风格是年轻的网购消费者的主要倾向。如果我们在产品的功能性上难以实现创新和突破，是否可以在品牌的外观设计，包装设计等等上多下功夫，提现差异化呢？

品牌打造第四步，做好品牌营销

有了好的质优价廉的产品，接下来要做的就是做好品牌营销。也就是要实现以上我们谈到品牌内涵中的“声誉”，“差异化”。品牌营销不等于推广，应该是找准目标客户需求，传递产品价值，提供良好的使用体验和客户服务的完整流程。

在纽约时报畅销书《引爆点：如何引发流行》中，作者格拉德威尔提出了引爆流行的三法则：个别人物法则，附着力法则和环境威力法则。

其中的个别人物法则，就是对于新事物接受程度高，愿意分享和传播的创新者或者早起采用者。这里的个别人物，就是网红，意见领袖，社区领导等等早期采用者。

而附着力法则，则是指产品本身要够酷，或者有足够有吸引力的营销创意来让用户过目不忘或产生深刻的印象。比如Anker做过的用数据线来拖动汽车的创意营销，以及#UseAnkerInstead的视频营销，都能给人深刻的品牌印象。

而环境威力法则，则是说环境对于引发流行极端重要。比如上文中，如果没有北美的极寒天气肆虐，可能Orolay的流行也没有这么快传播开来。上文中提到的，消费者越来越关注产品的实用性，就是以质优价廉取胜的中国品牌最好的市场大环境。

“创造一个与众不同，独一无二的产品，寻找正确的目标客户群体“– 《紫牛》

对于没有知名度的产品，营销的角度建议重点还是从产品功能，特性的差异化上入手。借助用户的调研和互联网营销工具，向精准的目标受众，传达产品的差异化的功能和使用价值。品牌声誉则来自于通过良好的从产品购买，使用到售后的完整服务体验，带来用户的认同和口碑。

在传播渠道上，总的原则是在充分理解目标消费者的基础上，利用社交媒体，红人和意见领袖，视频创意等等方式，实现高质量内容的精准传播。并在适当的时候，辅以广告放大传播的效果。

在具体的实操上，对于科技类产品，建议重视产品生命周期的营销，特别重要的是上市之初的营销。我这一两年看到比较成功的一些做法是以海外众筹作为产品发布的方式。通过众筹的准备，系统的梳理出来产品的核心用户人群，核心卖点，和竞品的差异化，以及完成创意视频的拍摄和文案的撰写。优秀的产品还可以得到海外科技媒体的报道，以及红人的测评，这些也都是后续非常好的用于后续营销的内容。在众筹结束后，可以很快进入到线上线下的营销渠道。在这个过程中，也可以收获很多消费者的询问和关注点，对于后续的产品更新，产品功能的完善以及卖点提炼也有非常大的帮助。

对于时尚类的产品，意见领袖以其敏锐的时尚嗅觉和影响力在引导着行业的时尚趋势。因此红人营销是比较重要的一种方式。红人的筛选，应该根据产品在细分品类里寻找比较活跃的行业意见领袖，而不必是受众非常广的明星。与红人合作的方式可以分别沟通，最简单的方式是红人测评。对于一些对流行趋势和产品有较深理解的红人，可以推出红人联名款，红人定制款等等方式。另外，分享大家一个推广中的实用小技巧，使用红人的测评素材和红人的粉丝页投放Facebook广告可以获得事半功倍的效果。

   三种出海品牌的模式

根据自身的优势，以及选择的市场的不同，跨境电商可以有不同的品牌机会。

第一种是产品品牌：即以设计，研发，生产和销售某一个或多个产品为主的品牌。特点是有很强的产品研发和设计能力，产品的SKU相对比较少。国际上知名的品牌比如：苹果手机，大疆无人机，戴森吹风机等等。

第二种是品类品牌：即以生产或销售某垂直类别相关的产品为主的品牌。特点是产品的类别比较聚焦。但在这一类别中，提供比其他百货渠道更丰富，更全面，更专业的选择。典型的比如销售鞋子的Zappos，美妆产品连锁店Sephora，销售玩具的Toysrus等等。

第三种是渠道品牌：即重点在于空白市场上建立电商渠道。这是一个阶段性的品牌机会。特别是在一些跨境电商刚刚起步的新兴市场。特点是品类比较丰富全面，重点在于提供非常便捷的消费选择和购物体验。

以下是一些我看到国内跨境电商行业一些比较典型的优秀代表。

在模式选择上，以产品的开发和制造见长的企业，适合走产品品牌路线。运用差异化的宣传，来突出产品的功能性。后续通过持续的产品更新迭代，新产品的开发，以及良好的服务来获得用户的持续购买和推荐。

对于有细分行业/品类的垂直供应链优势的贸易商，或者流量购买及用户运营优势见长的互联网团队，则有机会通过某一个细分品类（产品）的切入，积累用户。通过营销漏斗和产品运营的设计，促进用户的重复购买，提升用户的复购率。在品类品牌的价值方面，则可以突出： 专业，更懂用户的特定需求，以及能提供针对特定需求的专业服务等。

对于熟悉新兴市场，有技术，资金和供应链资源的团队来说，当下也是逐鹿新兴市场渠道品牌的好时机。对于渠道品牌的价值： 低价高品质之外，产品品类的丰富性，购买和使用的便捷性（高效物流），可信赖（比如无假货），良好的服务（如便捷的退换货）等等都可以是营销下功夫的方面。

总的来说，中国品牌出海之路，还处在刚刚起步的探索阶段，我们有非常好的时机，但同时，品牌建设任重而道远。特别是在产品的创新和营销和服务方面，还有非常长远的路要走。不同的品牌，不同的时期也具备极大的差异性，没有一定可以成功的模式可以直接简单模仿。我这里也是根据观察和思考提供一些方向性的参考。如有更好的案例，成功的故事，不同的观点或者思考，欢迎点击此处留言或私信与我交流。