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打不过电商?美国最火时尚品牌要破产!

2009年从事跨境电商市场培育至今,本着“一切以帮助卖家成长为重心”为初衷和做最有服务能力的培训机构为宗旨,专注为卖家提供一站式跨境服务。
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2019-10-27 20:11
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浙江赢享汇卖家联盟
2009年从事跨境电商市场培育至今,本着“一切以帮助卖家成长为重心”为初衷和做最有服务能力的培训机构为宗旨,专注为卖家提供一站式跨境服务。

9月底,一度是美国梦的标志性品牌之一的Forever 21宣布申请破产,将终止全球40个国家和地区的营运,并关闭全球350家分店,这个曾红极一时的快时尚品牌最终黯然落幕,Forever 21 表示,在美国市场的实体店和网店将继续运营。

             

Forever 21由韩裔美国夫妇的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。

            张东文和张金淑


Forever 21的第一间门店开设在加州洛杉矶,当时的店名是Fashion 21,店面大小仅有84平米,主要销售韩裔生产的面向青少年的廉价时尚服饰。据说在张氏夫妇租用这个店面之前,有三家店铺在这个铺面都熬不过一年就关门大吉了。但是Fashion 21营业的第一年,销售额就高达70万美金!此后一路发展迅猛。

             

1989年,夫妇俩进驻加州全景市PANORAMACITY购物中心,开设了他们的第一家时装店,他们希望自己的品牌能够永恒,于是,Forever 21诞生了。在巅峰时期,Forever 21在全球近50个国家和地区,拥有超800家门店,在2016年时年收入就已经达到40亿美元,全球雇佣员工超过3万名。大众化的价格和浓厚的时尚感,俘虏了众多美国少男少女的心,曾多次出现在热门美剧中,比如《Gossip girl》和《生活大爆炸》,美国年轻人对Forever 21的喜爱程度可见一斑。

             

除了线下门店,Forever 21早在2003年就面向电商用户开始线上运营,美国官网运转很好,每天平均销售额能达到七位数人民币。

 


Forever 21一路的发展看似一帆风顺,2010年打入欧洲,2011年在中国开了第一家旗舰店,2015年更高调宣布未来3年在欧洲主要城市再多开50家门店。


然而,形势急转而下。在快时尚品牌众多的英国市场,Forever 21在2013年的税前亏损就高达1840万英镑,2016年4月更是直接退出了苏格兰市场。而占全球销量70%的美国市场也问题频发,据《美国邮报》报道,2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴,期间关闭了两家加州店铺,并向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。迫于经营惨淡,营收不利的窘境,Forever 21先后退出欧美市场。


其实Forever 21第一次进军中国市场是在2008年,然而不到一年,由于各种原因宣告失败。2011年Forever 21再次返航开设了中国官网和天猫旗舰店,可惜多样的款式和超低的价格仍然没有在中国市场掀起太大的波澜。


今年年初,Forever 21全面退出中国台湾和中国内地市场。

           


为什么Forever 21会走到这一步?


大概是这家快时尚连锁,开始不够快了。


对比线下门店,近年来Forever 21渐渐被挤出美国购物中心地位了,当其他企业加大投入提升产品品质时,Forever 21仍坚守低价制造、价格低廉的策略,当Zara、H&M、优衣库调整快时尚战术,包含提高品质与价格时,Forever 21却未跟上脚步。有美国时尚行业博主做过对比,Forever 21在款式、设计上都已经不能跟Zara和H&M相提并论了,库存周转率与Zara相比差距较大,面料舒适程度又比不上优衣库。不过近几年就连Zara和H&M在全球跑马圈地的脚步都放慢了,Forever 21想有作为就更难了。

             

对比线上渠道,在美国,有亚马逊为代表的全品类电商平台,有以Fashionnova为代表的时尚独立站,给Forever 21带来的打击是致命的!

           


Forever 21本来主打价格优势,但看看亚马逊平台上来自中国卖家层出不穷且价廉物美的服装,Forever 21根本没什么优势可言。


而Fashionnova,就更是可怕了。这个美国时尚独立站是2018年谷歌搜索最多的时尚品牌,他们的设计以及生产团队是出了名的高效快速,只要Fashionnova合作的网红,例如美国最火的“网红家族”卡戴珊家族的Kylie Jenner和Kim Kardashian,或者歌手Cardi B,有任何有机会成为爆款的搭配,Fashionnova可以做到几天甚至1天就把衣服生产出来,Fashion Nova 每周都会上新 1000多件新品,他们设计并制造一件新品的时间只要48小时。产品生产出来后,模特们身着这些衣服的照片会迅速被上传至 Instagram,这样持续不断的上新也使得顾客不断回购该品牌产品。据说Kylie Jenner的一件“生日狂欢”晚礼服,在她发布INS的24小时后就上线了!卡戴珊家族的二姐Kim Kardashian参加好莱坞美妆大奖穿的复古礼服,不到24小时内就出现在Fashion Nova的官网上,款式相似,预售价格仅为49.99美元。这是一种极速的时尚体验!把快时尚变成了“超快时尚”,还在享受过往成功的快时尚品牌怎么能和它竞争!

           


Forever21的扩张过于激进,数量庞大的门店是导致其陷入困境的原因之一。Forever 21门店的平均面积接近4万平方英尺,选址非CBD不占,非网红圈不进,哪红往哪钻,而且有些门店的面积超过了10万平方英尺,是美国商业地产市场的大租户。如此大的店铺,需要极强的供应链支持和设计输出。在过去10年,Forever 21快速在多个国家开设大量店铺,扩张速度超过了公司的支持能力,产生了大量库存,但与十年前的快时尚红利期不同,如今购物中心的租金变得越来越贵,品牌经营成本不断被推高,最终在高昂的租金成本和电子商务的冲击下,Forever21在2017年亏损达4亿美元。


在公司陷入亏损后,创始人夫妇曾向他们两位女儿借钱,在信托基金各借了500万美元,以弥补公司亏损。


不过,Forever 21也许还有机会东山再起。为了帮助Forever21继续在破产程序进行交易,由摩根大通牵头的贷款方同意提供2.75亿美元的财务资助, TPG Sixth Street Partners也将注资7500万美元。


曾经以“快”和“廉价”成为了席卷全球的商业模式,在享受多年红利之后,也应该慢下来,重新定义自己。如同媒体回到内容时代一样,快时尚将何去何从,回到质量和品牌可能会有更好的答案。


减少了线下庞大的实体租金负担,重新思考适应当下的商业模式,也许Forever 21还能在轻快高速中逆风翻盘吧!至少,它的Instagram上,还有超过1600万的粉丝。

           




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