北美智能生活调研 | 疫情时代个人护理家电逆势增长
· 个护家电市场规模与趋势 · 市场规模 个护家电是以电池或电力为动力的个人护理电器，主要包括三大类：头发护理、口腔护理和脱毛仪等。包括：吹风机、卷发器、理发器、剃须刀等传统产品和一些功能更先进的“新智能产品”如脱毛仪、修剪器和电动牙刷等。 根据Global Market Insights的统计，2020年全球个人护理家电市场规模超过200亿美元，预计到2027年的市场规模将超过300亿美元，未来七年的复合年增长率至少为5.5%。 从区域分布上，北美和欧洲仍然是最主要的个护家电消费市场，约占全球个护家电市场规模的50%；其次为亚太区，约占全球市场规模的35%。 个护家电的最大热点：电动牙刷 由于消费者对牙齿卫生和牙齿健康重要性的认知不断提高， 消费者可支配收入的增加，智能创新功能的不断涌现等因素影响，2020年电动牙刷的销售规模达到30亿美金，占个护家电整体的15%，且未来几年依然有6%以上的增长潜力。 另外，一些主要厂商还在积极开展活动，持续教育和提高人们对牙科保健的认识，如P&G在2020年增加了10%的广告投入；美国正畸医师协会 (AAO) 等协会也在启动与良好口腔护理相关的宣传活动。 另一个明显的趋势为带智能功能的电动牙刷的销售比例逐年上升，从2015年的2%销售占比增加到2020的20%销售占比。目前比较流行的智能功能主要包括： 自动降速控压 AI齿面3D精准健康 刷牙时间控制提醒 智能按压护龈灯 刷牙数据记录分析 智能显示实时反馈 牙刷头替换及时提醒 个护家电增速最快的明星：激光脱毛仪 2020年天猫平台三八节期间, 国内脱毛仪的销售额同比增长超过1140%；2021年的六一八活动中，脱毛仪在天猫平台、京东平台美容仪品类中的零售额荣登榜首。 在亚马逊平台，脱毛仪产品的销售也相当火爆，畅销产品的前三名都是脱毛仪。 品牌众多，竞争激烈 个护家电市场的巨大发展前景吸引了众多厂商进入这个赛道。根据AC尼尔森的零售监测数据显示，市场上现有的电动牙刷品牌超过300个，既有飞利浦、博朗、欧乐B等专业的口腔护理品牌，也有国产创新品牌uSmile、千山，还有科技生态链跨界的小米、联想、华为等。脱毛仪市场也一样，不仅有飞利浦、松下、Silkn等为老牌家电厂商, 也有Ulike、SmoothSkin、JOVS等新锐品牌。 在激烈的竞争中企业应该具备哪些核心竞争力才能存活，乃至领跑呢？ 第一，技术能力。整个智能家电行业说到底还是是靠“技术”制胜；即使是小公司，如果拥有过硬的技术，在资本市场很容易通过快速融资而补齐其他短板，从而实现反超。在欧美国家经济增长放缓，中国经济持续稳定增长，人民币升值预期等大背景下，外资正在涌入中国。比如高盛集团（Goldman Sachs），黑石集团（Black Rock）等都在积极向中国投资。所以国内公司如果拥有核心技术，吸引投资不是问题。 第二，产品能力。产品能力包括两层含义：首先是洞察消费者需求，将需求开发成产品的能力；其次是形成产品矩阵的能力，一个品牌如果只有几个单品SKU无法形成矩阵，产品之间无法联动，消费者也无法感受到智能生活的魅力。 第三，柔性供应链管理能力。柔性供应链管理包括从研发设计、订单生成、订单下发、原材料采购、生产和物流发货等诸多环节。其中：设计、订单、原材料采购等环节属于企业的“内功”，而生产外包和物流发货属于“外功”。企业应重新调整其运营模式，建立应急预案和备份合作伙伴，提高内部决策速度和应急情况下（如：缺货断供，关店，法律纠纷，供应链危机等）的反应速度。 · 北美消费者调研 主要发现 · 脱毛比例和使用者年龄 调研的508人，有40%的人正在使用脱毛产品 使用者年龄集中在 25-34岁的年轻群体和45-54岁的中年群体 从性别差异看，女性对自己的外表更为关注，即使60岁，仍然有很大比例在使用脱毛产品。对厂家来说，在产品功能开发上，除了关注年轻人群，也可以开发“去除死皮，延缓皮肤衰老，嫩肤”等功能来满足60岁以上女性人群的需求。 使用什么产品脱毛 男性主要使用剃刀、电动剃须刀和脱毛仪 女性主要使用刀片、脱毛仪、脱毛膏 目前使用脱毛仪的男性仅为20%，女性也只有29%。这说明脱毛仪仍然有巨大的成长空间。 脱毛部位 男性脱毛需求最主要部位是脸（刮胡子） 女性腿部，腋下和比基尼区都有脱毛需求 男性脱毛需求比较简单，最主要的部位是脸（刮胡子），多数情况下剃须刀就可以满足需求，所以对脱毛仪的需求不强烈。 女性脱毛需求更复杂，腿部，腋下和比基尼区都有脱毛需求；并且选择也很多：刀片、脱毛仪、脱毛膏、蜡条等。因此，脱毛仪厂商需要配备不同的脱毛头或者不同的档位调节来满足不同部位的脱毛需求。 主要障碍 脱毛仪价格贵，怕疼，皮肤敏感 替代品 - 脱毛膏 消费者不使用脱毛仪的最主要的担心包括：脱毛仪价格贵，怕疼，皮肤敏感； 另一个原因是有替代品 - 脱毛膏；对不少女性来说，她们长期使用脱毛膏已经习惯了，认为脱毛膏安全，无副作用，产品成熟，价格也便宜。比如Nair在美国有很高的口碑和庞大的消费群。 主要购买考虑因素 脱毛效果：安全性，不疼，容易使用和价格 脱毛仪相对来说是新技术新产品，多数消费者的了解程度有限，因此厂商的卖点宣传要突出“脱毛效果，安全，不疼，容易使用”。 同时，要特别注意运营和维护已购用户的评价，使用体验，打消观望者的疑虑。对于负面口碑，要主动和用户联系，积极迅速解决；以免燎原，因小失大。 利用名人/网红的影响力，增强品牌知名度和可信度。 购买渠道 大型零售商（如沃尔玛）、药店、Online渠道 对于中国企业而言，进入美国大型线下连锁渠道无疑是很大的诱惑，但实际操作起来难度大，谈判周期长，进场成本高；所以Online渠道是比较理智可行的选择。 另外，由于疫情形式瞬息万变且不以人的主观意志为转移，线下渠道的销售情况不可控，也无法预估。 鸡蛋不能放在一个篮子里。Online渠道既要重视平台，更要重视独立站。去年的亚马逊关店风波给中国企业敲响了警钟，已经有越来越多的品牌开始努力经营自己的品牌独立站。 社媒习惯 Facebook, YouTube, Instagram Google, Tiktok 总 结 在“健康+颜值”的时代背景下，个护家电是个水草肥美的好赛道；企业如果想在这条赛道上领跑，需要具备不容易被竞争对手复制的核心竞争力，包括：强大的技术能力，洞察消费者需求的产品能力，迅捷的市场响应能力和供应链管理能力。
