Breo倍轻松：品牌出海中建立“消费者思维快捷方式”的三大工具丨Morketing EC Summit 2020系列②

MorketingGlobal

Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

3287

2020-10-09 18:04

3287

MorketingGlobal

Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

整理丨Sylvia Ma

9月17日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“新常态、新增长”为主题的Morketing EC Summit 2020跨境出口增长峰会在深圳成功举办。

Breo倍轻松国际品牌负责人（欧美）国地进行主题演讲，分享《出海中的品牌策略》。

国地认为：“品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。”在演讲中，国地分享了帮助品牌方建立“消费者思维快捷方式”的三大思维工具。

以下是演讲实录（Morketing Global编辑整理）

大家下午好！今天我想分享的主题是《浅谈出海中的品牌策略》。

近些年的出海领域有一个趋势，许多企业正从产品出海、应用出海等方向往品牌出海转变。这其中的缘由是什么？

品牌价值“看得见摸得着”，

建立消费者思维的快捷方式

首先我们必须明确一点：品牌虽无形，但的确有“真金白银”的价值。

谷歌和Kantar近期发布的BrandZ全球最具价值品牌排名中，亚马逊的品牌价值是4160亿美元，这就是品牌实际的商业价值。品牌价值的计算公式为：财务价值×品牌贡献=品牌价值，所以说品牌价值是“真金白银”。

那么，为何我认为近年来品牌出海越来越火热呢？

近两年来，诸如Amazon Accelerator Program、Amazon Enhanced Brand Content等项目和功能都表明海外电商对品牌的资源倾斜越来越大。

到今年，Shopify飙升的股价是品牌出海SaaS火热的印证。BigCommerce、WooCommerce等品牌出海SaaS越来越多、越来越活跃，也侧面体现了行业内对品牌出海的热情。

在谈品牌最大的价值之前，先来说说品牌到底是什么东西？

若干年前，人们就开始在牛屁股上打下烙印。因此在很多人的认知里品牌就是一个LOGO，看到LOGO就想起一个牌子、一些事物。

但其实这是非常直观的印象，许多品牌在做视觉之外的营销。声音、气味等都是品牌概念的一部分。比方说，红底鞋等品牌的门店会采用气味营销（scent marketing），让消费者一闻到气味就联想到该品牌。

人的五感都能作为刺激物（stimulus），去刺激消费者想起品牌。而我个人认为品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。

建立消费者思维的快捷方式，可以让品牌方拥有针对消费者矛盾心理的解决方案。在这里介绍三种直达解决方案的方式：

1 通过情感的判断（Affective evaluation）：出于对自身以及品牌的情感判断去做消费决策。举例：动物保护主义者在选购沐浴露时，倾向于选择没有动物实验的品牌。

2 基于态度的判断（Attitude-driven evaluation）：品牌倡导的生活方式与消费者的态度判断契合。举例：喜欢日系风格的消费者欣赏“断舍离”的生活态度，因而选购日系服饰品牌。

3 基于产品属性的判断（Attribute-based evaluation）：品牌在自身的竞争领域拥有竞争优势。举例：一加手机的高配置，沃尔沃在同档次欧洲乘用车中的安全性能优势。

接下来，我将结合倍轻松的产品为大家讲讲品牌出海如何建立消费者的思维快捷方式。

品牌出海思维工具之一：

价值信条（Value Discipline）

第一个思维模型叫做价值信条（Value Discipline）：结合企业特点或企业提供的商品/服务对品牌进行设定。

价值信条由三个方向组成：

1、产品差异型（Product Leadership）：以功能型为导向，更多关注开发、创新、设计还有市场的时效性（短期内在特定产品领域保持领先），追求短期内获得较高的边际利润。

2、运营卓越型（Operational Excellence）：以降低成本、建立价格优势为导向，更重视效率，偏向供应链一侧。比如沃尔玛、宜家等，为创建快捷或低价的优质商品甚至更改包装，从而让集装箱能装自己更多的货品。

3、客户亲密型（Customer Intimacy）：以产生客户的终身价值为导向，重视对客户的管理，并且能超出预期地对客户进行服务。更贴近客户，提高客户对品牌的满意度，最终提高客户的净推荐值（NPS：Net Promoter Score）。

因为资源有限，在实际应用中没有任何一家企业能将以上三条都做到极致。偏重于其中一点或两点，剩余的点略薄弱些，这样能够帮助企业想明白：如何利用现有资源去打造品牌战略。

举几个典型的例子。苹果公司的售后服务相比产品竞争力稍弱，“产品差异型”是其排在第一位的价值信条。类似TOYOTA（丰田）等日企很注重效率，所以更偏向于“运营卓越型”。“客户亲密型”我想以蔚来作为例子，他们不仅有车友会，在各个营销节点也都做得很优秀。

倍轻松采用以客户亲密型为主，产品差异型为辅的品牌策略。

Breo在研发上的投入不小，在20年的发展中积累了行业内相对多的便携式按摩器专利，的确在同类产品中更有竞争力。

因此，Customer Intimacy（客户亲密型）的重要性更为凸显。便携式按摩器是消费者直接接触使用的商品，增值服务对改善消费者使用时的心态非常有帮助。此外，相比提升R&D费用或增加生产线来说，客户亲密度是相对容易建立起来的。

采取这样的品牌策略，倍轻松如何去执行？

1、选品：主打标志性产品，引入部分引流产品，从而避免价格战。

2、渠道：建设可以自行管理的渠道，与消费者开展直接对话，同时迅速解决客户的任何要求或意见反馈。

3、附加服务：建立Acquisition-Management客户运营体系，开发CLV（客户生命周期价值，customer lifetime value）。

4、团队建设：建设了解当地市场的状况和文化的团队，且团队成员素质必须非常高，一定要服务意识非常好。

品牌出海思维工具之二：

以客户为中心的品牌价值（CBBE）

第二个模型是CBBE（Customer-Based Brand Equity），中文名是“以客户为中心的品牌价值”。

CBBE模型的好处是分为两段。第一段，左侧的“表现”和“判断”以产品端为基础；“形象”和“感觉”以产品端以外的品牌端为基准。整体是一个向上统一与客户产生共鸣的金字塔状结构。

该模型最下端是特点。特点是一个品牌的主张，让客户第一眼看到品牌时除了有直观感受还能生发出联想（imagery）。接下来，客户会进一步探索产品的表现（performance），接着是判断（judgement）产品好不好用。

以上会整体形成客户对产品的感受（feeling），感受是基于判断、与形象一体的感知反馈。最终，如果消费者的感受很好，会产生特定的认同感（resonance）。

Breo的CBBE设定上，我们希望消费者对其产生认同的环境是这样的：

倍轻松在机场高铁等交通枢纽设有门店，消费者进入店铺后发现我们的产品设计非常独特，上网搜索发现网友对产品专业性的认可度高，并且配有服务热线和专属邮箱，给消费者一定的信任感。

进一步观察产品之后，消费者会发现产品的趣味性很强、科技性很强，并且描述真实无夸大，功能确实在市面上也找不到太多相同的。这样可以直接上升到一个判断：这个产品确实与众不同，挺有效的。

而头部按摩器等产品使用以后感觉还是很奇妙的，或许会让消费者主动在社交媒体晒出照片，最后产生认同感：这个产品很有效。

最后，消费者在与倍轻松沟通时，我们无论以邮件还是电话的形式都会有一个积极的应答，会让消费者认为这个品牌还是比较负责，看起来比较亲切。

而当产品和客户亲密度做得都很好时，会出现一个现象：客户与品牌方的关系较好，而客户乐于在社交媒体分享生活的一部分——哪怕这个部分是品牌方的产品。

图中的黑人朋友是肯尼亚内罗毕的总督，在购买我们的产品后成为“自来水”。今年3月份疫情比较严重时，他戴着倍轻松的头部按摩器走上内罗毕街头，拿着消毒水去参加街道的消杀活动，并且接受了采访。这就是二次传播的一个极佳例子。另外，像图中的韩国歌手和法国网红，他们都是在购买之后，通过客服联系与我们建立一个比较好的关系之后，才非常乐意去分享我们的产品。

品牌出海思维工具之三：

品牌人格（Brand Archetype）

第三个思维工具，叫Brand Archetype（品牌人格）。该理论是心理学家弗洛伊德的学生提出的，是对弗洛伊德的“本我、自我、超我”理论的延展。

品牌人格理论把人格分为12个大类：关爱者、统领、创造者、纯真无邪、大智者、探索者、英雄、叛逆者、魔术师、爱人、搞怪王、平常人。

在日常生活中，人格主要分为Persona和Shadow两种表现形式。我们该如何区分二者？

Persona可粗略地理解为“朋友圈中的自己”，是“大众眼中的我”，带有一定的修饰和伪装。而Shadow则是没有他人审视时的自己，比如“早上刚起床还没刷牙的自己”。

品牌方可以把这12个特性带到Persona和Shadow里面，结合自己的产品，进而培养出品牌个性。很多人都说一个品牌就像一个人，它有自己的性格，其实就是Persona+Shadow相结合的“主人格”和“副人格”。

在实操中，如何去营造品牌的个性？需要品牌方在营销策略中注意以下四点：

1、行为：参与和发起的活动、对时事话题的选择与态度与品牌个性保持一致。

2、画面：设计、排版和包装风格等视觉效果与品牌个性相符合。

3、语言：需要本土化交流能力强的工作人员胜任，与客户沟通的语言风格、文案等需要与品牌的Persona保持一致。

4、故事与创意：视频、博客、文章等营销创意的选择，甚至在音乐选择等小细节上都要与品牌的Persona一致。

Breo的主人格是魔术师，一个不但神奇且富有专业性色彩的角色。副人格是平常人，与大家身边的任何一个人无异。按摩器是面向大众的产品，倍轻松并不希望只有特定的人群使用我们的产品。

这样的主人格（Persona）和副人格（Shadow）设定决定我们选择哪种方式去表达，让消费者认为倍轻松的人格是：有神奇色彩、让人联想到美好生活且非常专业的“平常人”。

创造远景而后努力实现，这种“美好的蜕变”是倍轻松的品牌策略。使用按摩器的消费者可能会觉得瞬间得到放松，而达成更显著的效果需要一个月到三个月的时间，因此我们的文案会更强调追求长远的改变——达成质变后更有效地缓解病痛和不适。

我的分享到这里结束，谢谢大家！

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

开泰国际

专注墨西哥海运、美国海运、欧美专线小包、美国尾端清关、打单账号等一站式综合服务。

德速电商物流

致力于为亚马逊卖家提供全球FBA物流及配套服务

能能测评

亚马逊测评,100%真人购物，高效评论、安全稳定

九方云仓

九方云仓为卖家提供多样复合的海外仓服务

开泰国际

专注墨西哥海运、美国海运、欧美专线小包、美国尾端清关、打单账号等一站式综合服务。

德速电商物流

致力于为亚马逊卖家提供全球FBA物流及配套服务

能能测评

亚马逊测评,100%真人购物，高效评论、安全稳定

九方云仓

九方云仓为卖家提供多样复合的海外仓服务

最新热门报告作者标签

美国11月零售额增长超预期，在线销售回暖推动复苏

AMZ123获悉，12月17日，据外媒报道，11月美国消费者支出表现强劲，零售额环比增长0.7%，在线销售额增长1.8%，推动整体市场从10月的低迷中反弹。根据美国人口普查局的数据，11月整体零售额达到7246亿美元，环比增长0.7%，同比增长3.8%，超出分析师预期的0.6%。尽管“网络星期一”被推迟到12月，但节日季的提前促销显著提振了在线销售额，环比增长1.8%，成为零售额增长的亮点之一。此

DHL升级亚太地区物流网络，运输量同比增长6%

AMZ123获悉，近日，DHL发布了最新的全球物流跟踪报告。DHL在过去一年大力增强了其在亚太地区的航空网络和地面设施，以应对新兴贸易需求和传统旺季高峰期的挑战。与2023年和2024年前9个月的数据相比，DHL在亚太地区和其他大洲之间运输的国际货运量增加了约6%。为了应对这一需求，DHL在多个关键地区进行了投资和物流网络升级。在东南亚，DHL升级了位于新加坡樟宜机场的南亚枢纽，通过引入新型X射线

24年印尼电商交易额增至487万亿印尼盾，Tokopedia直播购物提升销售

AMZ123获悉，近日，根据印尼贸易部的数据，印尼电商交易额在2023年达到了453万亿印尼盾，预计2024年将增至487万亿印尼盾。同时，电商平台的用户数量持续增长，2024年预计将达到6565万，比去年增长了11%。数据显示，2024年，Tokopedia和TikTok通过ShopTokopedia，使中小卖家的收入在一年内增加了95%。在Tokopedia和ShopTokopedia这两个平

Shopee印尼站双12带动多品类热销，订单增幅最高达18倍

AMZ123获悉，日前，据外媒报道，Shopee印尼站12.12促销活动期间多个品类迎来爆发式增长，订单增幅最高达18倍，显示消费者对年终购物节的热情高涨。据了解，服饰类成为此次活动期间的亮点之一，女式上衣和箱包位列最受欢迎品类，订单量增长7倍。开衫、衬衫和斜跨包成为消费者年终穿搭的热门选择。此外，面部化妆品和香水订单增长11倍，粉饼、口红和香水则成为年末庆祝活动中的常备品。家居用品需求也大幅攀升

亚马逊在比利时推出二手商品服务，支持退货商品二次销售

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，亚马逊在比利时推出了“Amazon Used”二手商品服务，允许卖家以折扣价出售二手商品和退货商品。比利时的消费者现在可以在浏览商品时查看关于二手商品状况的详细信息，商品状况包括“全新（New）”、“像新的一样（Like New）”、“非常好（Very Good）”、“良好（Good）”或“可接受（Acceptable）”，具体信息由卖家决定。这项新服务并不是首

Wildberries测试AR试用功能，提升家具在线购物体验

AMZ123获悉，日前，据外媒报道，俄罗斯电商平台Wildberries正在测试一项AR功能，允许购物者通过手机查看3D家具模型，以帮助直观了解家具的外观、尺寸和风格，提升购买决策的准确性。据了解，新功能支持用户通过平台在手机上查看家居产品的3D模型，包括衣柜、沙发、扶手椅、书桌等家具。购物者可通过AR模式，利用手机摄像头将家具虚拟放入家中，查看家具与现有装饰的匹配度，并实时调整位置和角度，以获得

亚马逊新规执行后，大批运营提成腰斩！

临近岁末，跨境从业者们陆续开展年终总结，复盘全年业绩，并制定明年的发展目标。但与以往能够专注于回顾年初目标、分析大促数据不同，今年亚马逊的延迟交易政策所带来的“后遗症”，似乎成为了运营们的“心头大患”。AMZ123获悉，延迟交易的情况源于亚马逊的“送达日期的付款政策”。根据亚马逊发布的政策内容，所谓的延迟交易，指的是亚马逊通常会将卖家的销售收入预留至订单送达后7天，并且有可能根据卖家订单风险和历史

跨境人的年终总结，有没有哪一条戳中你？

✨🎈【年终总结】🎈✨🤔 什么？这么早就开始做年终总结了吗？🌟 对！对于绝大部分卖家来说，旺季应该已经过去了吧？🔍 那咱就一起复盘下2024这对于跨境圈来说不平凡的一年！

又一大卖终止运营！亚马逊大批listing已下架

大卖突发终止运营，这一赛道“尸横遍野”

亚马逊欧洲站公告：2025年销售佣金和FBA费用更新

AMZ123获悉，12月16日，亚马逊欧洲站发布公告，针对2025年销售佣金和FBA费用进行一系列调整和优化。根据公告，FBA配送费用和等级变更将自2025年2月1日起生效：①将降低英国、德国、法国、意大利和西班牙站点的包裹和超大件商品的平均FBA配送费用。②大件商品的尺寸分级将从28个减少至17个，并引入按每公斤增量计算的固定费率，优化费用结构。③将调整英国、德国、法国、意大利和西班牙站点的信封

亚马逊运营新规落地，卖家必须立即整改！

临近年底，除了热销旺季带来的订单狂潮，亚马逊的新规频发也让卖家们倍感压力。这不，亚马逊美国站刚刚宣布了一项重要更新，对杂货、宠物用品、婴儿用品以及健康与美容品类中的捆绑销售提出了更加严格的要求。亚马逊新规亮点解析品牌一致性是关键亚马逊明确规定，所有捆绑商品必须保持品牌一致性，确保捆绑包中的产品来自同一品牌或拥有授权。比如，某宠物用品品牌Seasain的产品符合要求，但如果将Seacat品牌的商品混

亚马逊12月已封锁发货窗口，卖家如何应对？

年底了，旺季销售火热的同时，跨境电商的物流压力也逐渐逼近爆发点！近期，亚马逊美国站宣布了一项“大动作”：2024年12月15日至12月31日，全面封锁配送中心的交货窗口，让不少卖家心里一紧。这波限制是怎么回事？根据官方公告，受假日高峰期爆仓风险的影响，亚马逊针对所有美国配送中心采取了严格限制。封锁期内，配送中心将暂停接收新创建的货件，直到2025年1月1日恢复正常运作。不过，好消息是，这次封锁并非

亚马逊广告单占了总订单的55%！怎样才能让我的自然订单多一些？为什么同事的广告只花一点点，总单量却比我多这么多呢？

匿名用户我的C位广告单占了全部订单的55%左右，请问有什么办法可以增加自然单量呢？十八线小县城的小小卖公司：产品上架一年多了，单单看广告表现的话还不错，广告转化还行，ACOS在10%-20%，一共开了6组广告；其中广告A是核心关键词的广泛匹配，广告B是出单关键词的广泛匹配，广告C是出单词的精准匹配，广告D是自动广告的紧密匹配，广告E是自动广告的宽泛匹配，广告F是商品投放（选了自动广告里对应出单的A

特朗普与TikTok CEO会面，或将撤销禁令

TT123获悉，近日，据外媒报道，面对即将实施的美国禁令，TikTok首席执行官周受资于美国时间12月16日与候任总统唐纳德·特朗普在海湖庄园进行了会面。尽管会谈内容尚未对外公开，但此次会面似乎表明特朗普同意以某种方式撤销即将生效的TikTok禁令。特朗普曾在2020年试图禁止TikTok，但在今年的美国选举期间，他因公开表示支持TikTok而获得了许多年轻选民的支持。这次会面似乎也是他态度转变的

Temu蝉联美国App Store年度下载量榜首！TikTok位居第三

AMZ123获悉，12月16日，据外媒报道，根据苹果发布的App Store热门应用和游戏榜单，Temu再次成为美国下载量最多的免费应用。据了解，Temu自去年超越TikTok登顶榜首后，今年继续保持领先地位，显示出其在电商市场的持续影响力。Meta旗下的Instagram Threads下载量位居第二，自2023年排名第三后取得了显著提升。而TikTok受限于美国潜在禁令，排名滑落至第三。紧随其

亚马逊送广告折扣券了，不嫖白不嫖！

接档黑五网一，亚马逊广告开启福利模式！亚马逊广告在圣诞节前夕在美国站狂撒商品推广广告折扣券（50美金），每位美国站点中小中国卖家都有资格参与！！虽然不多，但是不嫖白不嫖，想要成功薅到这波羊毛，就必须提前掌握奖励发放规则，以下是关于此次广告折扣券的全部信息！1、奖励活动时间：从2024年12月15日起至2025年2月22日（以下时间及日期均以“太平洋时间（UTC-8）”计时）。2、奖励领取核心条件：

《2024年东南亚新能源应用产品电商行业市场洞察报告》PDF下载

东南亚是全球能源需求最旺盛的地区之一。根据国际能源署(IEA)预测，2050年东南亚地区的能源需求预计增加2倍。这主要是因为东南亚高度依赖化石燃料，未来可能面临价格波动和供应风险。因此，各国陆续出台了相关政策，鼓励与支持低碳能源转型。

《中国企业全球化运营白皮书》PDF下载

2024年，当我们谈起中国企业出海与全球化的时候，我们已经有和过去完全不同的语境:一方面，“不出海，就出局”，已经成为近期一些中国出海企业的信条，他们已将出海作为企业生存发展的长期主义选择;另一方面，政府也出台鼓励中国科技企业出海的政策，出海已经成为一种新的企业时尚，少数尝到出海红利的中国企业惊讶于时局变化之快，一些企业出海不足5年就已经获得快速的业务增长，出海真的可以遇到蓝海。

《2024Q1 美国站消费者趋势报告》PDF下载

大多数消费者(52%)表示他们在2024年第一季度的总体支出与去年第四季度大致相同。这与过去三年不同，因为报告第一季度支出与第四季度相似的消费者比例较低。这可能归因于2023年消费者报告通过提前购物、购买较少礼物以及采用其他节省资金的策略来减少节日支出。

《出口中东跨境电商行业洞察报告》PDF下载

2023 年，全球消费需求持续转向线上，中国出口跨境电商持续增长，海外电商机遇广阔。对于中国出海品牌和卖家来说，持续挖掘新增量，在全球市场解锁新蓝海，是大势所趋。

《2024年X中国品牌出海营销白皮书》PDF下载

“不出海，就出局”成为中国工商界最火的流行语之一。越来越多的中国新春伊始，企业将出海作为战略发展的重要组成部分，积极布局全球市场，寻求新的增长空间。

《政策鼓励下，看好跨境电商和海外仓发展前景》PDF下载

新兴电商平台 Temu、shein 纷纷布局“半托管”模式，有望提升家具线上渗透率及海外仓需求。24 年1月，速卖通开放半托管模式。24年3月，Temu 在美国上线半托管模式，半托管模式中，商家需要负责供货、物流仓储和广告、售卖等环节。

《亚马逊消费品类趋势洞察》PDF下载

趋势洞察，预测潜力爆款全球消费品类电商行业发展概览全球消费品类消费趋势解读美欧日三大站点消费品类选品推荐

《亚马逊时尚品类趋势洞察》PDF下载

洞察与解读行业发展概况、全球时尚品类前沿消费趋势，为新品研发、迭代寻找更多灵感，挖掘更多爆款思路与商机。 1.介全球时尚品类行业发展概览 2.全球时尚品类消费趋势解读