亚马逊运营如何系统化建立关键词库

lenry的运营研习室

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2021-10-31 17:38

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在亚马逊流量生态里面，主要的流量来源是搜索流量，而搜索流量的主要入口就是关键词（keyword）。关键词不仅代表流量的入口，更重要的是代表用户的需求，所以运营很重要的一个工作是做搜索词分析（search term），其实就是在挖掘用户的搜索需求。

今天分享的主题是：如何系统化建立关键词词库，分为四个部分

（1）关键词收集

（2）关键词分类

（3）关键词拓展

（4）关键词布局

第一步：关键词收集

关键词搜集的渠道有很多，除了品牌分析，review分析，广告分析，还有亚马逊搜索框推荐，前台类目分类导航等等，但是大部分的数据来源都是相通的，不需要在乎渠道有多少，数据源基本上都是来自品牌分析的搜索词库（ABA数据），所以本文的重点也是通过品牌分析去做关键词的深度调研。

品牌分析的搜索词词库量是非常庞大的，百万级别的词汇量，任何品类的相关关键词都是大数据，所以在利用数据库之前，我们需要建立明确的关键词方向，然后通过不同方向的词根去拓展相关关键词。

我们一般通过三个维度去判定：

（1）同行竞品的关键词数据

（2）review的关键词数据

（3）广告的关键词数据

我们以一个具体案列来拆解：

比如：我们是墙面支架品类，品名词通过谷歌翻译是：wall shelves，产品如下：

（1）第一步，我们通过wall shelves品名词去亚马逊前台搜索，根据搜索结果，我们会发现很多和我们不同类型的产品都出现在这个关键词结果页面，这个不重要，我们只需要找到和我们同类型的产品，把他们放的类目信息整理出来。

（2）为什么收集类目信息呢？因为我们在不明确我们产品的关键词属性的时候，我们很难通过关键词搜索排序找到优质的同类型产品，最好的办法就是通过类目榜单去搜集TOP排名的竞品，通过优质ASIN的关键词反查，调研出来他们的关键词数据。

（3）通过同款类型的产品类目信息分析，我们发现所有的同类产品都放在同一个类目节点：Home & Kitchen - Floating Shelves

类目链接如下：https://www.amazon.com/gp/bestsellers/home-garden/3743991/ref=pd_zg_hrsr_home-garden

（4）搜集整理类目节点里，和我们同类型的TOP ASIN，做为我们的核心ASIN群。核心ASIN群的意义是非常大的，不仅可以用来研究关键词属性，还可以研究他们的流量结构，销售曲线，广告推广，运营策略，就可以洞察整个品类的机会。

整理出来的TOP 10 ASIN:

B07KGN1SXF

B09CPVSQY2

B077GQ87NP

B07XC75B69

B087D1JZ9R

B08WZ4D3QV

B08CVRQ85G

B07JLK5NQL

B08XC211KF

B093BB5YHS

这里补充一个小技巧，如果我们分析的链接是多变体，我们要如何筛选哪个变体作为数据调研对象呢？可以通过变体内任何一个ASIN去反查，通过每个变体的关键词入口数量来判断，入口数量多基本上就是卖的最好的变体ASIN. 不过现在很多软件都是反查所有变体的关键词数据，就不需要这个步骤了。

（5）通过ASIN批量反查，我们可以整理出来他们的关键词排序。关键词排序的核心影响因素是订单量和关键词的转化率，所以排序好意味着这个关键词下出单多，转化高，这就是我们销售需要的。

(6) 从核心ASIN群的关键词反查数据分析，核心出单词和转化词，都是以shelves和shelf为词根的词组组合。接下来我们再结合他们的流量结构分析他们的流量关键词属性。根据结果分析，只有部分头部的ASIN的流量来源包含了流量大词，其他大部分产品的流量都来自于shelves和shelf为词根的关键词。

（7）通过头部ASIN的关键词属性进行进一步的分析，确认词根的正确性。

（8）确认了shelves和shelf为词根，我们可以通过词根在品牌分析库搜集整理所有相关的关键词。（后台的关键词数据可以直接下载）

（9）品牌分析库整理出来的关键词数据，我们需要进行筛选和排除。

一：首先是把搜索排名3万以外的词我们可以直接删除，这类词大部分都是长尾关键词，我们可以通过核心ASIN群的关键词反查数据，把他们的排序靠前的长尾关键词汇总即可，就是我们的长尾关键词词库。

二：接下来根据关键词的搜索结果数据，删除不相关的关键词

三：最后，我们可以根据每个关键词的TOP3 ASIN分析关键词的精准度，整理出来核心关键词词库

第二步：关键词分类

根据关键词不同的属性，我们进行关键词分类，以上面案列的关键词词库为例，我们可以把关键词分类成不同的标签，比如：

场景词：shower shelf / bathroom shelf / kitchen shelf

品名词：shelf / wall shelf / floating shelf / hanging shelf

功能词：book shelf / plant shelf / shoe shelf / stove shelf

标签分类的处理，有很多方面的意义：
一：通过用户的搜索需求加深运营对产品的理解，更准确表达listing资料，构建更符合消费者需求的场景定位。

二：可以通过标签属性，开发系列化的周边产品，打造产品线的护城河。

三：可以根据竞品的关键词排序数据，找到一些差异化的属性定位进行竞争。

标签分类中，还有一个非常重要的标签，就是amazon choice，也是很重要的一个差异化流量入口。当然有很多小伙伴会说，核心关键词的自然排序很难打，amazon choice更难打，怎么会是差异化的流量入口呢？

我们先看一个案列：

很多核心大词的AC推荐位置一般有4-6个展示坑位，会展示一些相关属性的AC推荐产品，其他坑位的都是长尾关键词的AC推荐，但是会在核心大词的AC推荐并列展示并分享流量。

依据这个推荐逻辑，很多品类都可以找到差异化的关键词来抢核心关键词的流量红利。

第三步：关键词拓展

（1）搜索引擎通过不同的核心关键词搜索，可以挖掘更多的用户需求，可以作为我们长尾关键词的补充和listing的资料优化。

（2）review分析，亚马逊会把客户的review内容提炼出来关键词，可以作为我们的关键词补充

（3）通过长尾词拓展软件，扩充更多的长尾关键词：https://answerthepublic.com/

第四步，关键词布局

关键词的布局主要围绕几个核心：

1，lisiting的文字权重，标题>五点>ST>详情描述>review和QA

2，关键词是代表用户的搜索需求，是代表产品的卖点，精准性很重要

3，关键词是重要的流量入口，核心影响因素有流量大小和流量入口数量，关关键词布局的数量非常关键

4，关键词的在listing的排序位置，影响关键词的权重，要和运营策略匹配，提高推广效率

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