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品牌出海,海尔的海

木瓜移动是一家专注于SaaS和出海营销解决方案的科技公司
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2023-06-30 20:38
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Papaya木瓜出海营销
木瓜移动是一家专注于SaaS和出海营销解决方案的科技公司

2023 年 6 月 14 日,凯度 BrandZ 发布最具价值全球百强榜单,海尔连续五年作为全球唯一物联网生态品牌上榜,位列全球第 59 名。

在凯度 BrandZ 发布的中国全球化品牌 50 强中,海尔荣获第 8 名,家电品类第 1 名。



家电三巨头海外业务对比(海尔/美的/格力)


在 2022 年,海尔的海外业务营收 1254.24 亿,逆势增长 10.3%,占总营收 50% 以上;美的海外业务营收 1426.44 亿,占总营收约 41%;格力海外业务营收 232.7 亿,仅占总营收约 12%。

品牌出海,海尔的海


虽然美的在海外营收领先于海尔,但美的海外业务中近 60% 来自于贴牌,而海尔的海外营收都来自于自有品牌。


再看海外业务毛利数据,特别是在 2021 年,海尔在海外营收低于美的的情况下,毛利却超过了美的。


品牌出海,海尔的海


无论是看品牌营收还是看品牌影响力,海尔在海外已经遥遥领先其他家电品牌。海尔想要在国际市场占有一席之地的决心在一部动画片上就可以见得。

相信很多 80 后和 90 后都看过一部动画作品:《海尔兄弟》

品牌出海,海尔的海

图源网络


1995 年,由海尔集团和北京红叶电脑动画公司联合投资的长篇动画作品《海尔兄弟》问世,讲述了琴岛和海尔对智慧老人创造的好兄弟和他们的朋友,为解开无尽的自然之谜而环游世界的故事。节目播出后不久,海尔也正式开启了它的品牌环游世界之旅。





01

做自己的品牌,绝不做一台代工



在上世纪九十年代,众多海外品牌涌入国内市场,也开始尝试将产业链转移到中国,借助中国的市场资源和廉价劳动力,孕育出一批代工厂。当时,几乎 95% 的全球 500 强企业都与中国建立了贴牌生产的合作关系,大批家电制造企业选择通过代工模式进入海外市场,美的就是其中之一。

海尔也想出海,但是不想为他人做嫁衣。给别人做贴牌代工还是坚持自有品牌出海,海尔选择了后者。

代工的利润数据就摆在眼前,这对于渴望成为国际品牌的海尔而言,有诱惑力,但诱惑有限,可以抵抗。因为海尔看到了更远的来。

海尔集团首席执行官周云杰曾摆出两支交叉的笔来解释当年的选择:一支横平,另一支则是自下而上倾斜。他说那支横平的笔便是贴牌代工的利润,相对稳定,几乎没有浮动;而那支倾斜的笔便是自主创牌,刚开始因为没有根基,每一步都走得如履薄冰,但随着时间的沉淀,自主创牌会不断向上攀升,最终创造不可限量的价值。

于是,海尔毅然走向了品牌出海的道路。

品牌出海,海尔的海


在当时,国内从未有过品牌出海成功的案例,想要出海并不容易,周云杰也曾说:“海尔出海那年,我们做好了艰苦卓绝的心理准备,因为这条路注定要咬牙坚持很久。”这一咬牙就坚持了 20 年,直到 2016 年海尔才实现了海外市场的营收平衡。

在这 20 年内,海尔在“不计成本”地投入,在海外建厂,建研发中心,收购本土品牌。



02

坚定品牌全球化——一场长达26年的征途



在《海尔兄弟》播出两年后,1997 年 2 月,海尔参加了在德国科隆举行的世界家电博览会,向外商颁发了第一份海外经销证书,标志着海尔正式进军海外市场。

1998 年,海尔创始人张瑞敏成为首个登上哈佛讲坛的中国企业家。

1999 年,海尔在美国投资建厂。同年,《中国企业家》杂志曾对海尔在美国建厂一事,发表了题为《提醒张瑞敏》的文章。其中一段内容直接写出当时社会对于海尔出海最大的质疑:“今天,海尔所做的这件事无异于舍己之优就彼之劣,以己之短击敌之长,诚所谓扬短失长,优势何在?”。

海尔并未理会此类质疑。第二年,就在意大利成立了布鲁吉里奥研发中心。

在 1998 年至 2005 年期间,海尔以打造“国际化的海尔”为目标,遵循“走出去、走进去、走上去”三步战略,首先以细分产品进入发达国家,同时,在发展中国家布局产能,再以核心品类入驻主流渠道销售,最后逐步实现高端化转型。



03

打不过就“买买买”



自 2005 年起,海尔进入“全球化品牌战略阶段”,开始逐步将重心转向市场本土化。在发达国家,由于当地已经存在成熟的家电市场以及消费者对中国品牌和中国制造的不信任等因素,海尔的出海路也走得格外艰难。于是,海尔开始收购海外本土品牌,借助收购品牌的团队和现有市场经验成功完成了海外市场进一步拓展。

2011 年收购三洋电机,布局日本和东南亚白电业务;
2012 年控股斐雪派克布局澳新市场;
2016 年收购通用电气家电业务GEA布局北美市场;
2019 年收购意大利品牌Candy进入欧洲。

在自有品牌蓬勃发展和收购海外优质品牌的加持下,海尔迅速形成了多品牌、全品类的全球化战略布局。

虽然海尔对海外业务在不断增长中,但总体来看 2022 年家电出口行业形势并不乐观。据中国家用电器协会数据,2022 年,中国家电行业出口额 972.5 亿美元,同比下降 6.9%。海关总署的最新出口量统计数据也显示,去年 1-12 月,我国家用电器累计出口 33.66 亿台,同比下降 13%。


那么国内家电出口业务真的已经没有上升空间了吗?纵观全球家电市场,多年以来一直是机遇与挑战并存的局面。根据 Statista 披露的数据,2015-2021 年全球家电市场规模整体呈现上升趋势,2017 年全球家电市场规模突破 5000 亿美元,2021 年达到 6400 亿美元,较 2020 年增长 8.11%。


根据 Euromonitor 预测,2023 年全球核心家电规模将达到 2,900 多亿美金,预计增幅 2.5%。从行业发展趋势来看,线上社交电商、直播电商展现出的红利十分值得关注,根据 eMarketer 数据,2022 年有 1.026 亿美国人通过社交平台购物,平均消费额高达 518 美元,同比增长了 26.9%。另据 Coresight Research 数据,预计在 2023 年北美直播购物市场规模将达到 250 亿美元。而对于线下市场而言,高端产品市场回暖,各类家电品牌需进一步驱动产品创新以及智能化拓展。




04

用 20 年把“蛋糕”做大



2023 年 5 月 13 日,张瑞敏在 2023 中国品牌发展国际论坛发表演讲,他用《孙子兵法》中的一句话来概括海尔的品牌发展之路:故兵闻拙速,未睹巧之久也。


今日的逆势增长来源于昨日的不懈坚持。当前国际贸易受通胀与地缘政治持续紧张等因素影响,中国企业出海面临层层挑战,大家普遍的心态是:


想去探索和深耕海外市场但又不敢进行大规模投入;而不投入就不可能见成效;但即使投入,短期内也不一定会有正向反馈。那么我们该如何选择?


面对这个“难题”,我们尝试在海尔身上寻找答案:


1998 年,海尔创始人张瑞敏曾在内部刊物发表一篇文章,写道:


“一个国家没有自己的品牌,只能为别人打工,就会永远受别人制约和‘剥削’。许多企业多年来只满足加工出口,卖货换汇,殊不知中国产品为什么在国际市场是‘低档低值’的代名词,就在于没有自己的国际品牌。”


“争取在尽量短的时间内,海尔能与国际企业在同一水平线上赛跑和发展,直至走出国门,去做另一块更大的、自己享用的‘蛋糕’。”


现在看来,海尔已经在享用这块蛋糕了。





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