超过99%的营销人员必须懂的如何使用UTM参数
为什么转化归因始于流量归因
Google Analytics(分析)如何理解流量来源
什么是UTM参数?
每个UTM值的最佳做法
如何通过单个UTM参数发送多个值
UTM参数构建器和相关工具
其他UTM参数提示
为什么转化归因始于流量归因
Google Analytics(分析)如何理解流量来源
在给定时间范围内发生的一组用户与您的网站的互动。一个用户可以打开多个会话。这些会话可以在同一天或几天,几周或几个月内这些用户交互可以是页面视图,事件或事务。
1. HTTP引荐来源网址
从安全(HTTPS)页面导航到非安全(HTTP)页面;出于安全原因,安全页面的URL不会传递到非安全页面。
从不通过HTTP Referrer值或没有引用页面的工具上的链接进行导航(例如,PDF或电子表格中的链接或电子邮件中的链接,尤其是在Microsoft Outlook或在移动设备上)。
在移动应用程序和即时通讯程序中共享和单击的链接。
浏览器书签或直接输入的URL。
扫描的QR码。
2. UTM参数
该链接是哪个营销活动的一部分?例如,您可以运行多个Facebook广告系列。
该链接在哪个电子邮件广告系列中?
此链接属于哪个社交媒体帖子?我们可能知道它来自Facebook或Twitter,但我们不知道哪个Facebook帖子,广告或推文等。
单击的链接或按钮的文字是什么?
什么是UTM参数?
utm_source
utm_medium
utm_campaign
utm_term
utm_content
https://site.com/sale-collection/?utm_source= facebook&utm_medium = 社交&utm_campaign = 冬季销售&utm_term = 现在购买40折&utm_content = facebook-group-title_november
为什么UTM参数很重要?
确定交通来源及其属性;
将传入流量整理到有意义的存储桶中;
将结果(转化)归因于正确的流量来源。
交通从哪里来?utm_source值通过用户单击的链接告诉Google Analytics(分析)网站名称。
他们如何到达我们的网站?utm_medium值标识用于创建源的通信通道。
他们出于什么原因来到我们的网站?utm_campaign值标识负责该点击的营销活动或促销。
究竟是什么关键字?utm_term值主要用于标识搜索项,但也可以用于传递类似的信息,例如链接上的CTA。
我们对该链接还有什么了解?utm_content值发送有关单击的链接的更多信息。这可以是链接的类型(例如,图像vs.文本vs.按钮),链接在文档中的位置,A / B测试中的变体等。
从UTM识别到基于UTM的分析
utm_source的可能值:Facebook,facebook,facebook.com,FB,fb,FB-Ad,facebook Ad;
utm_medium的可能值:广告,每次点击费用,每次点击费用,付费,付费,每次点击费用,付费广告,每次点击费用,广告。
所有UTM参数的标准
尽可能使用小写字母-“电子邮件”,“电子邮件”和“电子邮件”在Google Analytics(分析)中被视为三个值。(例外情况是,如果您需要将Google Analytics(分析)中的数据添加到另一个工具中进行分析或充实。注意事项不适用于utm_source和utm_medium,后者应始终为小写。)
在参数中使用破折号代替空格。
不要使用标点符号或特殊字符。
每个UTM值的最佳做法
1. utm_source
http://site.com/?utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale
有关电子邮件广告系列的utm_source的注释
2. utm_medium
自然搜索:非付费Google搜索;
每次点击费用:Google Ads;
展示广告:Google展示广告网络;
引荐:在罕见(但令人愉快)的事件中,Google在博客上提及您的网站并链接到您的页面之一。
推荐链接:当某人在其个人墙上共享指向您网站的链接时;
每次点击费用:来自Facebook广告的流量;
社交:当您在公司页面或Facebook组上发布更新时。
电子邮件活动;
电子邮件标题;
单击电子邮件中的哪个链接(如果有多个链接);
发送电子邮件的时间。
用户属于哪个行为或RFM细分或电子邮件的目标受众。
3. utm_campaign
方法1:战术方法
战术方法的优点
在Google Analytics(分析)中很容易看到每个广告系列的结果。
如果运行某个广告系列(即广告系列)需要付出一定的成本,那么可以很容易地看到每个广告系列的收入和广告支出回报率。
与不同的团队交流很容易。
由于utm_campaign的价值来自营销工具和广告平台,因此很容易将广告系列从工具/平台链接到Google Analytics(分析)数据。
战术方法的缺点
在某些情况下,共享链接的平台上没有内部广告系列名称(例如,Facebook上的自然帖子,tweet,品牌的YouTube频道上的视频,会员链接)。结果,大部分流量将缺乏广告系列价值。
广告系列的名称不一致会导致混乱,从而使Google Analytics(分析)广告系列报告几乎毫无用处。
查看未针对单个来源/媒介过滤的广告系列报告时,这可能会导致混乱。
方法2:战略方法
战略方法的优点
具有明确战略价值的干净的竞选报告;
明确概述每个广告系列的流量来源的效果;
查看和比较不同营销活动结果的能力。
战略方针的缺点
Google Analytics(分析)报告中的广告系列不会与每个营销工具/平台中的广告系列标题相对应,因此很难将Analytics(分析)数据与该工具中报告的费用进行比较。
只能直接比较所有来源上整个营销活动的成本和收入,细分报告需要进一步分析。
需要清晰的沟通和中央文档。如果一个团队或一个人不遵循这种方法,那么Google Analytics(分析)中的所有广告系列数据将几乎变得无用。
广告系列分组:一种混合方法
将转化链接到广告系列;
将转化价值(或收入)与每个广告系列的投放成本进行比较;
计算产品线和战术活动水平的每次转化费用和广告支出回报率,并汇总一组内所有广告系列的费用和收入;
准备一份战略性高级别报告,以一起审查和比较广告系列组的效果。
utm_campaign = iphone-x-电子邮件01
utm_campaign = iphone-x—facebook-rem
utm_campaign = iphone-x—facebook-lla
utm_campaign = iphone-x—facebook-cautm_campaign = iphone-x-Google-broad
utm_campaign = iphone-x-google-rlsa
4. utm_term,utm_term的值取决于流量的来源和媒介。在决定使用utm_term的值时,请考虑一种可以清楚识别媒介中特定实体(您的促销或营销活动)的实体,该实体负责推动网站访问量。
5. utm_content,根据Google的说法,utm_content区分相似的内容,同一广告中的链接,博客文章中的链接,电子邮件中的CTA按钮或A / B测试的变体。
如何通过单个UTM参数发送多个值
key1--value-01_key2--value--02…
audience--tof_variation-a_linktype--image-red-box
UTM参数构建器和相关工具
Google的URL Builder(https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)。Google的免费工具,可帮助您将UTM参数添加到URL。
web.utm.io。基于Web的工具,用于构建,共享和同步UTM参数。
terminusapp.com。基于Web的工具,用于定义,管理和实施UTM命名约定。