名创优品又因为这个被喷？中国品牌出海为何困难重重
无论是一线城市还是三线小城，相信大家都不会对这个中国“十元店”领域的龙头老大MINISO感到陌生吧？从日用品到文具，谁的青春没有过几件名创优品呢？但这个曾经业界的龙头老大和它的前身“哎呀呀”一样，也正在走着下坡路。
SocialBook在前不久的文章里分析了名创优品股价大跌，海外布局增势放缓的趋势，进一步印证了名创优品现在面临的困境。更被人诟病的是，名创优品从创始之初就打着“日本品牌”的擦边球，后来发现这套营销方式在国内日益受阻之后，又把这种“假洋牌”的营销方式带到了海外。最近就有英国的消费者发现自己在名创门店购买商品的包装袋上印着大大的“Japan”，在小红书上还掀起了关于品牌文化自信、国家自信的讨论热潮。 为什么这么多以名创优品为代表的品牌都喜欢隐瞒自己“中国制造”的身份？中国品牌的出海之路频频受阻又是因为什么？接下来SocialBook将从几个层面出发，详细地分析一下国产品牌出海经常遇到的困难和挑战。 # 01 # 文化和地域差异 品牌出海向来都是走出去容易，走进去难。一个国家在长期的发展中一般已经形成了稳定的商业结构和品牌模式，新的品牌和产品要想走进去势必意味着要创造新的消费缺口或者进行产品的更迭换代，而文化差异往往是导致知名度和销量提不上去的主要原因。在开疆扩土阶段，品牌方要对目标市场的受众、消费习惯、同类商品、以及相关政策都有足够的了解，而足够的信息对品类选择、模式选择、市场定位以及后续的市场传播来说都具有关键意义。 以美妆品牌为例，国内卖得最火的美白类产品在欧美市场不仅有可能卖不动，还有可能会因为产品描述而引发法律问题。科技类产品也要仔细了解目标市场的相关政策，以国内出色的无人机产业来说，现在欧美国家对无人机的区域管控和涉及隐私的相关问题越来越重视，盲目入场有可能会颗粒无收。 人才是品牌本土化落地的关键，如果品牌没有洞悉本土的专业人才，一方面没法很好的帮助品牌落地，融入本土；另一方面对于品牌的推进也是寸步难行。而文化方面亦是如此，不能深度了解本土的民风民俗，对于目标人群以及品牌传播便会是很大的阻碍。同时品牌要利用好社交媒体平台，了解市场趋势，对目标客户群体的动态保有敏感度，甚至可以聘请专业的营销团队打造品牌标识。 # 02 # 缺乏品牌自信，产品可替代性高 缺乏品牌自信最典型的例子就是我们上面提到的名创优品和前不久的文章里出现的元气森林，这类品牌的特性就是市面上同类型的竞争产品种类丰富，并且都是不需要太高技术门槛的基础性商品。这类品牌在暂时无法打破海外消费者把中国制造和价格低廉划等号的刻板印象时，就会衍生出捏造“假洋牌”的行为来提高价格。 虽说这种方法能在短时间内获得收益，但是从长远来看并不利于品牌的稳定发展。在信息高度共享的今天，因为“借壳上市”而翻车的例子不在少数。名创优品、元气森林就不止一次地被消费者质疑过它们的“伪日系”身份，前不久爆火的双肩包品牌Gaston Luga也被人爆出其实是个披着瑞典制造外衣的国产品牌。 不过好在现在海外市场在无数品牌的努力下，已经对“中国制造”有了新的看法，《第一财经》杂志YiMagazine总编辑赵嘉就表示：海外消费者对中国品牌的认可度和信任度在逐年提高，这种提高主要来自于中国企业创新能力的提升和中国制造业的崛起。 像花西子、波司登、鄂尔多斯等，在不掩饰自己“Made in China”出身的前提下，用品牌独特的设计、带有中国元素的产品理念、以及国内不同地区的独特材料，在市场上打造出难以替代的品牌价值和形象。坚持不被“短期赚快钱”诱惑，致力于打造品牌的“产品力”和差异化定位，只有实力到位才能有足够的自信去谈品牌价值。 # 03 # 销售方式和营销渠道的搭建 除了地区差异和品牌的本身实力之外，销售渠道和营销方式也是决定一个品牌命运的关键因素。首先是销售层面，对于出海品牌来说，它们首要的任务就是完善品牌销售渠道以及供应链的搭建；然后就是销售模式，是采用国外较火的DTC模式还是选择平台卖家，或者品牌自身做线下基建等等都需要提前考虑；最后便是目标市场和人群，是选择北美、还是欧洲，是选择传统市场还是新兴市场，是专注于跨境电商，还是社交媒体+电商一体化，这些都需要品牌在出海前期搞明白。 而在营销渠道方面，SocialBook在与众多出海品牌合作之后总结出了以下的几个重点： 1 爆品策略，爆款先行 社交媒体的本质和传播逻辑就在于一个事物的话题性和分享性，之于品牌营销而言就是打造爆款，在目标客户间创造讨论度。根据这个逻辑其实品牌前期就可以围绕两个维度来进行拓展：如果产品性能或某一个亮点特别突出，就可以围绕核心点大幅度向外围扩散；假若没有特别突出的产品利益点，那就做病毒事件传播，通过量变到质变的方式提升品牌的知名度和口碑。 2 合理利用KOL博主进行推广 无论是时尚、美妆、科技还是游戏，这些品类在社交媒体时代是非常依赖传播手段的。在这个想买任何东西都会在社媒平台上查看口碑推荐的时代，博主们很大程度上扮演着品牌代言人的角色。选择可靠的博主可以为品牌提供一种权威性的背书，另一方面像一些种草、开箱视频也确实能为品牌带来切实的转化。SocialBook在以往的合作案例中也证实了这是最高效的推广模式，通过我们掌握的500万全球KOL资源，我们能快速联系到各种类型的博主，能为品牌找到最合适的营销渠道，助力中国品牌在海外市场发展。 3 流量进行私域转化 打响了品牌知名度之后，其实还不足以说服用户去购买，爆款策略其实只是给了消费者一个动机。博主这时候来种草，是帮助品牌建立消费者与其之间的信任，为推动购买转化出力。而长期的KOL合作战略，是为了通过沉淀与强化品牌价值，提升用户的复购率，从整个链路上形成闭环，提升用户粘性和品牌影响力。
