“神经营销”不神经

神经营销是对神经科学中的一系列现象进行科学应用的营销方式。神经营销的目标是利用人们的认知偏见，来说服他们购买推广的产品。神经营销行为使营销人员利用心理学技巧吸引潜在客户，然后劝说其进行购买。

神经营销已经存在超过10年，许多品牌在该领域的投入也非常可观。由于其在营销及品牌推广中所凸显的作用，神经营销已经成为市场研究过程中的一个重要组成部分。如今，在商业领域，神经营销所提供的信息已成为产品研发和受众定位的重要依据。

fMRI是神经营销中最受欢迎的一套方法，通过利用广告观众的认知偏差而实现营销目的。根据一项研究表明，fMRI通常在神经营销活动中使用，尤其在平面广告中用来吸引受众的注意力。fMRI可以激活眼球中1亿2千5百万个视觉神经接收器，它们将信息传递给中脑，随即指令眼球产生活动。

活动信号随后被外侧膝状体核接收，在该区域，信号当中的要素被截取，包括颜色、形状及空间位置。截取后的信息随后通过海马体进行再次加工，在这里短期记忆和长期记忆进行连接。观众每次观看一个广告，这个循环会在脑内进行重复。这是利用神经营销吸引观众的一个例子。下面分享更多案例：

上面的信息图表阐述了颜色在影响消费者购买决策中所扮演的角色。根据该图显示，在影响消费者行为的众多刺激因素中，颜色占据最顶端（85%），另外刺激因素包括触感（15%）、声音和嗅觉。

另一方面，颜色可以将品牌辨识度提升80%，准确地运用颜色搭配，能提升品牌在受众心中的可信度。上图证明颜色可以很大程度上影响消费者行为和购买决策。

 图片中脸的方向可引导眼睛的观看区域

图1

图2

上图是观众眼睛注意力的热度图。在神经科学营销的一项研究中，研究人员解释了在广告文案中，人脸的视线应该面向哪个角度。通过眼球跟踪技术，人们定位到了广告文案中视线最集中的位置。

在图1中，当图片中的婴儿正对着观众时，婴儿成为关注焦点，在图2中，当婴儿视线转向右边的文案部分，观众视线也相对集中到右边。

无论是1991年曼妥思带有节奏感的铃铛声，还是麦当劳那突出的I‘m Lovin’ it’和弦，大品牌都在充分利用听觉的作用来构建品牌形象。声音可以激发起受众的情绪，同时建立其与品牌之间的联系。

但是在进行听觉营销过程中，要注意仔细选择音调，这主要取决于品牌调性，以及品牌想要在受众当中激发什么样的情绪。主题和声音都应该和品牌形象保持一致。

人们都倾向于舒适安逸的选择，这是基本的人性特点，根据这一原理，人们也更喜欢易于阅读和辨识的文字字体。根据Norbert Schwaz和Hyunjin Song做的一项研究表明，相较于复杂的字体，人们更偏向于清晰易懂的字体。他们在20个学生当中分发了锻炼指南的印刷材料，指南有Arial, 12pt和Brush, 12pt两种不同字体的版本，调查显示大部分学生更倾向于选择简单易懂的Arial,12pt版本。

但是复杂的字体也有其功能，尤其当某一部分内容你希望受众能多加注意，复杂字体的目的就是使你的网站吸引更多眼球，当然你也可以偶尔在文案中使用。

锚定（Anchoring）是营销神经中的一个特殊技巧。这个技巧向受众抛出一个诱饵，吸引受众购买价格比实际价值较高的某件商品。这一技巧的主要目标就是去说服受众相信某件商品的价值，利用产品的某一特质凸显其价值属性，并向潜在受众进行兜售。

例如你想出售一件商品，你的心理价位包含了产品的价值和利润，成本为1万美金，但你的售价为2万美金。所以即使你定价1万5千美金，买方看到5000美金的降价，仍然会考虑购买。在这个例子当中，买方乐意以高出产品实际价值的价格购买该商品。

神经营销中的一系列技巧旨在影响受众的行为，同时引导他们购买产品。颜色的选择，字体的舒适程度，语音的调性，锚定技巧等都是利用受众的认知偏差来刺激消费者进行购买。