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狂销10亿美金,中产新宠Alo Yoga能够取代Lululemon吗?

中国优秀制造品牌出海的观察者,思考者和实践者
555
2024-08-19 17:00
2024-08-19 17:00
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陈述出海
中国优秀制造品牌出海的观察者,思考者和实践者
最近我去美国发现,今年在洛杉矶街头最火的运动品牌已经不再是Lululemon,而是从当地崛起的小众品牌Alo Yoga。
Lululemon失宠了吗?我认为,人手一条的Lululemon还是瑜伽服市场的老大,只不过小众品牌Alo通过三招差异化的打法,销售额从2亿飙升到10亿美元,动摇Lululemon的霸主地位,成为其不可忽视的强劲对手。
同时经过探店,我也发现了Alo存在一个致命伤,直接影响品牌未来的长期发展!

 1 


大品牌开创品类,小品牌创新延伸

不同于Lululemon主打的专业运动,我感觉Alo Yoga更像是一个热爱运动的生活方式品牌。Alo是Air(空气)、Land(大地)、Ocean(海洋)的首字母缩写,创立于2007年。
我来到的这家Alo Yoga线下店坐落在美国南加州的新港市中心区的Fashion Island,据称是加州排名第二的高档购物中心,坐落着许多国际知名的时尚大牌。
走进Alo店铺,可以看到整个店铺的产品主要由黑白灰粉等几个颜色组成,显得很简约大气。店内不同的产品按照颜色区分不同区域,每一件都很有设计感。在店铺的墙上,则是大幅的瑜伽模特的照片,给人营造一种热爱运动的感觉。
在产品方面,除了主打的时尚女装产品线之外,还有棒球帽,瑜伽垫,运动鞋,以及香薰,个护和保健品等等品牌。
和Lululemon一样,Alo也是做瑜伽服起家,但Alo后来者居上的主要原因是抓住了Z时代的年轻消费者的需求,或者说更时髦。
对于95后的Z时代们来说,Lululemon已经是妈妈甚至奶奶们的品牌了,不够酷。而Alo Yoga在产品上迎合了这群年轻消费者的消费习惯和品牌偏好
比如说Alo的leggings没有传统瑜伽裤的紧绷感,单穿不会给人「打底裤外穿」的感觉,卖得还比Lululemon稍贵,大概10美元左右;再比如说Alo的王牌产品网球裙,直接引爆今年全球春夏的时尚热潮。包括我身边一些朋友,以前穿Lululemon瑜伽裤,现在都改穿Alo网球裙了。
图源:Alo Yoga 官网
这招太聪明了,当老品牌开创新品类,已经验证市场可行,新品牌只要分化老品类,进行创新延伸,也能实现差异化定位,带来新的市场空间。

 2 


精细化运营社媒,精准拿捏核心用户

无论讲产品、讲品牌、讲营销、还是讲商业模式,最终都要回到读懂用户。想要真正懂用户、卖爆品,就要搞定用户的情绪,抓住用户的兴趣,让他们愿意消费。
Lululemon与Alo Yoga的用户群体大部分是重叠的,但浏览Lululemon与Alo Yoga的ins账号,感受到Alo对于社媒的运营能力已经远超Lululemon。
Lululemon只有一个官号,账号内容大部分是专业运动员穿着Lululemon,像是专业运动品牌。但Alo专注于瑜伽垂类用户,细分5类人群,做了矩阵账号。
图源:Instagram@Alo Yoga
除了主账号Alo yoga之外,还有有面向瑜伽初学者的Alo moves,分享瑜伽跟练课程;也有面向瑜伽者怎么做护肤Alo wellness,甚至还有专门面向儿童瑜伽者的Alo Gives。
图源:Alo Yoga 官网
5个INS账号拥有超过600万粉丝,主账号与子账号之间始终保持统一调性,而且子账号在主账号主页都挂了跳转链接,账号之间可以相互引流,实现精准转化。

 3 


借势红人营销,实现品牌快速破圈

在营销方式上,Alo还合作了4000多名瑜伽KOL、明星教练,他们定期在社交媒体发布在沙滩、瑜伽工作室、或者是在家中做亲子瑜伽的场景,帮助Alo传递品牌价值:瑜伽是每一个人的。
图源:Alo Yoga 官网
除了和垂类红人合作,Alo还与IT Girl合作。IT Girl是指长得漂亮,个性独特且拥有很高社交声望的女性。这类人群是Z时代的时尚标杆,也与Alo品牌的目标群体高度契合。
比如说,全球最火的女明星Taylor Swift,卡戴珊家族的Kendall Jenner与Kylie Jenner两姐妹,以及超酷的韩国女子团体组合BlackPink的Jisoo(金智秀),她们都是知名的IT Girl,与Alo合作的穿搭都收获百万点赞。在这些IT Girl的带货下,Alo引领了独特的Studio to Street(高街女生)的穿搭潮流,实现品牌强势破圈。
图源:Youtube
所以与实力强劲的大品牌竞争时,小品牌想要赢,需要打造适合自己的营销策略,这样才能四两拨千斤的撬动消费者,宣传好品牌,扩大知名度。

 4 


重营销、轻产品是品牌长期发展的致命伤

不过,品牌营销做得再好,产品质量不行一切都白费。
从我13年的品牌营销经验来看,Alo Yoga的确在品牌营销上做得非常好,比传统大牌Lululemon更年轻化,营销策略更能打动消费者。
但是如果你购买过Alo 的服饰或者产品,会发现Alo的产品看上去更时尚,但摸上去却比Lululemon粗糙,且只要洗过几次,就容易出现脱线的情况。
在我的小红书评论区中,80%的用户都在吐槽Alo的产品质量差。甚至有消费者用词激烈,直接抨击 Alo 「垃圾」。
所以说,一个品牌商业上的成功不仅仅是销售额、营销策略的「绝对比较」,更多是人们对品牌品质的认知。例如,大多数人心中认为Lululemon的瑜伽裤穿起来最舒服,那在他们眼中就是市面上最好的瑜伽裤品牌。小众的新品牌依靠品类的创新或许能够快速打响品牌声量,但如果重营销、轻产品,不重视产品品质,即便突然出圈,也不能成为消费者心中的首选,品牌也不能长期发展
同样的,如果只是单纯追求产品完美,而忽视市场的认知与接受,最终你的钱都花在内部,在车间里,在实验室研发中心,消费者根本没有概念,你的品牌没有身份,没有知名度,也没有美誉度。你觉得消费者会买你的产品还是买别人有知名度的产品呢?
探店后记

在企业的发展过程中,品牌和认知在商业中占据了举足轻重的地位。如果你的企业所在行业还没有大品牌占据用户心智,你要加油做好品牌传播,让消费者形成一种认知:你就是大品牌。如果你的品牌已经逐渐破圈,那么就好好教育你的目标客户,牢牢占据他们的心智,不能因为产品质量不够好,而给客户造成较差的用户体验。
当然世界上本就没有一个产品是绝对完美的,都是在不断迭代进化中。因此,经营一家企业,什么时候应该关注产品质量,什么时候应该更重视品牌营销,提升品牌知名度,这都需要有明确的战略规划。

《品牌生长》-文章页底部图片
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