Socialbook || 网红投放答疑指南：小微KOL值得用吗？
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2019-06-12 11:04
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Q：
小微KOL值得用吗
A：
实际上，在KOL的世界里，也是有层级之分的，有小众细分领域的博主、意见领袖，也有覆盖受众最广的大众明星等。
在选择KOL时，成熟的品牌并不会一味地选择“流量”网红，谁的粉丝多就挑选谁，比如巴黎欧莱雅英国2016年9月签下5位美妆博主，这5位美妆博主都算不上超级流量网红，她们总共拥有的粉丝，也不过550万。
从最近一两年品牌与KOL的合作来看，一方面品牌倾向于建立长期合作而非“一次性”的短期合作，另一方面在挑选KOL时，一些以前不太受重视的KOL开始引起品牌的重视。
首先，越来越老练精明的品牌，在与KOL合作的时候，不再一味地选择动辄带来千万流量、位于KOL金字塔塔尖的名人、明星，而是开始挖掘覆盖受众可能只有几万，甚至几千人的“小众KOL”（Micro Influencer）。小众KOL虽然粉丝少，但由于他们聚焦一个细分领域，与粉丝的距离更近，更接地气，也更能带动粉丝的参与和互动。
正是基于此，很多品牌开始放弃与一线KOL的合作，转而向处在金字塔中下层的KOL伸出橄榄枝。例如，2016年，英国冷冻食品品牌Iceland Food一改以往与电视明星合作的策略，选择了与一群妈妈博主合作了一系列的电视广告，从普通人的角度展示Iceland Food的产品给她们带来的惊喜。这不只是Iceland Food的临时起意，而是一个长期的策略。而这个策略的背后，是Iceland Food的一个内部调查显示，63%的妈妈更容易受到来自身边其他妈妈意见的影响。
小众KOL特别适用于一些基于地理位置的营销活动，通常品牌的目标是某个特定人群，例如年轻妈妈、儿科医生等。已经有不少案例都证明，小众KOL的参与互动比一线KOL要高出很多。
其次，有些品牌开始把目光转向另一个领域——暗社交的KOL。
一个例子就是酒类品牌Diageo欧洲，他们在一些即时通信APP，如Facebook Messanger、WhatsApp、Snapchat等，找出这些暗社交领域的KOL，利用暗社交领域的意见领袖，来影响潜在消费者。Diageo文化与娱乐总监Leila Fataar表示，消费者口碑是一种很强的影响力，Diageo希望利用暗社交领域人与人之间交流的真实性，来发挥暗社交KOL的影响力。
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