案例分享|张氏通和：卖掉全部工厂转型跨境电商同比超400%增长，工装鞋品牌“摇滚公鸡”的世界布局
外贸业务全停，卖掉自有工厂，
只做跨境品牌出海的决策魄力
2019年7月，营业额每年稳定过亿的张氏通和鞋业有限公司陆续卖掉所有的工厂，停止传统外贸业务，营业额断崖式下跌到一千万元，银行、税务纷纷上门：出什么事了？
张氏通和总经理张剑飞很果断，“我们要成为一家彻底的跨境品牌管理公司。”
在做出这一转型决策之前，张剑飞已经试验了两年传统大贸渠道的自营品牌出海，他瞄准擅长的功能鞋类目，推出了“Rockrooster摇滚公鸡”品牌。除了传统OEM贴牌业务外，他投资专做品牌的新工厂，并在海外建设三个分公司做线下渠道拓展。然而，传统业务利润空间不断压缩，维护成本越来越高，而自营工厂技术工艺根本达不到高端档次产品线的品牌定位要求，张剑飞毅然决定“轻装上阵”，建立Rockrooster品牌管理中心。
接触跨境电商渠道，则大大缩短了张剑飞最初计划的品牌成长周期，“在亚马逊平台上线后卖的不错，我看到了通过跨境电商直接触达用户心智的机会。”从2019年跨境电商销售额250万美元开始，2021年预计销售额达到2100万美元，同比超400%增长，张剑飞对Rockrooster的出海之路信心十足。
细分类目创新品类抗疲劳功能鞋
光鞋垫就改了四版，七个专利
长期以来，伐木工人、农民、矿工等职业对工装靴的需求很大，传统的工装靴由于重视安全保障，通常在鞋头、鞋底添加铁皮等材料，穿着笨重吃力。而在Rockrooster品牌宣传片里，人们穿着户外登山鞋徒步、越野；穿着安全防护鞋劈柴、干农活，脸上洋溢着轻松幸福的笑意。
Rockrooster主打原创设计的高端功能性鞋靴，拥有抗疲劳鞋实用新型和发明专利。“我们将‘抗疲劳鞋’品类词与品牌词挂钩，逐渐让消费者形成了穿Rockrooster的靴子就是轻松愉快的印象。这一品类是我们的独创。”张剑飞解释，耗时5年开发出来的Comfort Memo抗疲劳技术通过缓震性、支撑性等多个维度，来缓解因长时间行走导致的足部疲劳。
鞋跟似鸡冠，鞋身曲线似翅膀，摇滚公鸡的品牌元素在所有产品上统一呈现。不同于客单价几百美元的工装靴，外形酷似一只海马，手感柔软轻便的“海马鞋”是今年新上线的爆款产品。使用纺织品材料做成的鞋身能快速适配柔性定制的需求，售价3双99美元的家庭套装，顾客还可以DIY自己的名字，穿着用途广泛。
一款新品开发前期投入就要300万元，光是承载着技术核心的工装靴鞋垫，张氏通和的技术团队就改了4版，使用7个专利，挂在靴子上的一件件标签传递给顾客的是来自中国的匠心。
品牌思维是搭建自上而下的商业架构
独创“全网营销模式”M2B2C
来到选址在玉皇山南麓的张氏通和正好是“双十一”当天，张剑飞坐在公司一楼的咖啡厅里喝咖啡，收养的小猫悠闲地走来走去，处处透着这家户外企业的自然有序。
“我是个不懂后台运营数据的老板，”张剑飞说，传统外贸和跨境电商平台运营思维是一个个订单“聚沙成塔”的卖货思维，“真正的品牌建设必须是‘自上而下’的。”
品牌化布局着眼全球市场，张剑飞这样解释他的“全网营销模式”：在北美通行跨境电商B2C模式，其他地区采用B2B2C品牌独家代理商模式，即由Rockrooster品牌中心帮助进行线上品牌推广、社媒营销，协助搭建C端销售团队。
在跨境电商方面，覆盖亚马逊、eBay、wish、沃尔玛、shopify独立站的同时，还独立开发品牌M2B分销系统，线上卖家一键分销现货，快速在全球招募分销商10000家；在社交媒体营销方面，自建跨境直播团队布局facebook、tiktok、ins、pin、ytb等主流社交平台，合作KOL超过2000人。
如今，Rockrooster系列产品已经销往全球五大洲37个不同的国家和地区，发展出时尚工装系列、户外登山系列、空气跑鞋系列、机能风箱包系列，未来还将衍生出更多的系列和品类。
一只昂首挺立的公鸡象征着中国的版图，工装靴品牌Rockrooster摇滚硬汉的形象，是中国品牌走向世界的一个写照。
