客户体验管理数据采集的实践应用
美国幽默作家Mark Twain（马克.吐温）说过：“人一生中最重要的两天,一是你出生的那一天,以及你明白自己为何而生的那一天。”。理解和用好它能指导好你的生活。人生如此，公司也是一样。提升公司价值的关键是先了解你的公司是什么样的。当我们联想到下面的几个品牌，是不是立即能够联想到品牌的代名词？
沃尔沃（Volvo）= 安全 耐克（Nike）= 极限运动精神 联邦快递（FedEx）= 有条不紊 通用电气（General Electric）= 创新 那么，如果要你用一两个词来描述你的公司，会是什么？树立自己的鲜明形象并巩固它，是建立品牌价值的关键，只有清楚地知道自己的品牌代表什么，才能将品牌定位从“以公司为中心”向“以客户为中心”转化，并引入相应的营销策略。
我们看到的越来越多市场迹象表明，企业很难再依赖创新和市场速度实现销售目标，而是必须先经营起一个强大的品牌，用以吸引和培育忠诚的消费者，让他们一次又一次的来购买您的产品。你的品牌定位就是你在客户的大脑和心中（现在和潜在）所占据的位置。
博鼎国际目前在做的是，用SaaS服务结合品牌服务来全方位帮助企业完成客户体验管理体系，进而完成品牌定位，塑造品牌形象，并在不断地优化客户体验的过程中，提升品牌价值。其中的SaaS服务的基础是数据的采集，再高明的分析手段也需要基础数据的支撑才能发挥其作用。“以客户为中心”的基础数据就是客户体验数据的全面采集。 博鼎国际客户体验数据采集有四原则： 客户驱动，客户体验数据必须源于客户； 场景依赖，客户体验数据必须以交互场景作为前提； 客户体验数据必须细化到最基本的颗粒层面，以便直接驱动客户体验的改善； 覆盖全面，必须包含所有类型的客户接触点。
1 客户驱动 客户体验数据必须源于客户 我们首先通过一个例子，来感受一下为什么体验数据只有来源于客户才能更好地解决问题。 亿客行是一家全球在线旅游网站，在2012年的时候，他们的客户体验团队负责人在检查数据的时候发现，有个数据非常不合理：那些在网站上预订了机票、酒店或者租车等服务的客户，每100个人中有58个人要在预订结束后拨打客服热线寻求帮助。 他们经过一番调研后发现，大约有2000万通来电，主要原因都是客户索要行程单。如果每通热线电话的支持成本按5美元左右计算，那就意味着，仅仅这一个问题的总成本就高达1亿美元。 那么为什么客户无法自动收到行程单呢？原因也很简单：要么是客户输错了自己的电子邮箱，要么是行程单发到了垃圾邮件的文件夹里，又或者是客户本人把行程单当作垃圾邮箱误删了。更要命的是，客户还没办法通过网站自行找回行程单，所以就只能拨打客服电话。 针对这个情况，亿客行公司很快安排了一个小组部署了相应的解决方案。从那以后，客户拨打客服电话比例从58%降低到了15%，取得了很好的效果。 基于此原则， 博鼎国际在SaaS产品中所有数据采集的出发点都是客户在体验旅程中的数据化。 2 场景依赖 客户体验数据必须以交互场景作为前提 在现实生活中，如果我想要购买一辆汽车或者对某款刚上市的新车感兴趣，并预约了一次试乘试驾，体验路线尽可能涵盖真实用车场景，比如市区路段，调整路段，坏路颠簸路段，地下车库等等，不同的场景里切身感受是不同的。同时，区分场景的数据分析可以得到一个或多个群体的共同特征，而且这些特征具有通用的价值。比如，通过分类营销和建立分享社群的办法扩大品牌影响力，分类营销是根据已有用户群的特征，对不同人群采用不同的产品线营销。社群则是组织专门的人员进行深度运营，并制定一些可以长久维系的打卡机制，让更多的人参与进来，保证日活。通过精心维护老用户，把老用户培养成忠诚用户，然后再变成帮你主动传播的超级用户，理解这点会比开发新的消费群体更为重要。 博鼎国际的SaaS产品正是从不同的场景入手， 获得客户在不同场景的体验数据， 以此为客户分配群体特征标记， 为后续的营销和品牌策略做准备。 3 细化颗粒度 直接驱动客户体验改善 关于通过解决客户体验数据某个颗粒度的问题，使我想到华为在供应链数字化转型过程中的案例，解决的是B端交易客户体验的问题，要达到的目标是“给2B业务带来2C的体验”。 经过供应链部门的调研发现，所谓2C的体验，其实可以总结为四大要素： 1. 客户要能知道产品的上架状态 2. 订单和物流的状态要全程可视 3. 货期要短，而且稳定 4. 交易和结算要简单 以上四点对于2C比较容易做到，进来一本书，出去还是一本书。但2B就比较难，华为买进来的东西是一个个芯片和电阻，需要做成板子，再做成整机，在运输的时候还得变成集装箱，最后到了国家，又成了站点。 那么华为是怎么解决这些问题的？将供应链大目标拆分成很多的子场景和小目标，每个小目标都对应着一个具体的客户体验优化点。比如疫情期间，原来飞机直航或者货车直达的线路都没有了，就想办法找到“火炬接力式”的运输资源，从而提升了客户的体验。再比如货期问题，以前是20天以上才能到货，那就先做到20天以内肯定到货，给客户一个日期上的确定感，这就是一个很小的体验升级，然后再一步步从20天压缩到14天、10天、7天等等。 还有一些相关联的问题，比如因为之前货期不稳定，导致客户下单后经常修改订单，但随着货期的缩短，客户修改订单的行为也变少了。 参考这个案例，博鼎国际的SaaS产品在客户体验数据收集的过程中，也是依据这个原则，收集的数据颗粒度细化到每一个用户不同操作的环节中。 4 覆盖全面 必须包含所有类型的客户接触点 前EF英孚教育客户体验高级总监石坚曾分享了一些客户体验的感受和经验。 首先，花钱的人和使用的人是两类人群，在设计客户体验时要兼顾购买者和使用者的不同需求。 第二，要高度定制化，也就是让该收到的人收到，不该收到的人不能收到。英国最大的超市乐购（TESCO）每个月会发上百万到上千万封邮件给目标客户，每个客户收到的内容会有差异，这些内容是超市根据顾客以往的购买喜好，和系统推断的潜在喜好自动制作的。 第三，英孚当时有一个高端产品，如果套用仅有的消费数据对8万人做调研，可能到的结论是“这种产品太贵，客户不愿意购买”，结果就会丧失机会。但是当时使用了一个笨办法，到各地去做客户访谈，通过班主任的客户资源，找到家长中的意见领袖，推广了一个六天的夏令营高端产品，很容易就达到了目标。 对于客户数据的分析，要尽可能覆盖全面，考虑更多的维度。因此也就有了关于第四点的思考“客户交叉画像”，这个概念的意思是说，不能只对本行业的顾客进行画像，要同时考虑他们在其他行业的消费特征。比如，假设打高尔夫的客户也都喜欢开游艇，你就得去了解喜欢游艇的人有什么物质，包括家庭收入、教育状况、对待子女的态度、开什么车、有什么样的出国游习惯、喜欢买什么样的进口商品等等，掌握了这些信息就等于掌握了入口，企业就可以站在服务提供商的角度，来帮助客户解决问题，使自己对客户的价值最大化。 以上提到的这四个数据采集原则不是开始就有的，而是博鼎国际通过对SaaS产品的不断迭代优化， 逐渐形成和总结出来的规律。作为技术引领服务的最佳实践途径之一分享给大家。
