王彪：打造全新DTC品牌，让本地人才洞察本土市场
我们单独切割出来一个团队，专门去做品牌、做独立站，不管是产品定位、用户定位还是市场定位都在全新打造，真真正正要做好品牌，让这个品牌拥有溢价空间。
——杭州宠恒CEO 王彪
对于企业来说，品牌或许是两个概念，一个是商标，一个是真正能带来溢价的载体。想要给品牌承载更多的溢价能力，企业可以做出哪些行动？我们的老朋友杭州宠恒CEO王彪给出了他的答案。
杭州宠恒电子商务有限公司（以下简称宠恒）专注于宠物用品销售，前身是一家OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门，有供应链优势，现年出口额高达数亿人民币。2021年，宠恒在亚马逊等电商平台之外，开辟新的独立站路径，面向海外投入DTC品牌建设。
熟悉卧兔品牌出海的朋友可能知道，去年11月，我们推出了两篇有关宠恒的文章：宠恒电商跨境：打造出海品牌是大浪淘沙中练就的生存本能、领跑“它经济”打造心动品牌，让海外的它遇见更好的你。
与王总长期接触下来，我们有目共睹于王总和他的团队专注执着于做出一个真正的DTC出海品牌的决心。他们特别希望宠恒可以在多年经验基础之上，做好升级，做出真正让海外客户认可的品牌。
在DTC品牌建设略显疲态的当下，王彪这类企业决策者显得清醒而坚定，他说到：“做品牌是一个漫长的过程，要考虑战略布局和长期价值，我们不希望做一个网红品牌或流量款，我们的目标是客户心智的占领，做一个能持续创造客户价值的品牌。有时候甚至亏也要去做，四年、五年甚至十年，我要有很多的投入，而且这些投入我可能不计成本。”
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前后端分工，共创DTC品牌
去年，阿里巴巴主办GDT全球商业挑战赛，吸引了全球近10,000人参与，许多海外商业团队在大赛中崭露头角，一些人得到了与中国企业合作的机会。与宠恒合作的海外团队就是在这种情况下被王彪等人结识。
“团队核心成员都有海外本地化背景和行业经验，同时也是资深养宠人，对我们的品类有天然的激情和热爱。现在相当于他们做前端的品牌建设与项目运营，我们来做后端的研发和供应链支撑。”王彪介绍到：“我们现在请美国本土化的用户洞察专家去调研，请新加坡品牌专家做品牌定位，我们自己负责产品设计、上线和物流仓储，客服可能交由菲律宾的团队来做，包括独立站代码现在也让美国第三方团队呈现。每个环节都由海外专业团队来执行，我们做好各环节的高效协同与管理、交付成果的质量把控，充分利用海外本地化生态来突破我们在资源和能力上的边界，在我看来这才形成了真正的品牌出海的概念。”
在王彪看来，这种经营模式比较节省成本。“如果要聘请一个从谷歌出来做数据分析的项目经理，年薪至少50万美金，但现在项目是否能做成还不明确，共创是比较好的选择。”据王彪介绍，这种零工经济流程简单，只要将工作内容分发出去，大家敲定时间节点就可以完成独立站的产品落地工程。
“我们只要项目的时间节点就 OK 了。比如说这个月我要做哪些事情，他要给我提供哪些数据，我们的设计要出什么产品，大家一起有这个任务，规范成时间表，分解到每一天的时段。完成后进行复盘共创，形成最终的产品上线。”他说到。
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深入调研，直面本地消费者痛点
面对宠物用具2万多个类目商品，王彪及团队希望真正抓住本土消费者的需求，进而筛选商品，精简SKU，走精品高端化路线。怎样抓到本土消费者需求？针对欧美市场，宠恒通过合作的海外人才来做市场调研，点对点收集准确的市场信息。从一个SKU开始做，慢慢延伸到两个。
海外团队深入当地市场，能够进入到客户家里对消费者进行实质性问题的访谈。近期，他们做了两轮海外市场的问卷投放和分析，这帮助宠恒发现了本土消费者的最大痛点——宠物用具的清理，即猫砂盆的处理以及掩盖气味。通过调研他们出乎意料地发现，海外消费者竟然有储存猫粑粑垃圾箱的需求。
和国内猫粑粑直接扔掉的习惯不同，很多中高阶层海外消费者因为居住在郊区，垃圾的日常处理与国内用户不同，很多人会将猫砂储存一周才会处理。有两个原因，一是为了促进低碳，减少垃圾产生，公共垃圾收取有一周一次的可能，二是一些住独栋house的用户，去垃圾投放点要走几乎一公里的路程，他们会统一储存家庭垃圾，一周处理一次。很多海外消费者力行环保，主张物尽其用，减少浪费的观念，这也导致猫粑粑处理有掩盖气味，易于存放的需求。
发现海外消费者真正的需求点，对于国内团队来说非常兴奋。他们看到了更大的市场，通过调研来锁定更多的精准用户有了切实的本土入口。谈及本土市场调研带来的感受，王彪说到：“每个国家有不同的消费习惯和文化，不同区域有不同价值取向，有了本土化团队才是真正要解决海外客户的需求点。这样做产品设计、产品开模、开发客户、梳理供应链一系列操作才有的放矢。从根源出发，让用户产生复购动力。”
“做品牌是一个漫长的过程，我们要做的很多东西都不是一蹴而就。”王彪强调。
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思维转变，建立品牌护城河
宠恒前身是OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门，在从工厂脱离出来独立开展业务的过程中，宠恒历经几次运营思维与方式的转变。从开展电商平台铺货到走亚马逊精品化路线，从追逐大众消费到定位精准受众，从品牌缺位到专注打造品牌，一路走来，王彪深感管理者思维转变的重要性。
“B2C和B2B不同，如果用B2B思维去做B2C或者DTC业务，肯定很难成功。真的要去做B2C、DTC，我要专门给B2C开一条供应链生产线，真正去打磨这些产品。”王彪介绍到：“之前在OEM、ODM阶段，我们只要满足客户的需求，产品品质与价格成正比。大多数情况下，品质不会太高，这样的话我们的品牌又很难生长出来。现在做B2C的话，我们的产品真正要去深入用户打磨产品，相当于护城河，从前的产品100米宽3米深，现在我们想做到1米宽100米深，1000米甚至1万米深。”
他继续说到：“产品品质好，定位消费者可以是高端消费人群，真正让品牌吸引长期粉丝，产生用户粘性，这才有可能形成真正的品牌。所以，我们希望做好高品质路线，直接与客户产生连接互动，真正把客户的痛点解决掉。”
王彪的品牌思维十分清晰，在他看来，独立站只是承载品牌的一种方式，想要做好品牌，关键还是更深层次地做好对本土用户的调研深度，了解消费者的需求痛点并针对性解决。另外，独立站团队要与现有电商平台团队完全切割开来，走不同的定位。王彪介绍到：“我们在电商平台的产品平均价格是 50 到 100 美金，可能性价比很高，但这个价格做不出让消费者感觉很哇塞的产品。那么，我们的独立站DTC品牌，希望能更多聚焦在差异化产品和情感溢价的产品上，定位中高端人群。”
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挑战升级，客户第一顶住压力
实际上，因为近两年来疫情反复影响，物流成本不断升高，宠恒的产品利润下滑明显。“物流的成本一直是最高的，其实疫情前也一样。原先我们的产品成本是30%，物流成本是40%，但去年物流成本涨到55%-60%，那我的边际利润就只有10%了，利润正在降低。”对于这种风险，王彪及团队打算用提高产品品质，提高用户互动率、复购率这样的行动来抵御，在此基础上要加大海外仓布局，提高物流配送服务品质，降低最后一公里的物流成本。
“宠物用具品类的上线周期并不快，跨境电商运营模式注定了我们的周转不是很快。产品在工厂生产要一个月，到达仓库（国内）分解发往各国家要一个月，海上要漂两个月，这相当于我的产品从生产到可以销售就已经消耗了四个月，就算产品卖得非常好，效率很快，卖两个月的时间半年就过去了。我的资金要周转一轮，一年只能有两次。”王彪介绍到：“比如去年我做了两个多亿，库存成本6000万，周转两次就要保证3000万的库存，才能支撑销售，所以我的周转效率不会很快。只要某个环节出了问题，现金流可能断裂，一般的中小卖家的话，可能承受不了的，就会关店铺倒闭了。”
不过物流成本攀升、资金周转滞缓在王彪看来都不是最主要的挑战，他认为目前面临的最大瓶颈仍旧是前端客户定位问题。“对我们来说，生产设计出一个产品很简单，然而判断产品是不是用户真正需要的，如果只靠我们国内团队是十分困难的。能找到客户需要的东西，真正满足他的需求是最关键的第一步。《孙子兵法》讲求先胜后战，做好充分准备，赢了再打，我们把客户调研清楚了，把产品定位、品牌定位等等都布局清楚了，那接下去我们才有成功的机会。如果这一步做不了，我觉得我们接下去做的都没有意义。”
洞察海外消费者真正的需求，精准占领消费者心智对于出海品牌的生存与成长是非常重要的。不论是市场调研、品牌定位、售后服务还是海外营销，DTC品牌需要寻找更多本土化人才来助力自己落地海外市场。
