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最快破亿,凭什么又是realme?

Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。
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2021-08-07 12:26
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对于手机品牌来说,销量一亿是什么概念?

 

根据 Strategy Analytics 统计数据显示,不同手机品牌达到亿级销量,三星用了6年,华为用了5年,苹果用了将近4年,发展最快的小米用了3年半的时间。这些品牌大多在智能手机换机潮的推动下,早早地达到了1亿销量,并形成了各自的消费者群体。

 

而如今,手机行业这场“亿级赛跑”的纪录,正被一位年轻选手刷新。

 

数据显示,在成立三周年的时间节点,realme手机销量日前正式突破1亿台,这也是全球最快达到1亿销量的智能手机品牌。同时,2021上半年,realme中国市场销量同比增长988%,环比增长175%,成为国内增速最高的手机品牌。

 


而其背后的商业理念,与长远的品牌文化的影响,或许将改变一个时代不同肤色年轻消费者的智能生活。

 

01
“不可能”的胜利


在外界看来,realme能够取得如此高速的增长,是几乎不可能的。

 

早在罗永浩开始做手机的2013年,中国手机行业已经是竞争最激烈的阶段,当年销量达3.5亿部,同比增长84%。吴晓波评价说:“当增长84%的时候,这个行业已经跟你没有关系了。”

 

因此不难发现,此前几乎全部的手机销量破亿,都发生在2015年之前,移动互联网高速壮大带来的智能手机换机的热潮中。等到2018年,当年中国手机销量同比下降10.5%,销量几乎全部集中在我们熟悉的那五六个品牌上。

 

所以也就更容易理解,2018年成立的realme,面对着什么样的不理解:科技数码行业,是一个高度复杂,且头部优势明显的存量市场。一个新品牌,已经很难在这个市场创造什么可能性了。

 

而realme的特殊之处在于:自成立起,realme就是一家面向全球市场的手机品牌。

 


与国内智能手机发展成熟,进入存量市场的情况不同,地区经济发展造成的天然差异,使印度、东南亚为首的新兴市场,依然有着大片待填补的空白。


但与其他品牌在国内取得优势份额之后,借助国内的经验与资源发展海外市场的策略不同。realme没有“后方”优势市场基础,少了一大块“保底”收入。从这个角度来看,海外业务的开展过程中,realme依然处于劣势。

 

在realme副总裁徐起看来,这种“劣势”在公司内却被转化为了“优势”:

 

“相比其他品牌上万的员工相比,只有几千名员工的realme仍是个年轻的小团队。我们没有包袱,比任何人都敢于试错,也比任何人都能快速地反应、修正错误。”

 

当一家手机公司面对的全球多个市场、多种文化的消费者时,曾经在中国的策略将不再有效。品牌需要走出舒适区,针对每一个市场的情况不断调整产品、市场策略。在这个过程中,成立不久的realme简单、高效、年轻的组织架构大大提升了整个链路的效率。

 

数据显示,realme 目前覆盖了中国、印度、俄罗斯、东南亚、欧洲、大洋洲、中东等全球61个市场。并且都取得了良好的成绩,尤其在中国出海手机品牌中,成绩可以说相当亮眼。

 

也正因此,今天我们站在“一亿销量”这个时间点回头看,realme三年来创造的并不仅仅是行业记录。而是通过“区别于主流手机厂商”的独特角度切入市场,并在一个几乎不占任何优势的竞争环境中,站稳了脚跟,达到了头部品牌在风口上都没能创造的增长速度和海外市场成绩。


02

都在强调“性价比”

想着“质价比”的就不多了

 

realme作为后来者的野心,早早地被写在了自己的品牌理念上:“敢越级”。

 

所谓“越级体验”,不仅仅是手机行业一直以来讨论的“性价比”概念这么简单。举个例子:以苹果为首的高端手机投入巨大,售价自然昂贵。但如果利用苹果20%的售价就能达到70%的体验,无论对世界上哪个国家的用户来说都是好事。

 

这与传统“性价比”概念不同的是,realme并非是通过保守技术来控制成本,把手机卖得更便宜。而是将旗舰级的领先技术下放,在可接受的范围内将其普及到更多市场中。

 

一句话,realme的目标,是做出更有“质价比”的产品。

 

首先在硬件上,以5G为例,2020年iPhone 12搭载了5G,所以应该不会有人觉得“5G手机是低端手机”。利用这个心智定位,realme在全球范围内广泛地推进着5G手机的落地,比如就在iPhone刚上5G的时候,推出了第一台千元内的5G手机。而在今年,更是首批发布了骁龙888,全球首发天玑1200,将65W闪充下放到更多机型。

 

其次在手机的设计上,realme主打“科技潮牌”概念。通过对产品设计、工艺、细节、配色的挑剔,创造出让人眼前一亮的设计语言。


比如前一阵子刚刚上市的真我GT大师探索版的“旅行箱”设计,在与设计师深泽直人讨论之后,结合疫情期间人们心态上的变化、向往旅行的心情。


realme将旅行箱的条纹与皮革材质结合,带来了亮眼的后盖设计和舒适的握持体验。而其系列名“GT”来源于汽车文化,代表着旅途背景下性能、稳定、舒适的精巧平衡,也暗示着手机的特性。

 

这种围绕着文化,从设计到功能都达到协调自洽的产品,让消费者在购买时不仅仅将手机作为一个工具,更是代表了一种态度。这也正是realme“潮玩设计”立足之本。

 


当手机行业销量逐渐向头部集中,不成文的默契也正在形成,当厂商将不同等级的硬件和设计与不同价位的手机互相匹配,并以此创造利润时。realme敢越级理念下诞生的产品,让好的技术被更多人享受到,无异于重构了市场的价格锚点,这成为了realme最强的市场竞争力。

 

重建价格锚点的关键,在于“合理控制成本”。但这件事说起来容易,做起来却相当困难。

 

realme能做到,有其后端上的优势:同在欧加体系下的realme可以共用供应链,通过欧加的集体采购与物流、生产等设施,实现更加明显的规模效益。在提高质量之余还可以大幅降低成本,在成本控制上实现优势。而realme一直强调的“轻资产模式”,则可以在避免大规模投入的前提下,实现产品与质量的快速迭代,灵活对每一个市场、每一个产品作出反应,降低风险。

 

而为了更好地了解消费者,realme通过开放的态度,与消费者高频率地沟通、甚至让渡一部分决策权给消费者,来拉近彼此的距离。

 

让这些年轻的消费者参与到品牌中来,促成了realme与粉丝共同“养成”的品牌策略,也帮助realme更加高速地成长。在这个过程中,随着realme销量规模从5000万发展到1亿,用户的声音也在不断地变化。

 


“比如刚刚回到中国市场的时候,我们的目标群体可能更接近游戏用户,产品更多聚焦在性能本身。而当用户群不断增长时,我们发现越来越多的用户希望我们加强拍摄能力,所以你可以看到这次GT大师探索版的摄像功能很不错。”

 

这种与用户频繁交流随时反馈的沟通模式,是realme在与不同国家年轻人交流的过程中,始终能创造出符合消费者需求的产品的核心策略。


03

realme崛起,是行业的幸事

 

近年来,国产手机品牌纷纷发力海外,在印度、东南亚、欧洲等市场大规模投入。这背后既因为国内已是存量市场,手机品牌需要寻求销量增长;另一方面,通过手机在海外建立品牌形象与信任感,将更有利于其他业务的发展。而这些,也正逐渐成为我国实体经济出海的重要力量。

 

无论是在实体经济领域或是在文化领域,我国一直以来都比较缺少成功的出海案例。其中一部分原因在于我国国内市场规模足够庞大,出海反而“吃力不讨好”。

 

作为对比的是,日本、韩国的外向经济模式:国内市场不大,如果产品生产出来最后只卖给国内消费者,就无法将价值最大化。因此无论是产品、技术、标准,韩日都在积极参与国际标准的制定与执行,使之能够全球通用。并通过将产品与技术卖到世界各地,赚取最大化的利益,以此支撑先进技术的研发投入,最终在某些领域领先世界。

 

换句话说,若想进一步提升我国经济、技术实力,通过国产制造出海,尽可能多地反哺国内供应链和研发体系,是未来中国实体经济的必经之路。

 

从这个角度来说,realme这样的面向全球的品牌能够崛起,是行业的幸事。

 

中国的科技品牌从来都有这样的潜力,如今这些变化已经明显体现在了realme的成绩上:不仅在海外畅销,更是得到了不同文化、不同肤色的广大年轻人的认可。带动产业发展,不仅让自己挣钱,更能让国内产业链看到前路光明。在基层建筑打牢的基础上,上层对中国制造的文化认同将会渐渐体现。

 

就在6月,realme在全球5G峰会上宣布,将在未来三年内让1亿年轻人使用上5G手机。并重申了成为“全球5G普及者”的承诺,即推动5G在全球市场的普及,并将该技术带给全球更多用户。到2022年,realme全球5G产品占比将达到70%,5G产品将登陆50个以上的市场。realme还计划,在未来几年内率先推出价格为100美元的5G手机。

 


此外,他们的目光不仅仅停留在手机上。在手机业务站稳脚跟之后,不久之前realme提出了“1+5+T”的AIoT战略,推出全新TechLife品牌,希望以智能手机为中心,搭配智能电视、智能耳机、智能穿戴、笔记本电脑、平板电脑,进一步为更多国家的年轻人构建万物互联的智能生活。

 

“去年,在TWS上面我们已经是全球Top10,并且在印度市场已经是出货第一了。接下来的时间里,我们也希望能够有更多的AIoT产品在更多市场里被大家记住。”徐起说。

 

据 Markets and Markets 预测,全球AIoT市场的规模,将由2019年的51亿美元,增长至2024年的162亿美元,复合年均增长率为(CAGR)为26%。

 

跟手机一样,智能家庭和可穿戴,在印度等新兴市场依然有着非常广阔的增长空间。已经占据优势的realme不会错过这样的机会。而对他们来说,那将是不久之后的另一场挑战了。

 

就在昨天,在realme破亿销量之际,创始人李炳忠发表了一封公开信,信中公布了新的“双一亿”目标:“在 2022 年底达成新增1 亿台的销量,并在2023年冲击单年1亿台销量。”尽管还面临着诸多挑战,但在其全球发展、快速反应、行业最速增长等背景下,这样的小目标看上去甚至显得保守。

 

当然,跟这些销量数字相比,realme“为全球年轻人提供智能潮玩生活”的目标更有实际意义,也更值得被市场铭记。


来源 | 虎嗅APP

作者 | 钱德虎


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