新兴市场监管多合规难，DTC出海如何应对隐形挑战？

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

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2022-09-13 19:25

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

文丨Katee

2021年，跨境电商玩家经历了一波DTC建站的热潮；2022年，国内DTC出海赛道更为拥挤，出圈困难。根据Diffusion公司的调研，2021年，美国消费者购买DTC的意愿从79%下滑到65%。

今年以来，很多新转型卖家表示DTC独立站表现并不如预期，再加上今年PayPal封号、苹果的最新隐私政策、广告和物流成本上涨，2022年的独立站卖家过得无比艰苦。行业对DTC出海能否持续繁荣有了质疑。

面对更加拥挤的赛道，DTC品牌的精细化运营尤为重要。跨境电商有着长而复杂的生态产业链。中国出海品牌的上游产业链，即供应商资源，大多依托于国内的产能优势，彼此之间很难有决定性差异。下游产业链，即销售中后端的服务职能，往往成为出海企业获得差异化优势的重要因素。

下游产业链主要涉及的就是仓储物流体系、支付体系、售后服务体系等等。其中，跨境支付、交易结算等问题一直是企业出海的“痛点”。在线上支付尚不发达的新兴市场，很多支付“痛点”尤为突出。

Morketing观察到，全球在线支付公司PayerMax专注于新兴市场的跨境支付业务，为解决资金风险、支付差异、合规安全等支付痛点，组建了专业的本地化团队，不断研发相关技术，便利交易流程，力求“护航电商出海的最后一公里”。

传统电商出海遇阻，DTC或成后起之秀？

近年来，随着我国外贸取得蓬勃发展，电商作为一种外贸新模式也一直保持高速增长。在跨境电商中，DTC品牌的出海发展尤其迅猛。中国现阶段DTC商业模式下的销售渠道竞争激烈，巨头垄断格局难以突破，企业将逐渐转向海外蓝海市场发展。母婴玩具PapPat、泳装品牌Cupshe等中国跨境DTC表现优异，融资不断，还有很多海外DTC品牌成功上市。

2021年DTC 品牌出海模式之所以火爆，一个重要的背景是，在亚马逊封号潮之下，这种模式为众多跨境卖家提供了一种新思路和解决方案。在跨境电商发展初期，大量的卖家需要借助亚马逊和eBay等第三方电商平台引流。但是随着跨境电商的发展，跨境电商和平台卖家越来越多，竞争越来越激烈、平台和商家的矛盾越来越多。于是，跨境电商独立站模式逐渐成长。

图源：PayerMax研究院

PayerMax全球业务负责人StellaWu判断，未来5到10年，保守估计有三成的跨境电商会选择做独立站。乐观情况下，甚至会有高达五成的品牌商选择尝试做独立站。

DTC降温，新机遇探向新兴市场

2021年是中国海外独立站爆发式增长的一年。2022年，独立站出海的热度则出现了明显的降温。虽然仍有一些DTC新品牌成为资本的宠儿获得融资，但有更多亚马逊封号潮后转型做独立站的卖家频频受挫。

对于业绩平平的现状，一位面向美国市场的DTC卖家这样认为：“一是苹果隐私政策变化导致投放效率降低，行业内获客成本上涨；二是后疫情时代消费习惯再次变化，消费者回归体验消费，电商增速放缓；三是宏观经济形势变化，美国消费者信心指数下降。这并不单是 DTC 品牌面临的挑战，也是美国消费市场和电商行业整体的挑战。”

前疫情时代，DTC 品牌伴随着建站、营销、物流等服务生态的成熟，以及宽松的市场环境而崛起。疫情进一步助推了电商发展，但也带来物流和供应链的挑战。现在到了后疫情时期，外部环境再次发生变化。PayerMax研究院认为，在新形势下，跨境电商可以转向新兴市场寻找商业蓝海。

早期，我国跨境电商出口以欧美等发达国家为主。近年来，伴随着“一带一路”倡议的推进实施，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的签署以及跨境电商企业全球化，东南亚、拉美、中东和非洲等新兴市场成为新的机遇。

从市场方面看，这些新兴市场的跨境电商市场规模和用户基数正在快速扩大，而且市场发展前景广阔。受疫情催化，数字化正在快速渗透到这些发展中国家的各个角落，电子商务在人们生活中的重要性日益提高。其中，RCEP协议覆盖的地区如东南亚享有一定政策红利，从某种程度上能大大降低跨境电商的经营风险和不确定性。

以东南亚为例，根据《e-ConomySEA 2019》的数据，从2015年到2019年，印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡这五国的电商 GMV 复合增速均超 35%，处于高速扩张期，且 2019-2025年仍有望以超过 20%的复合增速持续增长。但是横向对比来看，东南亚五国电商渗透率均低于 5%，相比于中国的20.7%，渗透率存在 8到10 倍的提升空间。

一些企业认为新兴市场并不是一个特别成熟的适合独立站出海的市场，因为这些地区更流行Shopee、Lazada这样的阿里巴巴式平台供应商，而不是品牌独立站。然而，根据PayerMax研究院对东南亚的研究结论，这一地区的独立站发展其实大有可为。

PayerMax研究院的研究结果显示，泰国目前的独立站占比15%左右，而2025年预计可达35%左右，且GMV增速高达40%。这说明泰国的电商独立站目前出于高速发展阶段。此外，马来西亚和印尼的独立站数量和占比也将大幅度增长，是非常有前景的市场。

DTC模式下的支付难点和解决路径

那么，如果出海企业先要抓住海外独立站崛起的机遇，有哪些需要突破的难点或细节问题？

跨境电商的运营涉及报关通关、跨境物流、跨境支付、贸易融资、信用担保、换汇退税、电商运营和宣传推广等众多领域，是一个复杂的系统工程。

在这个系统中，资金跨境是尤为重要的一环。一位跨境电商资深人士说：“支付的重要性，是随着出海业务的增长而逐渐提高的。” 支付被称为消费购物的“最后一公里”，支付的便捷流畅对于消费体验、保障企业收入而言意义重大。

在海外市场，一直存在资金跨境门槛高、外汇波动强，以及潜在的资金损失风险大等直接关系企业利益的问题。跨境支付问题也一直是困扰企业的一大难题。有调研显示，跨境电商企业最关注的因素有收单（消费者如何更便捷地完成支付，向商家付钱），收款（消费者付的钱，商家如何快速拿到），另外有超九成的跨境卖家认为汇率波动对公司的财务有影响，其中超四成的跨境卖家表示影响很大。

目前，全球跨境电商常见支付途径有第三方支付平台、网银线上支付、信用卡在线支付、电子汇款、移动手机支付和固定电话支付。在北美，信用卡是常用支付方式；欧洲则是本地支付方式更受欢迎；在中国香港、澳门和台湾地区，最习惯的电子支付方式是Visa和MasterCard，他们也习惯于用PayPal电子账户支付款项；日本则以信用卡和手机付款为主。

在电子支付基础设施尚不发达的新兴市场，支付的难题尤为突出。因为这些国家的人们常用的支付方式复杂分散，支付习惯难统一。比如在东南亚，很多国家国际信用卡的市占率只有不到5%，如果商家只有信用卡很难打动下沉市场。在印尼，当地有便利店渠道、40 多个电子钱包以及 100 多家银行，支付渠道极为混杂，很多商家需要逐一去对接。少一个重要渠道，就意味着商家回损失一大批重要消费者。

PayerMax研究院最新研究表明，新兴地区的支付难点主要有四个。

第一个难点是支付成功率低。欧美市场DTC主流支付方案PayPal加国际信用卡的支付成功率平均85%以上。然而新兴市场因为信用卡覆盖率低，主流为现金支付+本地支付，订单支付成功率对比欧美环境差距较大。

网络稳定性和网速问题也会影响支付成功率。对于成熟市场而言难以想象，但在新兴市场，天灾人祸都可能影响网络稳定性和网速，进而直接影响订单的支付成功率。

此外，许多公司的支付环节设计不佳，跳转页多且慢，打开时间过长。这些问题都能直接影响交易过程中的用户体验，并造成支付环节不可忽视的损耗。

为了消费者拥有更好的支付体验，PayerMax研发了免密支付产品One Touch。它能让买家快捷绑定电子钱包，首次支付需输验证账号密码外，后续复购支付可直接一键付款，通过绑定的钱包完成代扣。

现阶段，出海竞争日渐激烈，商家获得新用户越来越难，获客成本越来越高。商家发现更多的利润和订单集中在高复购商户上。One Touch提供的免密支付可以让老用户在复购时无需输入密码，一键支付，简化支付流程，老用户复购率大幅提升。

第二个支付环节常见难点是汇率风险。对于商户来说，交易汇率风险主要在于交易货币与结算货币不同，且交易日期和商户申请结算的日期不同，在这期间两币种间汇率发生变化导致产生损益。

相较于欧美等传统跨境电商卖家收款主要来源地，很多新兴市场的汇率波动尤其大，如印尼盾、泰铢等货币的汇率波动率经常达到年化20%到30%。因此，能否管理好汇率风险对跨境电商日趋重要。

对于汇率问题，PayerMax提供了针对性的解决方案。首先PayerMax会帮助商户优化货币兑换的频次和节点，降低货币兑换的频率。其次，用交易日换汇方式帮助商户锁定时间带来的波动风险，即当日收益不会随汇率变动影响最终受益。

第三个难点是退款难。跨境电商退货率在3%到20%，服装和玩具等产品是重灾区，有时比例高达10%到20%。与之相伴的退款，在新兴国家是很困难的事情。很多新兴市场的常用支付渠道不支持原路退回。商户亲自开发线下退款的模式，导致工作量大且成本高。如果用纯人工方式处理，同样效率很低，成本也很高。

对此，PayerMax的方案就利用PayerOUT网络，可以用多种渠道给用户自动化退款，对接退款接口，可以自动化，如果商户在起步阶段不希望投入那么多的开发时间，PayerMax也可以用人工的方式，批量退款，并且会实时给用户指令。

第四个难点是新兴市场的财税政策复杂。跨境支付的大前提为合规，只有业务合规，业务才可以持久存在下去。近年来，海外监管政策和平台政策多变，导致跨境电商财税合规具有很强的波动性，去年的法德EPR、IOSS等政策的变化让跨境电商卖家受了不少影响。与此同时，越来越多的国家对于App的监管越来越严格。电商企业需要特别关注企业所得税、代扣代缴、增值税、进口税等财税问题。

对于合规问题，PayerMax拥有多年深耕新兴市场的经验，不仅技术与解决方案成熟，也能为企业在遇到不同市场中繁杂多样的税务及政策问题时提供解决方案，帮助企业在多种模式（仅境外、跨境还是多国等）中找到适合自身的处理税务问题的最佳路径。

PayerMax COO Essay Zhu称，“除了本地的法务、合规团队，PayerMax还会在多个国家或地区与当地律所、会计事务所合作，从而确保公司经营不踩雷，这也一定意义上帮助出海客户减少当地合规风险。多国家布局，也帮出海从业者快速在多个市场进行测试，从而快速得到反馈”。

跨境支付护航出海最后一公里

随着中国经济持续发展、中国供应链的优势日益凸显、跨境电商的崛起，DTC出海从发达国家扩展到新兴国家成为了行业发展的必然。DTC出海面临着海外复杂的市场背景、独特的消费需求，以及相伴而生的跨境支付、交易结算等问题。

与此同时，随着海外移动应用越来越普及与多元，企业的海外盈利模式也在不断丰富，除了跨境电商的支付，PayerMax也提供了其他一些相应的服务。我们观察到，PayerMax在海外的直播市场也有优异表现，正成为直播打赏模式重要的一环，为虚拟币的转换、主播佣金提现、资金监管等提供重要支持。PayerMax还深耕海外游戏支付。据官方透露，PayerMax曾服务一家头部游戏公司，帮助其开拓东南亚地区市场，通过整合本地多个钱包公司的能力协助客户降低运营成本，同时和一个主流的电子钱包进行深度的支付&营销合作，提升该钱包在本地的支付占比，最终帮助客户获得15倍以上的合作规模增长。

MorketingGlobal还了解到，PayerMax对跨境支付环境的服务具有实时性、安全性、全面性：

实时性，体现在PayerMax的外汇风险管理解决方案团队通过与多家全球银行和金融市场数据服务提供商合作，提供 7×24 小时实时汇率服务。

安全性，体现在依托于PayerMax的服务，跨境企业在海外每一笔交易的风险都得到控制，每一笔资金的安全都能被保障。这是因为PayerMax 持有泰国、香港等多项海外支付牌照。此外，还获得了PCI-DSS认证，拥有金融级别风控体系（获得ISO27001、ISO27101国际认证），保障每一笔资金安全，全面防范交易风险。

全面性，体现在无论是成熟的海外消费市场还是新兴的出海目的地，PayerMax都能提供服务。目前 PayerMax 已支持全球 350 多种支付方式，40 余个币种，业务覆盖 50 余个国家、20 余种语言，涵盖东南亚、南亚、韩国、中东、拉美、欧洲等主流海外市场，满足全球用户多样化的支付需求。

某种意义上，PayerMax 是支付领域的后发者。但是它有着自己明确的赛道：在东南亚、中东、非洲等新兴市场为出海企业在直播、社交、游戏、跨境电商等领域提供一站式支付服务。PayerMax COO Essay Zhu表示，“PayerMax将会继续深耕新兴市场，坚持全球化的战略和支付基础设施建设，结合本地化的团队和渠道合作，为出海企业提供更优质的服务。”

HEBE Beauty是一家近年来深耕东南亚美妆市场的跨境电商，其总监廖一舸近期演讲中谈到，要打造一个适合当地的出海品牌，企业需要“既懂国际，也懂本地”。除了产品本土化，营销本土化，也需要在电商链条中的方方面面扎根于本地生态。

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