重定向广告复兴，Criteo Q1收入5.41亿美元，同比增7%

来源｜AdExchanger

作者｜Allison Schiff

翻译｜Claire Zhang

尽管在某种程度上，重定向广告（retargeting）已经被视为一项传统业务，Criteo却依然表现强劲，甚至在今年第一季度有所增长。

在Criteo的第一季度财报电话会议中，CEO Megan Clarken指出，重定向广告的复苏为Criteo公司提供了增长点。Clarken直言，“重定向广告的复苏是一件令人惊喜的事”。

回顾疫情期间，Criteo观察到了零售商投放重定向广告的2点直接原因：一，是线上购物增长的势头；二，是效果广告领域内投资的重新分配。正是伴随这2点变化，零售商纷纷采取了重定向广告。

具体来看，Criteo第一季度收入5.41亿美元，同比增长7%，其中一部分便是来自重定向广告。这一增长无疑是亮眼的，然而疫情的影响也不应被忽视。2020年第一季度疫情伊始，广告主急剧削减支出，从而也为今年的增长制造出了一定空间。

为了降低自身风险，Criteo开发了新的替代解决方案，包括第一方购物者分析，商业媒介平台和内容投放方案。其中，于4月下旬刚刚推出的内容投放方案，是指根据近期消费行为将消费者匿名分组，然后通过AI查找出与特定组别最匹配的广告主的URL或者内容。

这一解决方案听上去似乎耳熟能详，因为它主要基于同类群组投放，即可以通过消费者购买过的产品反映出他们对特定内容的喜好程度。

此外，首席产品官Todd Parsons透露Criteo将于今年晚些时候开始FLEDGE测试，并进一步表示Criteo对其非常渴望。

究其根本，Google的TURTLEDOVE提案曾经为创建针对性的品牌群组奠定了基础，并且计划在日后用于特定广告的投放。而FLEDGE则是由此提案演变而来。

对Criteo如此热衷于FLEDGE，Parsons解释道，“目前来看，FLEDGE最接近于重定向广告”，并且根据Parsons描述来看，其还能被看作是一种隐私沙盒（Privacy Sandbox）。

同时，Criteo也将在合适的地区开始测试“FLoC”（Federated Learning of Cohorts是一种由 Google 提出并实现的新型跟踪方法，用于替代存在隐私问题且不再那么优秀的第三方Cookie）。FLoC方案同样由Google提出，通过终端设备及其学习，根据用户的喜好来创建同类群组。

目前来看，Criteo新推出的其他解决方案在第一季度虽然增长了60％，在总业务中也仅占比21％，重定向广告业务的占比仍然十分庞大。但对Criteo的未来而言，第三方cookie的取消可能会导致重定向广告的使用大大减少。 

一面是业界对于明年起第三方Cookie在Chrome平台上被逐步淘汰这一预期，纷纷做出准备；另一面是苹果公司通过其最近发布的ATT（AppTrackingTransparency）框架，在iOS 14上进行反跟踪。

就ATT框架的影响而言，尽管Criteo公司的业务受app生态影响较少，根据相关的预测显示，在2021年，ATT框架带来的变化仍将减少Criteo约5500万美元收入额。目前来看，苹果延迟其ATT框架的举动暂时未对Criteo造成很大影响，第一季度仅损失500万美元。

但是在下个季度，ATT框架所致的损失预计可能达到1100万美元。对此，Criteo的CFO Sarah Glickman也在电话会议上指出：“我们在零售和电子商务领域运行良好，但是不幸的是，其中的一部分已开始被隐私政策带来的影响所吸收。”

不过，从全局上看，这对Criteo而言并不是一个大麻烦，这也是为什么Criteo将更多的时间精力投入到即将到来的第三方Cookie变化上。毕竟，第三方Cookie一侧的变化，才是真正触及到了Criteo的核心利益。

但是，取消第三方Cookie并不意味着其他的投放方案就一定无效。“比如，群组会带来效果”，Clarken说，“未来如何，要看它的效果如何，以及谁可以提制造更好的群组。”