为什么“共生”是营销生态的趋势？
文 | Innocent Roland
“我们会尽可能的少做，只做我们必须做的，其他事情都开放给生态伙伴做。”9月28日在腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜分享到。
自从腾讯推生态服务市场以来，一直秉承的态度是“腾讯广告应该提供最基础的生长能力，不强迫所有人按照统一动作走，但在过程中，如果遇到了新的生长机会点或是新的发展点。”从腾讯服务生态市场和营销公司的关系，我们看到了“互联网平台和营销机构的共融共生”。
“我们有一个百人MVP和用户共创产品的种子用户群，每款产品研发出来后，我们会第一时间发给用户，等待用户的反馈建议，根据建议迭代第二批次的产品。甚至，某个用户提出一个需求点，我们反向推进产品创造。”美容口服和护肤品牌memore创始人张昭鑫分享。从一个刚刚成立的品牌与用户的关系，我们看到“品牌和用户的共同创造产品和共生状态”。
以上只是两个小故事，但却是整个营销商业生态共融共生的缩影。每个人扮演着不同的角色，每个角色相互紧密联系。正如《新华字典》中对共生一词的释义一样：“生物之间形成紧密互利关系。”
在共生关系中，一方为另一方提供有利于生存的帮助，同时也获得对方的帮助。两种生物共同生活在一起，相互依赖，彼此有利。倘若彼此分开，则双方或其中一方便无法生存。
品牌和用户之间的共创；互联网平台和营销服务机构之间的共通；国内与国外市场之间协同；新品牌与传统品牌之间的相互促进；互联网文化与传统文化之间的相互融合；广告创意和技术的终极融合……
基于这样的洞察，Morketing Summit 2021第六届灵眸大赏将聚焦“共生”，从新诠释营销商业世界的种种。
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01
品牌与消费者共生共创
从市场营销学诞生的那天起，到至今，人们对于品牌的新思考就从未停止。到了现在消费者和品牌之间相互促进，彼此扶持，持续成长，与此同时千禧一代和Z世代的用户已经着孕育α世代的新生用户，他们对品牌的期待会更加多维与丰富。
正如《共生·中国数字营销猛进史》一书中写道的一样，“品牌和用户的共生”，从最早的I buy you（购买产品），到I follow you（跟随品牌），再到I become you（想象成为品牌代言人的样子），I am being you（品牌即我）。
虽然说品牌与消费者之间的关系依旧是一个从无到有、由远及近的过程。即从最开始的毫无印象，到有所认知后产生兴趣，再到慢慢孕育出消费欲望，并在最后完成购买。
但随着数字化的环境演进，这一过程正在被改变，品牌与消费者之间的关系和链接正在被不断强化。以前，品牌跟消费者隔着“山海”，只能通过电视、广播或是报纸来对消费者单向输出内容，又只能通过极大局限的市场调查来收获消费者的反馈。
而现在，完全不同，近年来新消费品牌“火”本质是建立在对消费者细分需求的极致挖掘，且不仅仅是在产品上满足消费者，同时更是要在心理层面满足消费者。
例如，三顿半与消费者共创话题《将三顿半溶解进所有液体》里，让人们看到了三顿半最初的产品力，同时几乎将所有的消费者变成了潜在的传播者。
大杯文胸品牌奶糖派则有一批和他们一同成长起来的资深用户，他们是奶糖派第一批试用新产品的人，会与品牌共同去改进产品的缺点。甚至奶糖派的创始人大白，也一直尝试在论坛上进行宣传与科普。
另一边，从2015 年宝洁砍掉超过一半的子品牌，将全球的广告和公关代理商从 6000 个直接砍半至 3000 个。以及，仔细回顾宝洁近年来的一系列广告片，不难发现其中很少能看到煽动焦虑的内容，更多的反而是“我行我素”、“无惧年龄”的价值观，与消费者站在一起共同对抗焦虑。
这一切的本质，是今年无数次被提到的——消费者的消费，已经开始从最初单一追求功能价值，逐渐转变为借助商品来完成自我表达。
02
新品牌与传统品牌的共进
于是，在这场消费者的争夺战中，新品牌与传统品牌看上去变成了直接的竞争者，看上去每一条新赛道都是杀死传统品牌的利剑，每一个新品牌的花朵都想要从巨头们的“尸体”上汲取更多营养，从而茁壮成长。
但有趣的是，经过一年多的发展，以及资本市场的逐渐冷静，双方似乎走上了一条相互促进，共进共荣的新路。
在投资人对2C端最后一次机会的鼓吹下，热钱一如当年流入互联网一样流入新消费赛道，据「新消费Daily」不完全统计，2021年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿（不包括未披露的多起融资，总金额大概在476亿多）。
除却资金投资之外，有钱还有流量的互联网公司也随之参与到其中，而新消费品牌也借着资本的东风和流量的利剑让许多“老品牌”开始陷入了焦虑和危机当中。
新消费品牌一年销售量过6亿，上市三月内销售额近3亿，一个又一个的数字刺激着所有人，让许多老品牌颇有几分马保国的无奈——你们这些新品牌不讲武德，靠流量偷袭我们这些百年历史的老同志。
许多经营多年的“传统巨头品牌”开始紧锣密鼓的研究新生代的消费者，开始在低碳可持续发展、社会责任感上做出更多的贡献。同时，一边在体系内尝试更多创新，不断推出新品牌、新科技、新产品。另一边，老品牌内部也成立新品牌孵化部门，将自己过去多年的经验积累、数据能力、试错经验变成可执行的方法论，以完成对初见成效的新产品的快速孵化。
甚至，不少像同仁堂、瑞福祥这样的百年商号，也都学着新品牌运营的方式方法，重回大众视野。
反之新品牌似乎也发现，这些老品牌坚持的老一套内容，即品牌所谓的品牌力虽然看上去就像是只要上去踹两脚，一阵风刮就会倒下的破房子，但实际完全没有自己想象中的那么不堪。
于是火热到极点的新消费概念，反而开始逐渐的冷静下来。正在从无休止的买量、转化、拿融资、继续烧钱，除了ROI之外一概不做考虑得怪圈中走出来。
随着市场的逐渐冷静，不少新消费品牌都开始有规划、有策略的进行营销，开始考虑品牌影响力，开始思考品牌形象。“烧钱有什么难？谁都会烧钱，给我多少钱我都能烧掉，但最后产品能不能打动消费者，营销有没有连贯性？策略究竟有多少落地了？”这一系列关于品牌的考量都开始成为新品牌的新思考
而这，我们可以看到老品牌和新品牌一起共进。同时互联网平台与营销公司的关系也变得更加“进一步”。
03
互联网平台和营销公司的共生共存
从搜索引擎、门户网站、博客、电商、微博、垂类社区，再到视频网站、微信公众号、内容电商、信息流、短视频APP，营销公司从传统4A、PR到数字化线上营销，MCN公司、直播运营、私域运营……多元形态的解决方案紧扣互联网平台的变更步伐。
但在数字广告出现的早期，广告主、服务机构、第三方监测、以及互联网平台可能从来没有真正站在一起过，或者按照互联网传统黑话的说法，双方需要拉齐一下标准、发现深层次需求，寻找区位优势，以流量为抓手，最终完成对用户心智的占领。
事实上，这些黑话之所以一直有其生存的土壤，也在一定程度上反馈了一件事“早年间广告主大概从没有把互联网当作一个能改变营销方法的平台，它或许只是大量渠道当中的某一个。”
就像是不受重视的孩子要吸引家长的注意力，又面临着一系列问题和质疑的流量平台，最好的选择就是说些新奇的玩意来吸引注意力，从而把自己和传统渠道区隔开来。
随着网络世界的发展，媒介环境的复杂诚度日新月异，在技术和网络基建的加持之下，数字广告的玩法已经不是去某些网站上买几个banner，在每一页中插入广告那么简单了。
别的不说，就“效果和品牌广告”到底如何分配预算，怎样权衡利弊就是个大问题。具体到项目上去，先不说搜索、PR、社媒、线下、OTV、BD这些大的类别有多复杂，光是找些自媒体KOL宣传，关于刷量、僵尸号、营销号、品牌风险等一大堆零碎的问题，这些就足够甲乙方一起头疼的了。
更要命的则是代理合作伙伴之间持续存在的问题：新生的强有力合作者大多还处在黑盒之中；过去已有信任与了解，合作多年的老伙计却有点跟不上变化，或者是直接被困在围墙花园之外，与互联网世界显得有几分格格不入。
于是，怎么把数字广告变得更透明，赢的广告主的信心，同时在另一边与更多的代理机构深度合作，创建出一个能够达成广告主诉求的新生态就成了互联网公司与服务机构的共同诉求。
腾讯选择了与服务商更深度的合作，将更多可能性开放给生态合作伙伴，正如开篇引用腾讯公司副总裁栾娜的分享一样：“我们会尽可能的少做，只做我们必须做的，其他事情都开放给生态伙伴做。”
与之相似，字节跳动也开始整合集团生态，从巨量引擎、穿山甲，再到巨量星图，字节跳动庞大的员工数量开始尝试自己来完成过去许多交给代理机构的事情，通过内部团队的整合来完成效率和质量的提升。
同时，广告主、服务机构与互联网平台的合作也越来越紧密，双方甚至一度超越单纯的流量买卖关系，一起共创内容，在流量的基础上运作更多可行性。
例如，今年很火的便利店调酒，最初只是有几个用户用便利店的利乐包装饮料和一小瓶啤酒来完成简易调酒，产出了爆款笔记。随后小红书在线上引导用户开始共创的同时，在全家做了一个便利店调酒的线下柜台，放上各种调酒的配方，吸引用户去全家尝试和体验。
数据上亦是如此，广告主收集自己的一方数据、媒体积累自己的数据、广告代理公司也有自己的数据，最终将三种数据通过开放的API接口等一系列方式，更安全的利用起来。
04
国内与国外市场相互促进
伴随着新品牌、新产品的不断出现，互联网带来的更方面的购物体验，以及对跨境电商可能性的优势，加上内需不断扩大。中国产品在走出国门的很多年之后，正在开始朝着从卖产品到卖品牌的变化，两边市场第一次被放在了同一个维度上被看待，双方都在尝试从对方的思路上学习到对自己有利的部分。
正如大量学者所述，扩大出口与扩大内需本质上并不矛盾，而且完全可以并行不悖，相辅相成，而从经济升级的角度上来看，从早期的世界工厂时期开始，作为一个制造业大国，必然要通过打开海外市场才能充分发掘产业规模效益的潜力，才能实现较快发展。
而在缺乏品牌、技术和销售渠道优势的条件下，为了打开海外市场，出口定价较低、用国内市场利润补助开拓海外市场便成为常见策略。
随着中国的经济增长，加上制造业的产业升级和技术积累，中国想要完成从制造业大国向制造业强国的转化，必然会在品牌、技术、产品等诸多方面刷新过去的传统印象。于是，新消费品牌在国内的土壤生根发芽，随后像完美日记这类发展极为迅速的品牌已经开始逐渐尝试走出海外。
当今的中国早已摘下十几年前的“代工”等标签，中国科技力量与供应链张力为国内市场和海外市场提供了强大的支撑，2017年5月10日中国品牌日的设立，标志中国国牌规模化质的腾飞。中国DTC品牌出海的成功，独立站数量的激增，2021年5月18日，Shein的APP下载安装量第一次历史性的超越了亚马逊。
在营销上亦是如此，在早年间，中国的营销人看到了海外数字营销的发展，于是DSP开始在中国落地生根，到网红营销出现在中国后开始逐渐尝试在海外应用，并随着短视频TikTok走向世界后，开始有进一步更多的尝试。
电商直播诞生，到在疫情后在全国爆发，这一模式也逐渐被应用在海外的不少电商平台上，成为品牌与消费者直面交流的新渠道。从海外爆发的DTC模式，被认为在货架电商称霸的国内市场没有生存土壤，但天猫也从中得到了启发，开始尝试将DTC模式融入到天猫平台的生命周期里。
正如在2021天猫新品牌战略发布会上所述：企业在天猫不仅仅是零售，还将进一步具备定义和创新产品的能力，能够在消费者与货品的全生命周期里发挥创造力。
04
品牌与消费者共生共创
品牌与用户共生、互联网平台和营销公司共生共存、国内市场和海外市场相互促进、新品牌和传统品牌相互共进。
但正如雀巢中国战略和业务运营负责人维尼总结的一样：共生是同一时间，各端本身的内生生长，与所处环境的外生变化的组合，也是不同时间，时代交迭的进化状态。
双方相互依托，相互促进，最终营销会变成一个陌生的，却又更好的样子。
