开了广告销量却上不去？来听听亚马逊广告团队的专家怎么说，干货满满
销量增长瓶颈是卖家在业务发展过程中的一个常见的挑战，您可能会发现无论如何优化，转化和销量都停滞不前，甚至出现下降。这时，您或许应该重新审视您的广告策略，尝试扩大受众覆盖，提升品牌知名度和商品曝光度，以促进新客获取，找到新的增长动力。 让我们先来看看，是什么在影响当今消费者的购物决策？近几年来，在各个品类中都不断有新的品牌涌现，消费者忠诚度比以往更加难以维持。根据2019年尼尔森发布的文章《消费者不忠诚才是新常态》，46%的消费者表示，他们比5年前更愿意尝试新的品牌。这意味着，品牌体验将在消费者的购物旅程中扮演着更为关键的角色，也将成为新客获取过程中至关重要的一环。面对这一趋势，亚马逊卖家应该更好地传播品牌故事、与消费者建立深刻的品牌联系，在品类中脱颖而出。 在拉新过程中，卖家如何在亚马逊上兼顾品牌知名度和销量？我们今天想介绍的是亚马逊广告的品牌推广，不仅仅能够帮助卖家实现品牌知名度和品牌体验的提升，更是拉动新客销量的有效工具。 图片来源：亚马逊广告 品牌推广展示的是品牌徽标、自定义标题和三个精选商品的组合。展示位置包括搜索结果的顶部、侧面和内部，以及在今年新增的商品详情页面。品牌推广采取CPC计价模式，定向方式包含关键词定向以及商品和品类定向。关键词匹配方式有：宽泛匹配、词组匹配、精准匹配、否定词组匹配及否定精准匹配。品牌推广适用于桌面、移动端及平板设备；卖家可以将着陆页设置为品牌旗舰店或商品详情页面。 定制化广告素材，最大化影响 品牌推广的自定义标题应在50字以内，建议广告主在撰写文案时应以传达独特的品牌信息为目标来吸引受众。可以使用“独家”等关键词；须避免使用毫无根据的描述，如“第一”，“最畅销”等。 在商品组合的选择上，应考虑呼应消费者使用的搜索词。比如，对于销售耳机的卖家来说，针对“耳机“这样较为宽泛的搜索词，在无从判断消费者想要的是降噪耳机，蓝牙耳机还是挂耳式耳机时，建议将三个不同种类的商品包含在组合中。而当针对更加具体的搜索词时，例如”蓝牙耳机“，卖家即可将三款最畅销的蓝牙耳机放置其中。除此之外，我们还建议卖家调整不同素材变量进行A/B 测试，找到效果最佳的素材组合。 用广告产品组合打造最优策略 我们建议卖家根据投放目标，将品牌推广与其他亚马逊广告产品结合使用，最大化成效。根据亚马逊2019年的数据显示，将品牌推广活动链接至品牌旗舰店所获得的ROAS 比链接至商品详情页高出 23%。 图片来源：亚马逊广告 这个应用场景与实体店的体验类似，以手机为例，在店铺里，当经济款的手机陈列在高性能的产品旁边时似乎就没有那么吸引人了。将品牌推广活动链接至卖家在亚马逊上的品牌旗舰店，向消费者展示卖家的商品系列组合，能够进一步加深与消费者的联系，提升交叉销售的机率。除此之外，如果品牌旗舰店展示了商品搭配效果，还会激发互补商品的购买，比如手机消费者购买了耳机。 图片来源：亚马逊广告 同时使用品牌推广和商品推广，能够提升广告投放效率。广告主无法保证赢得每一次竞拍，如果仅仅使用商品推广，会错过其他展示的形式和机会。品牌推广的多个投放位置，能够为卖家创造更多与消费者互动的机会。根据亚马逊2019年的研究（2019全球广告主），与仅使用商品推广相比，部分广告主在结合使用品牌推广后，其展示量在品类中所占份额提升了30%。同时，根据亚马逊的数据，使用商品推广的广告主在结合使用品牌推广后，ROAS 平均提高了12.2%；结合两者投放超过三个月之后，ROAS平均提高16.5%。 合理设置广告活动架构 在投放开始前，为品牌推广设置投放目标及KPI。不同的目标对应着不同的衡量指标，我们不建议卖家将衡量局限于销量。您可以去操作后台熟悉所有的关于品牌推广的衡量指标包括点击量、展示量、DPV（详情页浏览量）、CPC、ACOS等。在使用品牌推广时，我们建议重点关注品牌新客相关的指标。投放目标与后续的广告活动策略息息相关，将广告活动按照投放方式和目标分组，以便后续更好地优化。 根据投放目标挑选关键词 图片来源：亚马逊广告 为广告活动设置至少25个关键词，并根据投放目标混合使用不同的关键词和匹配类型。比如，当投放目标为品牌知名度时，可以重点使用通用和品类搜索词，以扩大受众覆盖。如果目标为提升购物意向，则可以重点使用竞品关键词。品牌关键词及品牌商品/促销关键词对应的则是转化和品牌忠诚。广泛匹配能够带来最大范围的展示，而词组匹配和精准匹配则可以进一步优化流量。同理，卖家也可以根据目标来调整否定关键词的使用。品牌商品/促销关键词，帮助消费者快速发现与您品牌相关的商品和促销活动；添加互补商品搜索词，比如，如果您销售SD卡，可以同时针对数码相机进行竞价;以扩大受众覆盖，促进转化。 关于要推广的ASIN的选择，应该呼应品牌推广活动的投放目标和搜索词类型。比如，目标为品牌知名度的投放，应选择评分较高的商品，有助于提升CTR和整个商品目录的曝光量。转化驱动型的广告活动应选择畅销商品。能够拉动购买力或设有激进增长目标的ASIN 适合目标为购买意向的广告活动。在品牌推广中包含新品，有助于提升新品在亚马逊发布期间的曝光量。将新品与畅销商品混合推广，也能够帮助新品借力畅销商品的热度带动关注量。 卖家可以根据KPI、投放规模等自身状况，设置合理的每日预算，也可以参考系统为您推荐的预算金额。品牌推广允许卖家随时更改每日预算的设置，建议卖家每天跟踪广告支出和投放表现，以及时做出调整。在初期可以先尝试设置少量预算进行测试，但应保证预算金额能够支持全天在线，以防因为预算提前用尽而错失销售机会。 品牌推广采取的是竞价模式，出价越具有竞争力赢得展示的几率就越高。如果您的广告获得曝光量较低，并且已经扩大了关键词列表范围，说明您的出价可能太低了。根据广告活动目标，针对不同的定向方式、关键词种类和匹配方式来调整竞价策略（可参考下图）；也可根据广告报告对效果较好的关键词提高出价。 根据投放目标设置竞价策略 图片来源：亚马逊广告 【版权声明】：以上文字内容和图片均来自亚马逊广告，知识产权等相关权力皆为亚马逊广告团队所有，任何公司及个人不得擅自使用，如有转载需求，请联系版权方。 Copyright @ 2020 Amazon. All rights Reserved. | 版权所有@2020亚马逊所有。保留所有权利。 在我们的广告跑出一段时候后，您还需要关注品牌推广广告活动和关键词的各项数据表现。船长BI「SB推广报表」为您展现所有品牌推广广告活动和关键词的各项报表数据，您可以选择想要查看的店铺和时间段，点击尾部的「+」可添加更多数据，「时间趋势图」可任选两项数据进行对比（如下图，点击次数和曝光量数据对比）： 点击图片查看大图 同时，您还可以点击「分日详情」查看所选时间段内，广告活动的分日数据详情，多维度分析广告数据并根据实际表现情况及时调整广告决策。 点击图片查看大图 除此之外，如果您有使用商品推广广告的话，还可以利用船长BI的「分时调价」功能，帮助您智能调控广告竞价，避免在转化率低的时候产生一些不必要的点击，将广告集中在转化率高的时间段中，有效提升广告ROI（投资回报率）。 点击图片查看大图 成功的广告投放并非一日之功，需要根据卖家的品类、业务目标等因素来对广告投放中的所有变量进行不断地测试和优化，以搭建最优组合。在投放的开端至少需要2周的测试时间。我们也推荐卖家根据自身状况搭配其他亚马逊广告产品一起使用，兼顾业务目标和品牌体验，收获最佳投放效果。
