亚马逊投影仪竞品分析 - 如何找到下一个行业趋势
这次我们对近两年在亚马逊热销的投影仪做竞品分析，结合上篇文章的方法论做具体案例的实践。投影仪在前些年主要针对学校和办公市场，近年来得益于技术的发展，成本的降低以及智能家居概念的普及，家用投影仪的产品开始走进大众的视野，国内外各大品牌都纷纷布局线上线下销售渠道。
中国投影仪市场经过数十年的发展，已经由最初的由日系厂商一枝独秀演变成了当前的多国品牌相互竞争的格局。根据ZDC互联网消费调研中心提供的中国市场投影仪品牌占有率可以看出，第一名是台湾品牌明基，前十名共出现了两个国产品牌：坚果和极米。而坚果更是排到了第四名。近年来国产品牌借助核心技术优势进行产品创新，深度挖掘商务、教育、家用等细分场景，不断提升自身和渠道的综合解决方案以及服务能力，终于有实力和国际一线品牌同台竞技。下面我们还是以亚马逊为主分析投影仪的竞品情况。
一、确定竞品
1. 从哪里找到亚马逊竞品
数据来源：video projector best seller类目前100和 projector 关键词前五页数据抓取，去除重复ASIN。首先通过listing数量得知，每个品牌进入榜单的数量。根据数据，我们首先确定大致的竞品调查对象的范围。由于，我们的目标是以调查国内亚马逊品牌为主。同时，插件无法预测这个类目的销量。所以，我们以两个维度进行划分，产品数量和评论数量。评论数量和销量有一定的相关性，所以暂且主观的认为评论越多，销量就越多。（我们的目的不是为了证明数理关系，而且对比竞品，由于数据缺失，所以此处不太客观。）
2. 竞品分级
从评论数量和产品数量可以得知，有一些品牌已经形成了产品矩阵，积累了品牌效应。如果对如何划分品牌等级不太确定的话，可以参考国内市场的情况进行对比。我们的目的是找出国内的电商品牌，而不是有多年品牌积累的大型公司，这样才有参考价值，也是本次对比的主要对象。
由于品牌众多，我们用评论数量做降序，结合国内市场和亚马逊市场的品牌分布，根据品牌的性质，实力等等，选取前11名的品牌进行分级，进而确定竞品分析的对象。
国际品牌：ViewSonic, Epson, Optoma, BenQ, RIF6
国内品牌：VANKYO, DBPOWER, DR. J Professional, WOWOTO, ARTlii, QKK
二、核心数据对比
1. 销量
如图上半部分，从品牌销售额占比的角度来看，国内品牌如 VANKYO, DR.J Professoional (下文称 DR.J), DBPOWER 超过50%的占比，而上文分级的国际品牌出现并不多。仅从评论数来说，国内品牌较为重视亚马逊平台的推广和评论数量的积累，所以国际品牌的评论数量总体不如国内品牌。由于国际品牌的销售渠道较多，包括线上各种电商平台，线下各种渠道商、分销商等，所以对单一销售渠道如亚马逊的投入不如国内品牌。这也给了国内电商品牌以单点突破的战略，集中全部精力做好一个平台，再扩展到其他渠道。亚马逊只是一个销售渠道，并不能代表全球的整体出货量。
如图下半部分，从品牌产品数量对比，可以看出，一些国际品牌如 Epson, Optoma 等排名靠前。这是由于这些品牌有着多年的积累，产品线丰富，销售价格层次分明。这也是国内品牌可以借鉴的地方，不断扩充自己的产品线，如 VANKYO 在这个维度的对比中排名第三。而另外两个国产品牌 DBPOWER, DR.J 也有着不错的排名，在下面的分析中可以考虑重点观察。
2. 售价
首先根据总体数据源观察所有品牌的价格分布，可以发现大部分品牌的售价集中在200美金以下的范围，均值是263，中位数是169.99。均值和中位数差别较大，说明有异常值影响了数据分布。由图中，我们可以看到 LG 的售价在2300附近，远远高于其他品牌的定价。同时，图中颜色的深浅表示评价数量的多少。可以看出，颜色较深的区域分布在200美金以下。其中，100美金有两个区域颜色最深，分别是 DBPOWER 和 VANKYO，都是国产品牌。从售价数据中可以看出国产品牌对评价积累的重视程度大于国际品牌。
图中筛选出了上文所选取的竞品对象，共11个品牌。通过品牌地域划分，蓝色代表国内品牌，橙色代表国际品牌。可以看出，国内品牌的售价主要集中在400美金以下的范围，而其中200美金以下数量更多。国际品牌没有100美金以下的产品，且高中低价位分明，最高达到1300美金范围，大多分布在400-800美金区间。同时可以看出，同一品牌在不同的价格段都有分布，例如 ViewSonic, BenQ, Optoma. 这里可以看出国际品牌的溢价能力，整体均价高于国内品牌，且产品线分明，形成了品牌优势。国内品牌的价格策略是用低价冲击市场，抢占入门级用户，仅有少数品牌开始尝试相对高价位的市场，如 VANKYO, ARTlii, WOWOTO.
竞品售价分布图2是用每个颜色代表一个品牌，去除地域分类，可以清楚看出单个品牌的售价分布。例如 BenQ 在大部分的价格区间都有产品，而且在附近价格范围存在对标的品牌。凡是有 BenQ 的价格段一定有他的主要竞争对手 ViewSonic 或 Optoma 的产品出现，且 BenQ 的产品数量多于其竞争对手。从这一点可以看出，BenQ 的产品布局略胜一筹，产品线完善。需要注意的是，数据源是从美国亚马逊提取，所以缺失日系品牌的比较。
3. 上架时间
从15年开始，每年的第三季度都是产品上架的高峰期，其中18年第三季度的上架数量是17年第三季度的2.5倍。在这个季度上架新品较多的品牌是 VANKYO, WOWOTO. 再看五年的谷歌趋势，可以看出每年的12月份是一年中搜索量最高的月份。其中，15年12月份的搜索量达到近年最高，但每年有下降趋势。结合亚马逊站内上架时间，大致可以判断出投影仪的电商旺季在12月，这也是产品上架高峰的原因之一。
4. 评论
大部分评论在200以内，少数评论超过1000。上文已经了解到国内电商对评论的积累较为重视，图中评论数量最多的三个品牌都属于国内品牌，分别是 VANKYO, DR.J, DBPOWER. 只从评论的角度，可以理解为行业马上要从上升期过渡成熟期。小卖家已经机会不大，但是有实力的卖家可以继续布局。整体的产品星级集中在4星，3.5以上的星级明显占据多数，差评比例不是很大，说明客户对产品的满意度普遍较高，但是不排除所选取品牌对评论的操纵。
下面让我们利用 threviewindex.com 网站快速分析评论，查看客户的评论集中在哪些部分。分析对象为评论最多的 VANKYO Leisure 3 投影仪，可以看出，客户对图像、声音，配件，价格，实用性较为满意，说明购买此等设备的多为入门级客户，对流明要求并不苛刻。差评集中在设备本身的调焦，矫正，遥控，说明书及退换货政策。也可以看出有部分客户对于这个价位的产品要求过高，导致与期望不符。100美金以下的产品主要定位于性价比，在一定程度上会存在功能体检的下降，但对于绝大部分没有接触过消费级投影仪产品的客户，这也无疑是一款可以接受的入门级产品。虽然软件给出的评论真实性得分较多，但是并不能排除人为操作对评论的影响，在具体的客户评论调查中，还需要结合同等价位的多个产品进行对比。利用软件分析的重点在于快速筛选，节省时间，提高工作效率。（由于图片较长，此处是部分截图，需看长图，请点击阅读原文）
5. 卖点分析
下面通过品牌标题的词频分析，去除核心关键词，找出产品的主要卖点，标题中出现较多是 HDMI, USB, VGA（适配接口）, 1080P, lumens（视频分辨率），mini, portable （形状）。从词频排序可以看出，卖家在编写标题的时候会把投影仪的视频像素，亮度，接口，外观等等优先展示，吸引客户的关注。在接下来的产品线对比中，也可以从这些卖点切入。
上文是从卖家的角度来分析产品特点，现在让我们换个角度，从买家搜索关键词的热度来看看，是否有新的发现。通过利用 MerchantWords 查找关键词的热度，首先搜索 projector，按搜索量进行降序排列，我们可以看到 4k projector, projector screen, mini projector 排名前三。在左边的关键词搜索趋势中可以看到相关信息，projector 作为核心关键词呈现出平稳增长的线条。在首页产品的信息中，均价131美金和最高价299美金都属于入门级产品系列。接下来搜索 4k projector，可以扩展出一些品牌，如 LG, SONY, JMGO, BenQ. 同时，也检索出了一个新的特性，3D 4K 投影仪。看来一些大型厂商已经开始向科技含量更高的 4K 3D 投影仪进军，占领高端市场。我们再看下 4k projector 的搜索趋势是呈上升趋势，且较为明显。在首页的产品中，均价1107美金，最高价2696美金都明显高于 projector 的首页产品。接着查询 mini projector 的长尾词，可以看出 mini portable 是这款机器的特点，QKK 品牌的产品获得了相对多的搜索量，前几名并未出现国际品牌。说明国内电商品牌的产品升级主要是以外观造型为主，相比与国际品牌对硬件的提升较大，以提高科技含量为主要卖点。这也可以作为上文国内品牌与国际品牌价格层次分明的依据。
三、品牌产品线对比
上文是从整体品牌的情况来分析讨论产品定位、品牌差距等等，下面我们开始对选取的竞品分析对象做进一步的挖掘。选取对比产品线的品牌有：VANKYO, DBPOWER, DR.J, WOWOTO, ARTlii, QKK. 主要对比的参数有流明，分辨率，显示技术和是否是安卓系统。投影仪流明的国际标准单位是 ANSI， 另一种是光源亮度 Lumens。光源亮度就是未经过其他因素删减过的亮度，而 ANSI 流明就是经过删减后实际投影到墙上的亮度。显而易见，ANSI 的数值要远远小于 Lumens。很多品牌商为了吸引客户，会使用 Lumens 单位，所以这里会出现一个问题，即使大家都是同样的 Lumens，但镜头等因素造成的光减弱不同，那真实 ANSI 流明也不同。从某种程度上说，Lumens缺乏横向对比的意义，如果是为了区分同一品牌下的不同产品系列，可以作为参考值。
在选取的竞品中，480P的分辨率是主流，720P排名第二，1080P和240P占比较少，没有4K机器的出现。国内电商在低端市场占据一席之地后，慢慢向高端市场尝试，不过暂时没有涉足高科技的市场。在显示技术的分布中，75%的产品是LCD，25%是DLP。在安卓系统中，仅有20%的投影仪是具备安卓系统。从这些参数对比可以看出，低端480P LCD 无安卓机器已经大量充斥着市场，已经有一些品牌商开始往高级设备布局，体现在 DLP 的显示技术和内置安卓系统的智能投影仪。从售价来看，WOWOTO的平均售价最高，远远高于其他品牌，DBPOWER的均价最低。观察产品线可以发现，WOWOTO的调查产品中都是DLP的显示技术，流明相对较高，并有一款1080P的机器，且全部内置安卓。同时，WOWOTO的品牌也在天猫，京东等电商平台销售，在国内有一定的知名度。
另外一个有1080P分辨率投影仪的是VANKYO，它的产品线较为清晰，分为三个系列：LEISURE, Passport, Performance. LEISURE为中低端机器，以480P为主。Passport是DLP便携投影仪，内置安卓系统。Performance以高性能为主，首款产品就是有4000流明的1080P投影仪。相对于以480P为核心并主打100美金以下的品牌如 DBPOWER, DR.J, QKK或者并无明显型号标记的ARTlii，VANKYO的产品线显得更有层次。
四、结论
经过分析，我们可以了解到在全球市场中国际品牌占据着大部分销售份额。在国内市场中，一些优秀的国内品牌逐渐进入大众视野。从亚马逊平台的现有产品中，国际品牌继续保持着技术领跑的姿态，在高端市场仍然有明显的技术优势，且产品线丰富，主要集中在200-1000美金的范围，4K 3D投影仪成为科技巨头下一步的布局。国内品牌则主要集中在200美金以下，以性价比为优势，目前以480P分辨率的机器为主流。
近来720P便携的DLP安卓投影仪的新品在慢慢增加，这也许是国内电商向高级市场尝试的一个信号。国内品牌的优势在于平台运营，劣势在于多渠道的品牌推广，毕竟国际品牌有着多年的积累。值得我们关注的是在国际高端市场是否会有新的4K 3D投影仪的新品推出，亚马逊平台的720P安卓便携内置电池DLP投影仪是否会成为继480P性价比爆款之后的又一增长点，让我们拭目以待。
