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谷歌中国刘弘毅:跨境电商冷启动,缺一不可的人货场 | Morketing EC Summit 2021回顾⑪

Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。
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2021-10-07 13:16
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MorketingGlobal
Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。


刘弘毅 谷歌中国 重点新客户部电商行业负责人


整理丨Claire


2019年,出海风潮兴起,中国卖家开始布局独立站,但从建站、到获取流量、到运营,一切都处在迷雾中,不得章法。当时,谷歌中国就推出了“谷歌出海计划”,从建站到营销,帮助品牌出海。


2021年,独立站已成大势,更加考验卖家建立DTC品牌的能力,而谷歌中国也顺势推出了“Google品牌加速计划”


9月16日,由Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕。谷歌中国重点电商新客户负责人刘弘毅应邀出席,并带来《谷歌视角下的跨境电商转型及冷启动新思路》的主题演讲。


时隔两年,刘弘毅回到Morketing EC Summit的现场,感慨两年间跨境电商迎来的巨大转型,介绍了DTC品牌从根本上有别于普通卖货模式的思考方式(从单品数量、客单价、复购率三个角度思考),并且提出了冷启动的概念,即从“人”“货”“场”来构建品牌。




以下为演讲实录(Morketing Global编辑整理)


大家下午好!我是来自Google的刘弘毅。非常高兴能够来到Morketing EC Summit,跟大家分享Google对于跨境电商的新思考。


我上次参加Morketing EC是在2019年。在2019年,Google对接的是哪些客户呢?


一部分,是从亚马逊转型的客户。在当时,部分卖家从亚马逊转型做独立站,走出了只有少数人敢走的一步,做第一个吃螃蟹的人。另一部分,是能够快速建站的客户。他们遍布深圳以及华南地区、流量大、“站”多、什么品类都能做,所以他们往往可以快速建站。这类客户涉及服装、家居、杂货工具等不同行业。当然,除此之外,也有零星几个,真正在做垂直品类、流量运营、“站”的运营、用户运营的客户——也就是现在盛行的DTC。


但到2021年,我们的客户几乎全部在做DTC。其中有国内的互联网精英,也有海外归国、带着先进经验去对接国外DTC的用户。在我们的客户名单中,可以看到元气森林、泡泡玛特、江南布衣、小米优品、网易严选等品牌都在做独立站,并且与Google保持紧密对接。


所以说,从2019年到2021年,中国跨境电商从构成上和玩法上都经历了巨大的革新。而Google,作为一家了解数据的公司,恰好能够灵敏地嗅到整个链条最前端的趋势变化。


因此,我今天主要分享的是关于以下两个问题,Google中国的思考:


一、品牌独立站(或者说DTC)是什么?


二、在0-1的阶段,独立站在玩法上怎么布局?




01

DTC的3种常见路径


我们可以从3点来理解独立站:“单品数量”“客单价”“复购率”



在上述3点中,当品牌在建立DTC站点的布局时,至少要将一个维度做得具有先进性或者独特性。这样一来,才能形成一个建构DTC的有力前提,否则就只会沦为普通的卖货逻辑。


根据这3个维度,我分享几个不错的单品案例。


第一种,高客单路径。这是指价格非常高、购买频次非常低的产品,比如家居类用品。这种产品需要思考,如何将品牌和人群数据进行打通?因为,只有将强有力的品牌信息准确且持续地打入目标受众群,消费者才有可能购买产品。


第二种,高复购率路径。比如,作为男士消费者,我会订阅男士个护消耗品、咖啡、红酒等。现在,一些中国卖家开始尝试做打印机耗材的订阅,实际上也是对“复购率”维度的强调。


第三种,海量SKU路径。这是和中国传统的跨境电商结合度更高的一种路径。当然,这并不是强调“铺货”“看到什么爆了就推什么”,而是需要一定的SKU沉淀,比如一些女装DTC品牌。


以上3点,是Google观察下来,关于DTC网站的思考。



02

冷启动:“人货场”三者缺一不可


现在,Google在做冷启动的布局,离不开“人货场”的概念。



“人货场”,就好像一个铁三角。当一个DTC网站开始冷启动时,三者缺一不可。


“人”,要求DTC品牌从产品出发,制定人群画像,并且做精细化运营。举一个比较极端的反例 ,有许多亚马逊平台上的卖家,限于平台的限制,在做不同品类的过程中,对自己的受众画像一无所知。


而且,当下,许多独立站玩家从“铺货”或“站群”模式向“垂直化”“精品化”转型,对什么叫做“垂直”并不了解。事实上,这要求产品的类目足够垂直,也要求对应的客群足够垂直。否则,品牌在投放广告时,就无法对应到一个确凿的广告投放人群标签,从而陷入“测款”或者“测受众”的基本动作中,并未跳出独立站的传统玩法。


“货”,是围绕人群做产品。在Google眼中,卖家选品逻辑的变化,也反映了近两年跨境电商生态的变化。2019年,卖家是“什么火做什么”“扒别人的爆款直接上”;如今,卖家开始参照本土化的经验,从用户的需求出发,在真正了解客群的基础上进行选品。



“场”,是指卖家应该了解如何运用流量的场域。针对不同产品,建构流量的方式也不相同,所以,卖家首先需要对产品有清晰认知:比如,产品A,是以需求为导向,促发购买;另产品B,则是在消费者的冲动之下,唤醒了潜在购买需求,而后发生购买。


比如,一个价值1000多美金的床垫,属于产品A,它最终的购买导向一定会落回“需求”本身。所以,它所需要的广告流量是“关键字”类型,因为“关键字”是最能映射消费者需求的一种方式。但同时,服装,属于典型的产品B:因为它的购买行为,一般都建立在想象、冲动之上。那么,在这种情况下,从需求出发的流量建构方式,就不再适用了。



03

Google品牌加速计划

帮跨境电商“打开大门”



今年,Google见证了很多广告主的升级和转型。其中,我们看到了大家对于建立品牌的需求。因此,我们顺应潮流,推出了“Google品牌加速计划”,将在流量端为大家带来帮助和辅导的同时,赋予大家对“品牌”的理解。


第一,“Google品牌加速计划”可以帮助卖家直接对接Google直客经理。


第二,如果卖家有了DTC建站的初步想法,但是无法对接更多优质资源,Google直客经理可以从中引荐。


第三,丰富的数据洞察。比如,中国某知名互联网企业拥有非常强大的供应链,它的货品涵盖3C、个护、生鲜等各种品类。在它考虑出海时,遇到的问题恰恰在于,货太多了,该卖什么?过去一个月,通过大量的数据梳理,Google进行矩阵式的研究,最终告知这个企业在其出海选择中,海外市场的优先级、商品品类的优先级。而这样的选品和布局思路,对出海企业而言十分重要。


第四,我们可以提供政策合规性的指导。


当然,因为Google品牌加速计划在出生伊始,所以我们会有准入门槛作为限制,包括高估值的企业、平台大卖等。


未来,希望Google可以与更多优质的中国卖家或品牌,携手并进,打开跨境电商的大门。


我的演讲就到这里,谢谢大家!



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