【干货】Richard第37期-有效优化亚马逊站内PPC广告
【干货】Richard第37期-有效优化亚马逊站内PPC广告
每周二是我们的亚马逊实操运营分享主题直播，本周拥有10年亚马逊运营经验的英国本土卖家Richard为大家带来的是有效优化亚马逊站内PPC广告，讲解了PPC的基础知识和4个行之有效的PPC使用策略与思路。
花钱上首页
为什么？
更高的曝光度=更高的销售额
更多的销售额=更多的review/排名上升
新品发布
当你推出一个新产品时，非常适合用PPC活动来提高你的listing曝光度。
低流量
如果你的listing转换率很高，但低流量，你应该考虑使用PPC活动来提高曝光度。
优质listing
如果你的listing很完善，拥有高流量和高转换率，这并不意味着PPC不适用你。你应该始终用PPC活动来对这个listing进行大力宣传，以求在搜索结果中获得更多的曝光度。
尽量一直使用！
什么时候应该停止PPC活动？
低转换率
如果你有一个曝光度很高的listing，但由于某些原因没有产生销售。在这种情况下，你不应该继续用PPC促销。相反，你应该先找出转化率低的原因，并解决这个问题。
销售数据分析回顾
我们来看看这2款产品过去30天的销售数据。
所以在这里我们可以看到，我们有一个问题。
产品#1有很多点击量，但是购买量很低。转化率低！
产品#2的点击量不多，但是很多都转化为购买。没有流量！
首先为你的PPC活动准备好关键词，我们只需要大约20个排名靠前的关键词，就足够了。
以下是获得关键词的方法：
1. Helium 10 Magnet
2. Helium 10 Cerebro
这两种工具提供了不同的关键词研究方法，结合利用，来获得最佳效果。
3.不要担心自己原创的就不好，加入自己想出来的关键词！
访问你的PPC控制台
PPC活动可通过你的亚马逊广告控制台（Amazon Advertisement Console）或活动管理器（Campaign Manager）访问。
一共有3种类型的PPC活动，我们来分别创建，就可以更好地理解基础知识以及如何使用PPC来获得你的优势和长期利润。
当你实际使用PPC时，需要根据产品具体的情况和需求来调整设置，但基本情况都是一致的。
精准广告 - 通常用来作为长期持续性活动，随着时间的推移来不断进行优化。
广泛广告 - 使用广义或短语匹配类型的研究活动
自动广告 - 使用亚马逊建议关键词的研究活动
我应该使用哪种匹配类型？
假设我们的关键词是 “Gardening Gloves（园艺手套）”。这些是你的产品将在PPC广告空间展示的一些场景。
广泛–gardening tools for kids（儿童园艺工具）, artificial gardening plants（人造园艺植物）, rubber gloves for men（男性橡胶手套）等…
短语–Gardening gloves for men（男性园艺手套）, leather gardening gloves（皮革园艺手套）, thornproof gardening gloves for women（女性防风园艺手套）
精准–Gardening Gloves（园艺手套）
我使用过4种不同的PPC策略，它们在某些方面都有其优势，但每种策略的适用情况不同。
1. 通过运行实验性广告，根据数据来调整精准广告，为长期盈利的PPC活动打下坚实的基础。
2. 使用单个关键词的精准广告，来达到这个词搜索结果的首页。
3. 使用赞助产品活动
4. 已有基础的产品的自动广告
我们先来看看第一个策略。
创建精准广告
1. 为你的活动命名 - 产品发布
2. 设置开始/结束日期
3. 每日预算 - 30-70英镑。如果你能证明你有能力花更多的钱，亚马逊会青睐你。你要确保预算足够保持活动一天70%的时间在运行。
4. 目标定位 - 手动
5. 动态出价 - 仅向下
6. 关键字定位
7. 选择产品
8. 将出价设置为高于amazons建议上限的10%
9. 添加精准的搜索词
10. 启动活动
创建广泛广告
1. 为你的活动命名
2. 设置开始/结束日期
3. 每日预算 - 30-70英镑
4. 目标选择 - 手动
5. 动态出价 - 仅向下
6. 关键字定位
7. 选择产品
8. 添加关键词列表中的所有搜索词
9. 将你在精准广告中使用的所有搜索词添加到否定精准列表中
10. 启动活动
创建自动广告
1. 为你的活动命名
2. 设置开始/结束日期
3. 每日预算 - 30-70英镑
4. 目标选择 - 自动
5. 动态出价 - 仅向下
6. 选择产品
7. 设置默认出价，0.51比0.50好。
8. 将你用于精准和广泛广告的所有搜索词添加到否定精准列表中
9. 启动活动
让广告持续14天
启动你的广告并让它们运行14天
不要改变任何东西
广泛和自动广告活动将在14天后自动停止
如果你改变任何东西，就没有用了
请耐心等待！
下载你的PPC报告
当你的自动和广泛活动运行了至少14天，你就可以暂停这些营销活动并分析数据。
我们只将这些广告活动用于研究。
要下载你的ppc报告，请到广告中心，点击你想下载报告的广告活动。
接着点击广告组，你会在左侧菜单中看到搜索词选项。
点击搜索词，然后点击导出，以excel格式导出PPC报告。
分析你的PPC报告
一旦你下载了搜索词报告，你就可以根据表现，检查哪些关键词是最好的。分析数据时要注意：
展现 - 你的广告在指定的搜索词中被展示了多少次？
点击率/CTR - 你的广告被点击了多少次。一般来说，超过5%就很不错了。
销售额 - 你的销售量有多少，如果是新产品，那么有销售量的就是好的。
ACOS - 只要低于利润率的都是好的。但高展现、高点击、高销量、高ACOS的搜索词也是好的，只是需要优化。
充分利用你的PPC数据
1.优化你的产品listing
你应该把所有有点击量的关键词（无论销售额和ACOS）添加到你的产品listing中。如果你的listing没有被这些关键词索引，你可以在你的标题、项目符号或隐藏的搜索词中加入这些关键词。
2.更新你的精准广告
已经被证明是有价值的关键词可以被添加到你的长期精准广告中。从那里你将能够通过优化竞价来控制他们的ACOS。
3.了解PPC指标
在进行任何更改之前，需要了解一下我们正在查看的这一部分。
理解每一列指标的含义
显而易见的：活动、状态、开始日期、结束日期
预算：这是你每天愿意花费的金额
花费：这是你在当前期间(即7天)内花费的金额
订单量：通过PPC产生的订单数量
销售额：PPC产生的销售金额
点击量：你的广告被点击了多少次？
ACOS：广告费用计算为支出÷销售额×100=ACOS。
ACOS是什么意思？
我们必须先了解ACOS对我们的业务意味着什么!
ACOS是指你在每件产品上花费的广告费用。例如，如果你的总成本（产品、物流、FBA费用等）为5英镑，而你的产品售价为10英镑，那么你的成本为50%。
这意味着，如果你的ACOS是50%，你就会收支平衡，没有销售利润。如果你的ACOS超过50%，你就会出现亏损!
但是，不要忘记，这只是针对你的PPC销售，你还应该考虑到你的非PPC销售，因为这些销售会因为PPC活动而增加。所以，ACOS只是一个参考指标，你不应该把它看得太重。
竞价策略
建议出价
为了让listing显示在赞助广告部分，你需要竞价，亚马逊会提供一个建议出价。还会显示当前其他人的出价范围。如果你想让你的广告出现在第一页，你应该把你的出价比最高建议出价高10%。
快速调整出价
你可以通过选择左侧的关键字来批量调整出价，或者选择全部，然后单击调整出价。这样你就可以选择按百分比或金额进行调整。
这对于没有数据的关键词是不行的。
优化你的精准广告
所以在这种情况下，我们的ACOS是38.23%
如果我们最初的利润率是50%，现在我们只有11.77%。
我知道这要低得多，但是，这仍然是利润！请记住，广告的目的是增加更多的自然销售! 因此，在这种情况下，ACOS的38.23％是不错的。
你的PPC数据中的空白
如果你有很多关键词，通常会出现这种情况。这意味着亚马逊还没有机会在活动中使用这些关键词。如果你使用更少的关键词，空白就会更少。所以，如果你时常看到这样的情况，可能有必要把你的广告分成更多部份。
调整你的出价以降低ACOS
这里我们已经超过了50%的ACOS，也就是说在50%的利润率下，我们现在是亏损的。现在由于只是略高于50%，所以我们其实可以把出价降低，没有必要完全关闭。这样我们还是会产生一些销量，但是会减少点击量，从而把ACOS降到50%以下。这是因为亚马逊会减少展示。
在这里，我们应该稍微降低出价，比如0.89，这意味着我们将获得更少的点击量和更多的销售额。
如何处理非常高的ACOS
这里我们有2个选择。这个关键词虽然不赚钱，却能产生销量。只不过转化率很低......所以这里我们可以做的是先尝试降低出价，比如50%，看看是否有区别。
在举例的情况中，我已经试过了，并没有什么不同，所以方案二就是关掉这个关键词。它对我们来说是亏损的，所以没有必要保留它。
注意：关闭关键词之前要考虑点击量和CTR！如果点击量很多，销量不多，就关掉。如果只有1、2次点击，而且是个有价值的关键词，那就多留一段时间或者稍微调整一下出价。
非常低的ACOS-设置稳定的出价水平
如果ACOS极低，说明这个关键词的利润非常高。它以很低的广告成本创造了大量的销量。
在这种情况下，我们应该考虑提高我们的出价。这将告诉亚马逊，我们愿意支付更多的钱来保持listing在赞助广告的顶部，并给我们更多的曝光度。
这可能会使ACOS略高，但会产生更多的销售，这意味着我们会赚更多的钱。请记住，增加出价并不意味着你将支付最大金额。
在这个策略中，我们将重点关注单一搜索词的精准广告策略。在之前的例子中，我们把11个搜索词放在我们的精准广告中，这里我们只放一个搜索词。
这样我们就可以专注于让我们的产品在单一搜索词中进入第一页。一旦我们实现了这一目标，就可以检查我们的产品在其他关键词的初始显示位置，然后对另一个搜索词重复这一过程。
有一点不同，我们不会从最有价值的搜索词开始。而是从一个与我们的主要搜索词相关的非常具体的搜索词开始。
选择关键词
考虑以下几个指标：
搜索量 - 每个月的总搜索量，越多越好。
竞争产品 - 竞争产品数量多，就意味着竞争越大，出价越高，通常ACOS也越高。
8 Day Giveaways - 这个指的是，你需要卖出这么多产品才能自然地竞争到第1页的位置。
字数较多的词组通常更容易定位，而且更具体，竞争也更小。为了让 "plate rack（餐具架）"排名靠前，我会先把 "plate drying rack（晾干餐具架）"排到第1位。因为它包含了plate和rack两个词，所以会自然地在plate rack的搜索结果中显示，但它的8 Day Giveaways和竞品数量更少，所以更容易排名第一。一旦你在plate drying rack排在第一页的最前面，你就可以专注于下一步了，因为你已经每周至少卖出8单了。
继续这个策略，直到你准备好竞争最好的关键词。
与之前的关键词策略不同，这次需要我们做一些产品研究。我们需要选择一些与我们几乎相同，但review数量和评分较低的产品。
然后，让我们的产品出现在这些产品的相关listing中，通过展示我们排名较高的产品来吸引客户。
为什么要用排名较低的产品，而不是畅销的呢？
如果客户点击了一个有10000个5星级review的产品，然后看到你只有2个review的新产品，转而选择你的产品，这样的可能性有多大？没有！但是如果他们点击了一个平均3.5星review的产品，他们看到你的产品平均4/4.5星review，那就很可能会接受你的产品。
找到合适的目标产品
一般来说，需要寻找与你的产品相关的产品，这些产品出于某些原因不如你的产品好，但看起来仍然与你的产品一样，或者有相同的作用。例如:
较少的review数
较低的review评分
较高的价格
不太吸引人的图片
打开Helium 10工具，进入产品研究->Black Box。
创建赞助产品广告
我们首先创建一个广告，就像普通的赞助广告。
1. 输入一个有意义的名字
2. 将预算设定为每天50英镑左右
3. 将目标设定为手动
4. 将竞价策略改为 "动态竞价 - 仅向下"。
5. 选择你的产品
6. 选择产品定位
7. 在产品定位部分选择单个产品
8. 输入你的ASINS列表
9. 启动活动
这种策略可以获得很高的利润，但对于推出新产品可能不是很好。
使用非常低的出价来设置自动ppc广告。原因是，因为我们使用的是非常低的出价，亚马逊就只会在没有很多赞助广告的搜索词里展示我们的产品。
因此，对于那些出价和预算极低的搜索词，我们就可以排到第一页。
这是一个很好的方法，可以在ACOS非常低的情况下维持一个已有listing的排名。
创建自动广告
进入广告中心，创建一个新的活动，就像我们之前做的那样。
1. 为你的广告活动命名
2. 设置开始/结束日期
3. 每日预算 - 20-50英镑
4. 目标 – 自动
5. 动态出价 - 仅向下
6. 选择产品
7. 设置默认出价，0.21
8. 如果需要的话，你也可以添加任何否定搜索词，以防你有其他针对该产品的活动。
9. 启动活动
以上是此次直播的主要内容。
